管理客户数据：数据精湛的五个 V

自从 Gartner 在 2001 年创造了大数据的三个 V 以来，已经有无数次迭代和尝试定义参与条款。 核心的三个特征始终是数量、速度和多样性。 现在至少有两个共识：真实性和价值。

1. 容量——管理不断增加的数据量的能力
2. 速度——以现代消费者的速度实时收集和激活数据
3. 多样性——管理日益多样化的数据类型
4. 真实性——了解数据内部的真相以使其具有相关性
5. 价值——使数据在影响业务的各个端点中具有可操作性

管理客户数据：质量胜于数量

大规模管理数据一直是一个挑战，但我认为即使是 2001 年最有远见的思想家也无法预见到客户数据的真正大规模增长。 物联网继续创建和提供大量可用于改善客户体验的高度精细的数据。

今天用于营销的数据越来越多地来自上下文和行为信号——其中许多需要实时消费和激活才能发挥作用。 另一个难以预见的容量因素是机器学习作为从这些海量数据集中提取价值的方法的成熟度。

为什么 Google 向硅谷的任何开发人员免费提供 TensorFlow（可以说是世界上最好的 ML 模型库之一）？ 简而言之，创造价值的不是算法，而是它们需要运行的数据的数量、规模和保真度。 简而言之，更多的数据意味着更好的结果。 而且不仅更多，而且更有价值。

因此，数量仅与数据的质量和保真度一样重要。 是的，它们需要在客户档案级别统一，但属性也需要与业务相关联，而不是营销和广告输入。

例如，我可以在我的客户数据平台上附加与在线广告交互相关的 PB 级数据，但这些临时数据的处理和存储是否值得花钱？ 是否有更有价值的属性可以增加企业数据量？

为了有效地管理客户数据，我们需要考虑更好的数据比更多的数据更重要。 更好的数据是与业务相关的数据，并在销售、服务、商业和营销等端点创造更好的结果。

客户数据难题中缺失的部分：ERP

当谈到利用数据来推动客户体验时，我们只是处于第一局。 在现代 CX 挑战中释放数据的可能性有很多：忠诚度、商业和营销只是冰山一角。 更进一步，想象店内购买数据、呼叫中心数据和社交数据相结合，提供真正丰富的 360 度客户视图。 有了这样的个人资料，聪明的营销人员几乎可以做任何事情。

丑陋的事实是，大多数营销人员使用相对少量的 CRM 和电子邮件数据进行个性化。 虽然一些高级营销人员已成功将商业、忠诚度和营销交互数据大规模结合以推动更好的客户体验，但许多人仍停留在使用数据推动营销用例并在显示媒体和电子邮件等渠道中激活数据的闭环中.

另一个事实是，很少使用 ERP 数据，从而错失了一个巨大的机会。 企业资源规划系统是存储与直接影响客户的业务成果相关的真实数据的基础系统。 产品有库存吗？ 制造和运输它的真正成本是多少？ 我多久可以到那里？

ERP 系统——以及一般的供应链管理——提供了能够为真正有影响力的 CX 提供动力的缺失品种。

您可能会争辩说，客户体验的基础数据层始于 ERP 的下一层——通过数据连接 ERP 和 CRM 是 CX 的魔力可能发生的地方。

2022 年商业趋势表明 CX 需要重启

2022 年的商业和电子商务趋势围绕技术堆栈、客户数据、客户服务、供需和整体客户体验展开。

管理客户数据并推动业务敏捷性

当我们考虑数据的速度时，很容易关注需要 CDP 配置文件的实时参与用例——例如，个性化跨文本和电子邮件的实时旅程，或基于行为的网站/应用程序个性化。 快速个性化的投资回报率非常低。

通常，当品牌有新产品时，他们会配置其对外营销计划，以通过他们参与的渠道接触客户。 新运动鞋在全国范围内推广，每个渠道都针对个性化进行了轻微优化。 完全有道理：什么品牌的市场与他们试图在活动中销售的东西直接相关。

在客户数据管理中提供有意义的速度时，隐藏层是可以推动真正业务敏捷性的数据。 企业需要添加一些额外的上下文，而不是仅仅基于产品来回答“我要营销什么”的问题。 我的实际库存中有什么，每个 SKU 可以实际销售多少（供应链）？

另外，如果我成功（财务），我的潜在利润是多少？ 根据他们的许可（身份），我可以卖给谁？ 而且，客户可以在哪里购买，以及订单的完成速度（商业）？

零方数据的新世界

CDP 已将重点放在统一数据的重要性上。 无论您将其称为客户 360、单一事实来源，还是传说中的“黄金记录”，企业都必须将尽可能多的数据连接到通用 ID 或配置文件。

显然，这消除了将人们与其许多不同的邮政、电子邮件和假名 ID 拼接在一起的问题，并在统一数据以进行更清晰的分析方面创造了价值。 从本质上讲，了解数据背后的真实性是一项身份挑战。

如果您考虑大多数非技术人员如何在客户体验的背景下看待身份，那么该术语已经具有明显的营销风格。 当第三方 cookie 流行时，身份意味着跨设备身份——将 cookie 和设备 ID 拼接到通用标识符。 或者身份被认为是数据载入——将散列的电子邮件地址与活动的 cookie ID 匹配。 这些策略仍然有一席之地，但我们需要拓宽思路。

既然第三方 cookie 不能轻易共享，并且必须在消费者驱动的许可下收集第一方数据，很明显，自上而下的身份识别方法必须改变。 我们需要从从捕获数据的公司购买身份服务转变为使用自下而上的方法，即使用使消费者能够授予使用其数据的权限的工具。

我们已经进入了身份管理的 CIAM 时代，新的价值代币是“零方”（基于权限的）数据。 在这个客户数据管理的新世界中，零就是一切。

底线

最后，当我们考虑通过现代客户数据管理提供的价值时，趋势变得显而易见。 擅长个性化在线体验（主要是营销、广告或忠诚度体验）的 CDP 正在萎缩，而超越营销以在销售、服务和商务等渠道提供个性化的企业级 CDP 正在上升。

这是有道理的，尤其是考虑到现实生活中的接触点对消费者来说更有意义。 我宁愿你在我拨打你的 800 号码时知道我的名字并且知道我的订单号，而不是在 Instagram 中获得正确的广告。

这种趋势不会消失。 大型 CRM 公司将继续通过连接客户体验交付来扩展其数据产品。 但是对于可以通过连接营销和呼叫中心数据来交付的每个用例，都有许多机会可以更深入地将真实的企业数据连接到 CX。