การจัดการข้อมูลลูกค้า: The Five Vs of data virtuosity

นับตั้งแต่ Gartner ได้ประกาศเกียรติคุณเกี่ยวกับ Big Data สาม Vs ย้อนกลับไปในปี 2544 มีการทำซ้ำอย่างไม่รู้จบและความพยายามที่จะกำหนดเงื่อนไขของการมีส่วนร่วม ลักษณะสำคัญ 3 ประการ คือ ปริมาณ ความเร็ว และความหลากหลายเสมอ ตอนนี้มีความเห็นเป็นเอกฉันท์เกี่ยวกับอีกอย่างน้อยสองข้อ: ความจริงและคุณค่า

1. ปริมาณ – ความสามารถในการจัดการปริมาณข้อมูลที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
2. ความเร็ว – รวบรวมและเปิดใช้งานข้อมูลแบบเรียลไทม์ด้วยความเร็วของผู้บริโภคยุคใหม่
3. ความ หลากหลาย – จัดการข้อมูลประเภทต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
4. ความ ถูก ต้อง – เข้าใจความจริงภายในข้อมูลเพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง
5. คุณค่า – ทำให้ข้อมูลดำเนินการได้ในจุดสิ้นสุดต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ

การจัดการข้อมูลลูกค้า: คุณภาพเหนือปริมาณ

การจัดการข้อมูลตามขนาดเป็นเรื่องท้าทายมาโดยตลอด แต่ฉันไม่คิดว่าแม้แต่นักคิดที่ก้าวหน้าที่สุดในปี 2544 ก็สามารถจินตนาการถึงการเติบโตอย่างมหาศาลของข้อมูลลูกค้าได้ อินเทอร์เน็ตของสิ่งต่าง ๆ ยังคงสร้างและให้บริการข้อมูลจำนวนมหาศาลที่มีรายละเอียดปลีกย่อยสูง ซึ่งสามารถนำมาใช้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้

ข้อมูลที่ใช้สำหรับการตลาดในปัจจุบันมากขึ้นเรื่อยๆ มาจากสัญญาณตามบริบทและพฤติกรรม ซึ่งส่วนใหญ่จำเป็นต้องบริโภคและเปิดใช้งานแบบเรียลไทม์จึงจะมีประโยชน์ อีกองค์ประกอบของปริมาณที่คาดเดาได้ยากคือความสมบูรณ์ในการเรียนรู้ของเครื่องซึ่งเป็นวิธีการดึงค่าจากชุดข้อมูลขนาดใหญ่เหล่านี้

เหตุใด Google จึงสร้าง TensorFlow ซึ่งเป็นหนึ่งในไลบรารี ML ที่ดีที่สุดในโลก – ฟรีสำหรับนักพัฒนาซอฟต์แวร์ใน Silicon Valley พูดง่ายๆ ว่าไม่ใช่อัลกอริธึมที่สร้างมูลค่า แต่เป็นปริมาณ สเกล และความเที่ยงตรงของข้อมูลที่พวกเขาต้องใช้ กล่าวโดยสรุป ข้อมูลที่มากขึ้นหมายถึงผลลัพธ์ที่ดีกว่า และไม่ใช่แค่มากขึ้นแต่มีค่ามากขึ้น

ด้วยเหตุนี้ ปริมาณจึงมีความสำคัญพอๆ กับคุณภาพและความเที่ยงตรงของข้อมูลเท่านั้น ใช่ พวกเขาจำเป็นต้องรวมกันในระดับโปรไฟล์ลูกค้า แต่แอตทริบิวต์ยังต้องเชื่อมโยงกับธุรกิจ นอกเหนือจากข้อมูลทางการตลาดและการโฆษณา

ตัวอย่างเช่น ฉันสามารถแนบข้อมูลหลายเพตะไบต์ที่เกี่ยวข้องกับการโต้ตอบโฆษณาออนไลน์ที่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าของฉัน แต่การประมวลผลและการจัดเก็บข้อมูลชั่วคราวดังกล่าวจะคุ้มค่าหรือไม่ มีคุณลักษณะที่มีคุณค่ามากขึ้นที่สามารถส่งผลต่อปริมาณข้อมูลขององค์กรหรือไม่?

เพื่อจัดการข้อมูลลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เราต้องพิจารณาว่าข้อมูลที่ ดีกว่า นั้น มากกว่า ข้อมูลจำนวนมาก ข้อมูลที่ดีกว่าคือข้อมูลที่เชื่อมต่อกับธุรกิจ และสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในอุปกรณ์ปลายทาง เช่น การขาย การบริการ การพาณิชย์ และการตลาด

ชิ้นส่วนที่หายไปในปริศนาข้อมูลลูกค้า: ERP

เมื่อพูดถึงการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้า เราอยู่ในอินนิ่งแรกเท่านั้น มีความเป็นไปได้มากมายสำหรับการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับความท้าทาย CX สมัยใหม่: ความภักดี การค้าขาย และการตลาดเป็นเพียงส่วนเล็กของภูเขาน้ำแข็ง ก้าวไปอีกขั้น ลองจินตนาการถึงข้อมูลการซื้อในร้านค้า ข้อมูลคอลเซ็นเตอร์ และข้อมูลโซเชียลที่รวมกันเพื่อจัดเตรียมมุมมอง 360 องศาที่ครบถ้วนของลูกค้าอย่างแท้จริง ด้วยโปรไฟล์ดังกล่าว นักการตลาดที่ชาญฉลาดสามารถทำทุกอย่างได้จริง

ความจริงที่น่าเกลียดก็คือนักการตลาดส่วนใหญ่ใช้ข้อมูล CRM และอีเมลจำนวนเล็กน้อยเพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ในขณะที่นักการตลาดขั้นสูงบางคนสามารถรวมข้อมูลการค้า ความภักดี และปฏิสัมพันธ์ทางการตลาดในวงกว้างเพื่อขับเคลื่อน CX ได้ดีขึ้น หลายคนติดอยู่กับวงจรปิดของการใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนกรณีการใช้งานทางการตลาดและเปิดใช้งานข้อมูลนั้นในช่องทางต่างๆ เช่น สื่อแสดงผลและอีเมล .

ความจริงอีกประการหนึ่งคือข้อมูล ERP นั้นแทบจะไม่ได้ใช้เลย ซึ่งทำให้พลาดโอกาสครั้งใหญ่ไป ระบบการวางแผนทรัพยากรองค์กรเป็นระบบพื้นฐานที่จัดเก็บข้อมูลจริงที่เชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อลูกค้า มีสินค้าในสต็อกหรือไม่? ราคาเท่าไหร่ในการผลิตและจัดส่ง? ฉันจะไปถึงที่นั่นได้เร็วแค่ไหน?

ระบบ ERP – และการจัดการซัพพลายเชนโดยทั่วไป – นำเสนอความหลากหลายที่ขาดหายไปซึ่งสามารถขับเคลื่อน CX ที่ส่งผลกระทบได้อย่างแท้จริง

คุณสามารถโต้แย้งว่าชั้นข้อมูลพื้นฐานของประสบการณ์ของลูกค้าเริ่มต้นชั้นด้านล่างด้วย ERP และการเชื่อมต่อ ERP และ CRM ผ่านข้อมูลเป็นที่ที่ความมหัศจรรย์ของ CX อาจเกิดขึ้น

การจัดการข้อมูลลูกค้าและขับเคลื่อนธุรกิจให้คล่องตัว

เมื่อเรานึกถึงความเร็วของข้อมูล การมุ่งเน้นไปที่กรณีการใช้งานแบบเรียลไทม์ที่ต้องใช้โปรไฟล์ CDP เป็นเรื่องน่าดึงดูดใจ ตัวอย่างเช่น การปรับเปลี่ยนการเดินทางแบบเรียลไทม์ในข้อความและอีเมล หรือการปรับเปลี่ยนเว็บไซต์/แอพให้เป็นส่วนตัวตามพฤติกรรม มี ROI ต่ำๆ มากมายพร้อมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างรวดเร็ว

โดยปกติ เมื่อแบรนด์มีผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขากำหนดแผนการตลาดขาออกเพื่อเข้าถึงลูกค้าในช่องทางที่พวกเขามีส่วนร่วม รองเท้าผ้าใบใหม่ได้รับการส่งเสริมในแคมเปญระดับชาติในวงกว้าง โดยแต่ละช่องได้รับการปรับให้เหมาะสมเล็กน้อยสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ สมเหตุสมผล: ตลาดแบรนด์ใดที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับสิ่งที่พวกเขาพยายามขายในแคมเปญ

เลเยอร์ที่ซ่อนอยู่ในการมอบความเร็วที่มีความหมายในการจัดการข้อมูลลูกค้าคือข้อมูลที่สามารถขับเคลื่อนธุรกิจที่คล่องตัวได้อย่างแท้จริง แทนที่จะตอบคำถาม "ฉันทำการตลาดอะไร" ตามผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว ธุรกิจจำเป็นต้องเพิ่มบริบทเพิ่มเติม สินค้าคงคลังจริงของฉันมีอะไรบ้าง และฉันสามารถขาย SKU แต่ละอันได้กี่อัน (ห่วงโซ่อุปทาน)

นอกจากนี้ ถ้าฉันประสบความสำเร็จ (การเงิน) จะทำกำไรได้เท่าไร? ฉันสามารถขายให้ใครได้บ้างตามการอนุญาต (ตัวตน) ของพวกเขา และลูกค้าสามารถซื้อได้ที่ไหนและจะบรรลุคำสั่งซื้อ (การค้า) ได้เร็วแค่ไหน?

โลกใหม่ของข้อมูลที่ไม่มีปาร์ตี้

CDP ให้ความสำคัญกับความสำคัญของข้อมูลที่เป็นหนึ่งเดียวเหมือนเลเซอร์ ไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่าลูกค้า 360 แหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียว หรือ "สถิติทองคำ" ที่โกหก องค์กรต่างๆ มีหน้าที่ในการเชื่อมต่อข้อมูลกับ ID หรือโปรไฟล์สากลให้มากที่สุด

เห็นได้ชัดว่าช่วยขจัดปัญหาในการรวมผู้คนเข้าด้วยกันด้วยรหัสไปรษณีย์ อีเมล และนามแฝงต่างๆ ของพวกเขา และสร้างคุณค่าในแง่ของการรวมข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์ที่สะอาดขึ้น โดยพื้นฐานแล้ว การเข้าถึงความจริงหรือความจริงที่อยู่เบื้องหลังข้อมูลถือเป็นความท้าทายในการระบุตัวตน

หากคุณคิดว่าคนที่ไม่ใช้เทคนิคส่วนใหญ่คิดอย่างไรเกี่ยวกับอัตลักษณ์ในบริบทของประสบการณ์ของลูกค้า คำนี้ใช้รูปแบบการตลาดที่ชัดเจน ย้อนกลับไปเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นที่นิยม ข้อมูลประจำตัวหมายถึงข้อมูลประจำตัวข้ามอุปกรณ์ — การต่อคุกกี้และรหัสอุปกรณ์เข้ากับตัวระบุสากล หรือข้อมูลประจำตัวถูกมองว่าเป็นข้อมูลการเริ่มต้นใช้งาน - จับคู่ที่อยู่อีเมลที่แฮชกับ ID คุกกี้ที่ใช้งานอยู่ กลวิธีเหล่านี้ยังคงมีอยู่ แต่เราต้องขยายความคิดของเราให้กว้างขึ้น

ขณะนี้คุกกี้ของบุคคลที่สามไม่สามารถแชร์ได้อย่างง่ายดาย และข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งต้องได้รับการอนุญาตจากผู้บริโภค เป็นที่ชัดเจนว่าต้องเปลี่ยนวิธีการจากบนลงล่างเพื่อระบุตัวตน เราจำเป็นต้องเปลี่ยนจากการซื้อบริการระบุตัวตนจากบริษัทที่เก็บข้อมูลเป็นแนวทางพื้นฐานในการใช้เครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถให้สิทธิ์ในการใช้ข้อมูลของตนได้

เราได้เข้าสู่ยุค CIAM ของการจัดการข้อมูลประจำตัว และโทเค็นมูลค่าใหม่คือข้อมูล "zero-party" (อิงตามสิทธิ์) ในโลกใหม่ของการจัดการข้อมูลลูกค้า ศูนย์คือทุกสิ่ง

บรรทัดล่างสุด

สุดท้าย ขณะที่เราคิดถึงคุณค่าที่ส่งผ่านการจัดการข้อมูลลูกค้าสมัยใหม่ แนวโน้มก็ชัดเจนขึ้นทันที CDP ที่ปรับเปลี่ยนประสบการณ์ออนไลน์ให้เป็นส่วนตัวได้ดี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นประสบการณ์ด้านการตลาด การโฆษณา หรือความภักดี กำลังหดตัว และ CDP ระดับองค์กรที่ก้าวไปไกลกว่าการตลาดเพื่อเสนอการปรับให้เป็นส่วนตัวในช่องทางต่างๆ เช่น การขาย การบริการ และการค้ากำลังเพิ่มขึ้น

สิ่งนี้สมเหตุสมผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาว่าจุดสัมผัสในชีวิตจริงมีความหมายต่อผู้บริโภคมากเพียงใด ฉันอยากให้คุณเข้าใจชื่อของฉันถูกต้องและรู้หมายเลขคำสั่งซื้อของฉันเมื่อฉันโทรไปที่หมายเลข 800 ของคุณ มากกว่าที่จะได้รับโฆษณาที่ถูกต้องใน Instagram

แนวโน้มนี้จะไม่หายไป บริษัท CRM ขนาดใหญ่จะยังคงขยายการเสนอข้อมูลด้วยการเชื่อมต่อกับการส่งมอบประสบการณ์ลูกค้า แต่สำหรับทุกกรณีการใช้งานที่สามารถนำเสนอโดยการเชื่อมต่อข้อมูลการตลาดและคอลเซ็นเตอร์ มีโอกาสมากมายที่จะเจาะลึกและเชื่อมต่อข้อมูลองค์กรจริงกับ CX