顧客データの管理：データの巧妙さの5つの対

ガートナーが2001年にビッグデータの3つのVを作成して以来、エンゲージメントの条件を定義するための無限の反復と試みがありました。 コアの3つの特性は、常にボリューム、速度、および多様性でした。 現在、少なくとも2つ、真実性と価値についてのコンセンサスがあります。

1. ボリューム–増え続けるデータ量を管理する機能
2. 速度–現代の消費者の速度でリアルタイムにデータを収集し、アクティブ化します
3. 多様性–ますます多様化するタイプのデータを管理します
4. 真実性–データ内の真実を理解して関連性を持たせる
5. 価値–ビジネスに影響を与えるさまざまなエンドポイントでデータを実行可能にする

顧客データの管理：量より質

データを大規模に管理することは常に課題でしたが、2001年の最も前向きな思想家でさえ、顧客データの真に大規模な成長を想像することはできなかったと思います。 モノのインターネットは、顧客体験を向上させるために使用できる非常に詳細な大量のデータを作成し、利用できるようにし続けています。

今日のマーケティングに使用されるデータは、ますます文脈的および行動的シグナルから得られます。それらの多くは、有用であるためにリアルタイムで消費およびアクティブ化される必要があります。 予測が困難だったボリュームのもう1つの要素は、これらの膨大なデータセットから価値を抽出する方法としての機械学習の成熟度でした。

GoogleがTensorFlow（おそらく世界最高のMLモデルのライブラリの1つ）をシリコンバレーの開発者に無料で提供したのはなぜですか？ 簡単に言えば、価値を生み出すのはアルゴリズムではなく、実行する必要のあるデータの量、規模、忠実度です。 つまり、データが多いほど、より良い結果が得られます。 そして、それ以上だけでなく、より価値のあるものです。

結果として、ボリュームはデータの品質と忠実度と同じくらい重要です。 はい、それらは顧客プロファイルレベルで統合する必要がありますが、属性は、マーケティングや広告の入力を超えて、ビジネスに接続する必要もあります。

たとえば、顧客データプラットフォームでのオンライン広告インタラクションに関連するペタバイトのデータを添付することはできますが、そのような一時的なデータの処理と保存は費用に見合う価値がありますか？ エンタープライズデータ量に貢献できるより価値のある属性はありますか？

顧客データを効果的に管理するには、より良いデータがより多くのデータよりも大きいことを考慮する必要があります。 より良いデータとは、ビジネスに関連するデータであり、販売、サービス、コマース、マーケティングなどのエンドポイントでより良い結果を生み出します。

顧客データのパズルに欠けている部分：ERP

データを活用して顧客体験を促進することになると、私たちはまだ最初のイニングです。 現代のCXの課題に関するデータを解き放つには、非常に多くの可能性があります。忠誠心、商取引、およびマーケティングは、氷山の一角にすぎません。 さらに一歩進んで、店内の購入データ、コールセンターのデータ、ソーシャルデータを組み合わせて、顧客の真に豊かな360度のビューを提供することを想像してみてください。 このようなプロファイルを使用すると、スマートマーケターは実質的に何でもできます。

醜い真実は、ほとんどのマーケターがパーソナライズのために比較的少量のCRMと電子メールデータを使用しているということです。 一部の上級マーケターは、コマース、ロイヤルティ、マーケティングインタラクションのデータを大規模に組み合わせて、CXを改善することに成功しましたが、多くのマーケターは、データを使用してマーケティングのユースケースを推進し、ディスプレイメディアやメールなどのチャネルでそのデータをアクティブ化するという閉ループに陥っています。 。

もう1つの真実は、ERPデータはほとんど使用されておらず、大きなチャンスを逃しているということです。 エンタープライズリソースプランニングシステムは、顧客に直接影響を与えるビジネス成果に関連付けられた実際のデータを格納する基本的なシステムです。 商品の在庫はありますか？ それを製造して出荷するのに実際にいくらかかりますか？ どれくらい早くそこに着くことができますか？

ERPシステム（および一般的なサプライチェーン管理）は、真に影響力のあるCXに電力を供給することができる不足している多様性を提供します。

カスタマーエクスペリエンスの基本的なデータレイヤーは、ERPで下のレイヤーを開始すると主張することができます。そして、データを介してERPとCRMを接続すると、CXの魔法が発生する可能性があります。

顧客データの管理とビジネスの俊敏性の促進

データの速度について考えるとき、CDPプロファイルを必要とするリアルタイムのエンゲージメントのユースケースに焦点を当てたくなります。たとえば、テキストや電子メール全体のリアルタイムの移動をパーソナライズしたり、行動に基づいてWebサイト/アプリをパーソナライズしたりします。 迅速なパーソナライズを備えた、手間のかからないROIがたくさんあります。

通常、ブランドが新製品を持っているとき、彼らは彼らが従事しているチャネルで顧客に到達するために彼らのアウトバウンドマーケティング計画を構成します。 新しいスニーカーは幅広い全国キャンペーンで宣伝されており、各チャンネルはパーソナライズのためにわずかに最適化されています。 完全に理にかなっている：どのブランド市場がキャンペーンで販売しようとしているものに直接関係しているのか。

顧客データ管理で意味のある速度を提供することになると、隠れた層は、真のビジネスアジリティを推進できるデータです。 製品だけに基づいて「何を売り込むか」という質問に答える代わりに、企業はいくつかのコンテキストを追加する必要があります。 実際の在庫には何があり、実際に販売できる各SKUの数（サプライチェーン）は何ですか？

また、私が成功した場合の潜在的な利益は何ですか（金融）？ 彼らの許可（アイデンティティ）に基づいて、私は誰に売ることができますか？ そして、顧客はどこでそれを購入でき、注文はどのくらいの速さで履行されますか（コマース）？

ゼロパーティデータの新しい世界

CDPは、統一されたデータの重要性にレーザーのように焦点を当てています。 顧客360、信頼できる唯一の情報源、または伝説の「ゴールデンレコード」と呼んでも、企業には、可能な限り多くのデータをユニバーサルIDまたはプロファイルに接続する義務があります。

明らかに、それは人々を彼らの多くの異なる郵便、電子メール、および仮名IDとつなぎ合わせる問題を排除し、よりクリーンな分析のためにデータを統合するという点で価値を生み出します。 基本的に、データの背後にある真実性または真実性を把握することは、アイデンティティの課題です。

ほとんどの非技術者が顧客体験の文脈でアイデンティティをどのように考えているかを考えると、この用語は明らかにマーケティングの趣を帯びています。 サードパーティのCookieが流行していた頃、IDはクロスデバイスIDを意味していました。つまり、CookieとデバイスIDをユニバーサル識別子につなぎ合わせていました。 または、IDはデータのオンボーディングと考えられていました—ハッシュされた電子メールアドレスをアクティブなCookieIDと照合します。 これらの戦術にはまだ場所がありますが、私たちは考えを広げる必要があります。

サードパーティのCookieを簡単に共有することはできず、ファーストパーティのデータは消費者主導の許可を得て収集する必要があるため、IDへのトップダウンアプローチを変更する必要があることは明らかです。 データを収集する企業からのIDサービスの購入から、消費者にデータの使用許可を与えるツールを使用するボトムアップアプローチに移行する必要があります。

ID管理のCIAM時代に入り、新しい価値のトークンは「ゼロパーティ」（許可ベース）データです。 顧客データ管理のこの新しい世界では、ゼロがすべてです。

結論

最後に、最新の顧客データ管理によって提供される価値について考えると、傾向がすぐに明らかになりつつあります。 オンラインエクスペリエンス（主にマーケティング、広告、またはロイヤルティエクスペリエンス）のパーソナライズに優れたCDPは縮小しており、マーケティングを超えて販売、サービス、コマースなどのチャネルでパーソナライズを提供するエンタープライズ規模のCDPが増加しています。

これは、特に消費者にとって実際のタッチポイントがどれほど意味があるかを考えると、理にかなっています。 Instagramで正しい広告を取得するよりも、800番に電話したときに、私の名前を正しく理解して注文番号を知ってもらいたいと思います。

この傾向は消えていません。 大手CRM企業は、顧客体験の提供に関連して、データ提供を拡大し続けます。 しかし、マーケティングとコールセンターのデータを接続することで実現できるすべてのユースケースには、実際のエンタープライズデータをCXに接続するためのより深い機会が多数あります。