Управление данными клиентов: пять V виртуозности работы с данными

С тех пор, как в 2001 году Gartner придумала три V больших данных, предпринимались бесконечные итерации и попытки определить условия взаимодействия. Основными тремя характеристиками всегда были объем, скорость и разнообразие. Теперь есть консенсус по крайней мере еще по двум вопросам: достоверность и ценность.

1. Объем — возможность управлять постоянно растущим объемом данных.
2. Скорость — собирайте и активируйте данные в режиме реального времени со скоростью современного потребителя.
3. Разнообразие — управляйте все более разнообразными типами данных
4. Правдивость — понимайте правду внутри данных, чтобы сделать их актуальными
5. Ценность — Сделайте данные пригодными для действий в различных конечных точках, которые влияют на бизнес.

Управление данными о клиентах: качество важнее количества

Управление данными в масштабе всегда было сложной задачей, но я не думаю, что даже самые дальновидные мыслители в 2001 году могли представить себе действительно значительный рост данных о клиентах. Интернет вещей продолжает создавать и предоставлять огромные объемы данных с высокой степенью детализации, которые можно использовать для улучшения качества обслуживания клиентов.

Данные, используемые сегодня для маркетинга, все чаще поступают из контекстных и поведенческих сигналов, многие из которых необходимо потреблять и активировать в режиме реального времени, чтобы они были полезными. Еще одним элементом объема, который трудно было предвидеть, была зрелость машинного обучения как метода извлечения ценности из этих массивных наборов данных.

Почему Google сделал TensorFlow — возможно, одну из лучших в мире библиотек моделей машинного обучения — бесплатным для любого разработчика в Силиконовой долине? Проще говоря, ценность создают не алгоритмы, а объем, масштаб и точность данных, с которыми им нужно работать. Короче говоря, больше данных означает лучшие результаты. И не просто больше, а дороже.

В результате объем имеет такое же значение, как качество и точность данных. Да, они должны быть унифицированы на уровне профиля клиента, но атрибуты также должны быть связаны с бизнесом, помимо маркетинговых и рекламных материалов.

Например, я мог бы прикрепить петабайты данных, связанных с взаимодействием с онлайн-рекламой, на моей платформе данных клиентов, но стоит ли обработка и хранение таких эфемерных данных? Существуют ли более ценные атрибуты, которые могут способствовать увеличению объема корпоративных данных?

Чтобы эффективно управлять данными о клиентах, мы должны учитывать, что более качественные данные лучше, чем больше данных. Улучшенные данные — это данные, которые связаны с бизнесом и обеспечивают лучшие результаты в конечных точках, таких как продажи, обслуживание, коммерция и маркетинг.

Недостающая часть головоломки с данными о клиентах: ERP

Когда дело доходит до использования данных для повышения качества обслуживания клиентов, мы находимся в первых рядах. Существует так много возможностей для раскрытия данных о современных задачах CX: лояльность, коммерция и маркетинг — это лишь верхушка айсберга. Если сделать еще один шаг, представьте, что данные о покупках в магазине, данные колл-центра и социальные данные объединяются для обеспечения действительно богатого всестороннего обзора клиентов. С таким профилем умный маркетолог мог делать практически все.

Неприятная правда заключается в том, что большинство маркетологов используют относительно небольшое количество данных CRM и электронной почты для персонализации. В то время как некоторым продвинутым маркетологам удалось объединить данные о коммерции, лояльности и маркетинговом взаимодействии в масштабе, чтобы улучшить CX, многие застряли в замкнутом цикле использования данных для управления маркетинговыми вариантами использования и активации этих данных в таких каналах, как медийные средства массовой информации и электронная почта. .

Другая правда заключается в том, что данные ERP почти не используются, что упускает огромные возможности. Системы планирования ресурсов предприятия — это базовые системы, в которых хранятся реальные данные, связанные с бизнес-результатами, напрямую влияющими на клиентов. Есть ли товар на складе? Сколько на самом деле стоит производство и доставка? Как скоро я смогу получить его там?

ERP-системы и управление цепочками поставок в целом предлагают недостающее разнообразие, которое может обеспечить действительно эффективный клиентский опыт.

Можно возразить, что базовый уровень данных клиентского опыта начинается с нижележащего уровня с ERP — и соединение ERP и CRM через данные — вот где может произойти волшебство CX.

Управление данными о клиентах и ​​повышение гибкости бизнеса

Когда мы думаем о скорости передачи данных, заманчиво сосредоточиться на сценариях взаимодействия в реальном времени, для которых требуется профиль CDP — например, персонализация путешествий в реальном времени по тексту и электронной почте или персонализация веб-сайта/приложения на основе поведения. Есть тонна низкой рентабельности инвестиций с быстрой персонализацией.

Обычно, когда у брендов появляются новые продукты, они настраивают свои планы исходящего маркетинга, чтобы привлечь клиентов по каналам, с которыми они взаимодействуют. Новые кроссовки продвигаются в рамках широких национальных кампаний, при этом каждый канал слегка оптимизирован для персонализации. Имеет смысл: рынок брендов напрямую связан с тем, что они пытаются продать в кампаниях.

Скрытый уровень, когда речь идет об обеспечении значимой скорости управления данными о клиентах, — это данные, которые могут обеспечить подлинную гибкость бизнеса. Вместо того, чтобы отвечать на вопрос «что мне продавать», основываясь только на продуктах, компаниям необходимо добавить некоторый дополнительный контекст. Что есть у меня на складе и сколько единиц каждой SKU я могу продать (цепочка поставок)?

Кроме того, какова моя потенциальная прибыль, если я добьюсь успеха (финансы)? Кому я могу продать на основании их разрешения (удостоверения личности)? И где клиенты могут это купить, и как быстро могут быть выполнены заказы (торговля)?

Новый мир беспартийных данных

CDP уделяют особое внимание важности унифицированных данных. Называете ли вы это клиентом 360, единым источником достоверной информации или легендарным «золотым рекордом», предприятия обязаны связывать как можно больше данных с универсальным идентификатором или профилем.

Очевидно, что это устраняет проблему объединения людей с их многочисленными почтовыми, электронными и псевдонимными идентификаторами и создает ценность с точки зрения унификации данных для более чистой аналитики. По сути, получение правдивости или истины, стоящей за данными, является проблемой идентификации.

Если вы задумаетесь о том, как большинство людей, не разбирающихся в технических вопросах, думают об идентичности в контексте клиентского опыта, этот термин приобрел явно маркетинговый оттенок. Когда сторонние файлы cookie были в моде, идентификация означала кросс-девайсную идентификацию — сшивание файлов cookie и идентификаторов устройств с универсальным идентификатором. Или идентичность рассматривалась как ввод данных — сопоставление хешированных адресов электронной почты с активным идентификатором файла cookie. Эта тактика все еще имеет место, но нам нужно расширить наше мышление.

Теперь, когда сторонние файлы cookie не могут быть легко переданы, а данные первой стороны должны собираться с разрешения потребителя, ясно, что нисходящий подход к идентификации должен измениться. Нам нужно перейти от покупки услуг идентификации у компаний, которые собирают данные, к подходу «снизу вверх» с использованием инструментов, которые дают потребителям возможность давать разрешение на использование своих данных.

Мы вступили в эру управления идентификацией CIAM, и новым токеном ценности являются «нулевые» (на основе разрешений) данные. В этом новом мире управления данными о клиентах ноль — это все.

Суть

Наконец, когда мы думаем о преимуществах современного управления данными о клиентах, тенденции становятся очевидными. CDP, которые хороши в персонализации онлайн-опыта — в основном в маркетинге, рекламе или опыте лояльности — сокращаются, а CDP масштаба предприятия, которые выходят за рамки маркетинга, предлагают персонализацию в таких каналах, как продажи, обслуживание и коммерция.

Это имеет смысл, особенно если учесть, насколько более значимыми для потребителей являются точки соприкосновения в реальной жизни. Я бы предпочел, чтобы вы правильно назвали мое имя и знали номер моего заказа, когда я позвоню по вашему номеру 800, чем получили подходящую рекламу в Instagram.

Эта тенденция не уходит. Крупные CRM-компании будут продолжать расширять свои предложения данных, подключаясь к обслуживанию клиентов. Но для каждого варианта использования, который может быть реализован путем соединения маркетинговых данных и данных колл-центра, существуют десятки возможностей для углубления и подключения реальных корпоративных данных к клиентскому опыту.