Gestión de datos de clientes: las cinco V del virtuosismo de los datos

Desde que Gartner acuñó las tres V de big data en 2001, ha habido innumerables iteraciones e intentos de definir los términos del compromiso. Las tres características principales siempre fueron volumen, velocidad y variedad. Ahora hay consenso en torno a al menos dos más: veracidad y valor.

1. Volumen : la capacidad de administrar una cantidad cada vez mayor de datos
2. Velocidad : recopile y active datos en tiempo real a la velocidad del consumidor moderno
3. Variedad : administre tipos de datos cada vez más diversos
4. Veracidad : comprenda la verdad dentro de los datos para que sean relevantes
5. Valor : haga que los datos sean procesables en los diversos puntos finales que impactan en el negocio

Gestión de datos de clientes: calidad sobre cantidad

La gestión de datos a escala siempre ha sido un desafío, pero no creo que ni siquiera los pensadores más avanzados de 2001 pudieran imaginar el crecimiento verdaderamente masivo de los datos de los clientes. El internet de las cosas continúa creando y poniendo a disposición cantidades masivas de datos altamente granulares que se pueden usar para mejorar la experiencia del cliente.

Los datos utilizados para el marketing hoy en día provienen cada vez más de señales contextuales y de comportamiento, muchas de las cuales deben consumirse y activarse en tiempo real para que sean útiles. Otro elemento de volumen que habría sido difícil de prever fue la madurez del aprendizaje automático como método para extraer valor de estos conjuntos de datos masivos.

¿Por qué Google hizo que TensorFlow, posiblemente una de las mejores bibliotecas de modelos de ML del mundo, fuera gratuito para cualquier desarrollador en Silicon Valley? En pocas palabras, no son los algoritmos los que crean valor, sino el volumen, la escala y la fidelidad de los datos con los que deben ejecutarse. En resumen, más datos significan mejores resultados. Y no solo más, sino más valioso.

Como resultado, el volumen es tan importante como la calidad y la fidelidad de los datos. Sí, deben unificarse a nivel del perfil del cliente, pero los atributos también deben estar conectados con el negocio, más allá de las entradas de marketing y publicidad.

Por ejemplo, podría adjuntar petabytes de datos relacionados con las interacciones publicitarias en línea en mi plataforma de datos de clientes, pero ¿vale la pena el procesamiento y el almacenamiento de estos datos efímeros? ¿Existen atributos más valiosos que puedan contribuir al volumen de datos empresariales?

Para administrar los datos de los clientes de manera efectiva, debemos considerar que mejores datos son mejores que más datos. Los mejores datos son datos que están conectados con el negocio y crean mejores resultados en puntos finales como ventas, servicio, comercio y marketing.

La pieza que falta en el rompecabezas de los datos del cliente: ERP

Cuando se trata de aprovechar los datos para impulsar la experiencia del cliente, solo estamos en la primera entrada. Hay tantas posibilidades para liberar datos sobre los desafíos de CX modernos: la lealtad, el comercio y el marketing son solo la punta del iceberg. Yendo un paso más allá, imagine la combinación de datos de compras en la tienda, datos del centro de llamadas y datos sociales para proporcionar una vista verdaderamente completa de 360 ​​grados de los clientes. Con ese perfil, un experto en marketing podría hacer prácticamente cualquier cosa.

La fea verdad es que la mayoría de los especialistas en marketing utilizan cantidades relativamente pequeñas de CRM y datos de correo electrónico para la personalización. Si bien algunos especialistas en marketing avanzado han logrado combinar datos de interacción de comercio, lealtad y marketing a escala para impulsar una mejor CX, muchos están atrapados en el ciclo cerrado de usar datos para impulsar casos de uso de marketing y activar esos datos en canales como medios de visualización y correo electrónico. .

Otra verdad es que los datos del ERP apenas se utilizan, lo que deja pasar una gran oportunidad. Los sistemas de planificación de recursos empresariales son los sistemas fundamentales que almacenan los datos reales vinculados a los resultados comerciales que impactan directamente a los clientes. ¿El producto está en stock? ¿Cuánto cuesta realmente fabricarlo y enviarlo? ¿Qué tan pronto puedo conseguirlo allí?

Los sistemas ERP, y la gestión de la cadena de suministro en general, ofrecen la variedad que falta que puede impulsar una CX verdaderamente impactante.

Se podría argumentar que la capa de datos fundamentales de la experiencia del cliente comienza una capa más abajo con ERP, y la conexión de ERP y CRM a través de datos es donde podría ocurrir la magia de CX.

Gestionar los datos de los clientes e impulsar la agilidad empresarial

Cuando pensamos en la velocidad de los datos, es tentador centrarse en los casos de uso de participación en tiempo real que requieren un perfil de CDP; por ejemplo, personalizar los viajes en tiempo real a través de mensajes de texto y correo electrónico, o la personalización de sitios web/aplicaciones según el comportamiento. Hay un montón de ROI de bajo costo con personalización rápida.

Por lo general, cuando las marcas tienen nuevos productos, configuran sus planes de marketing saliente para llegar a los clientes en los canales con los que interactúan. Las nuevas zapatillas se promocionan en amplias campañas nacionales, con cada canal ligeramente optimizado para la personalización. Tiene mucho sentido: lo que comercializan las marcas está directamente relacionado con lo que intentan vender en las campañas.

La capa oculta cuando se trata de ofrecer una velocidad significativa en la gestión de datos de clientes son los datos que pueden impulsar la verdadera agilidad empresarial. En lugar de responder a la pregunta "¿qué comercializo?" basándose únicamente en los productos, las empresas deben agregar un contexto adicional. ¿Qué hay en mi inventario real y cuántos de cada SKU puedo vender (cadena de suministro)?

Además, ¿cuál es mi ganancia potencial si tengo éxito (finanzas)? ¿A quién puedo vender, en base a su permiso (identidad)? Y, ¿dónde pueden comprarlo los clientes y con qué rapidez se pueden cumplir los pedidos (comercio)?

El nuevo mundo de los datos de partido cero

Los CDP han puesto un enfoque similar al láser en la importancia de los datos unificados. Ya sea que lo llame cliente 360, una única fuente de verdad o el legendario "registro de oro", las empresas tienen el mandato de conectar la mayor cantidad de datos posible a una identificación o perfil universal.

Obviamente, eso elimina el problema de unir a las personas con sus diferentes identificaciones postales, de correo electrónico y seudónimas, y crea valor en términos de unificación de datos para un análisis más limpio. En esencia, llegar a la veracidad o la verdad detrás de los datos es un desafío de identidad.

Si piensa en cómo la mayoría de las personas no técnicas piensan sobre la identidad en el contexto de la experiencia del cliente, el término ha adquirido un sabor decididamente de marketing. Cuando las cookies de terceros estaban de moda, la identidad significaba identidad entre dispositivos: unir cookies e ID de dispositivos al identificador universal. O se pensó en la identidad como incorporación de datos: hacer coincidir las direcciones de correo electrónico codificadas con una ID de cookie activa. Estas tácticas todavía tienen un lugar, pero necesitamos ampliar nuestro pensamiento.

Ahora que las cookies de terceros no se pueden compartir fácilmente y los datos de origen se deben recopilar con el permiso del consumidor, está claro que el enfoque de arriba hacia abajo de la identidad debe cambiar. Necesitamos pasar de comprar servicios de identidad de compañías que capturan datos a un enfoque de abajo hacia arriba de usar herramientas que brinden a los consumidores la capacidad de otorgar permiso para usar sus datos.

Hemos entrado en la era CIAM de gestión de identidades, y el nuevo token de valor son los datos de "partido cero" (basados ​​en permisos). En este nuevo mundo de gestión de datos de clientes, el cero lo es todo.

La línea de fondo

Finalmente, cuando pensamos en el valor entregado a través de la gestión moderna de datos de clientes, las tendencias se vuelven evidentes. Los CDP que son buenos para personalizar la experiencia en línea (principalmente experiencias de marketing, publicidad o lealtad) se están reduciendo, y los CDP a escala empresarial que van más allá del marketing para ofrecer personalización en canales como ventas, servicio y comercio están en aumento.

Esto tiene sentido, especialmente considerando cuánto más significativos son los puntos de contacto de la vida real para los consumidores. Prefiero que tenga mi nombre correcto y sepa mi número de pedido cuando llamo a su número 800 que obtener solo el anuncio correcto en Instagram.

Esta tendencia no va a desaparecer. Las grandes empresas de CRM continuarán ampliando sus ofertas de datos con conexiones a la entrega de experiencia del cliente. Pero para cada caso de uso que se puede brindar mediante la conexión de datos de marketing y centros de atención telefónica, hay docenas de oportunidades para profundizar y conectar datos empresariales reales a CX.