管理客戶數據：數據精湛的五個 V

自從 Gartner 在 2001 年創造了大數據的三個 V 以來，已經有無數次迭代和嘗試定義參與條款。 核心的三個特徵始終是數量、速度和多樣性。 現在至少有兩個共識：真實性和價值。

1. 容量——管理不斷增加的數據量的能力
2. 速度——以現代消費者的速度實時收集和激活數據
3. 多樣性——管理日益多樣化的數據類型
4. 真實性——了解數據內部的真相以使其具有相關性
5. 價值——使數據在影響業務的各個端點中具有可操作性

管理客戶數據：質量勝於數量

大規模管理數據一直是一個挑戰，但我認為即使是 2001 年最有遠見的思想家也無法預見到客戶數據的真正大規模增長。 物聯網繼續創建和提供大量可用於改善客戶體驗的高度精細的數據。

今天用於營銷的數據越來越多地來自上下文和行為信號——其中許多需要實時消費和激活才能發揮作用。 另一個難以預見的容量因素是機器學習作為從這些海量數據集中提取價值的方法的成熟度。

為什麼 Google 向矽谷的任何開發人員免費提供 TensorFlow（可以說是世界上最好的 ML 模型庫之一）？ 簡而言之，創造價值的不是算法，而是它們需要運行的數據的數量、規模和保真度。 簡而言之，更多的數據意味著更好的結果。 而且不僅更多，而且更有價值。

因此，數量僅與數據的質量和保真度一樣重要。 是的，它們需要在客戶檔案級別統一，但屬性也需要與業務相關聯，而不是營銷和廣告輸入。

例如，我可以在我的客戶數據平台上附加與在線廣告交互相關的 PB 級數據，但這些臨時數據的處理和存儲是否值得花錢？ 是否有更有價值的屬性可以增加企業數據量？

為了有效地管理客戶數據，我們需要考慮更好的數據比更多的數據更重要。 更好的數據是與業務相關的數據，並在銷售、服務、商業和營銷等端點創造更好的結果。

客戶數據難題中缺失的部分：ERP

當談到利用數據來推動客戶體驗時，我們只是處於第一局。 在現代 CX 挑戰中釋放數據的可能性有很多：忠誠度、商業和營銷只是冰山一角。 更進一步，想像店內購買數據、呼叫中心數據和社交數據相結合，提供真正豐富的 360 度客戶視圖。 有了這樣的個人資料，聰明的營銷人員幾乎可以做任何事情。

醜陋的事實是，大多數營銷人員使用相對少量的 CRM 和電子郵件數據進行個性化。 雖然一些高級營銷人員已經設法將商業、忠誠度和營銷交互數據大規模結合起來以推動更好的客戶體驗，但許多人仍停留在使用數據推動營銷用例並在顯示媒體和電子郵件等渠道中激活數據的閉環中.

另一個事實是，很少使用 ERP 數據，從而錯失了一個巨大的機會。 企業資源規劃系統是存儲與直接影響客戶的業務成果相關的真實數據的基礎系統。 產品有庫存嗎？ 製造和運輸它的真正成本是多少？ 我多久可以到那裡？

ERP 系統——以及一般的供應鏈管理——提供了能夠為真正有影響力的 CX 提供動力的缺失品種。

您可能會爭辯說，客戶體驗的基礎數據層始於 ERP 的下一層——通過數據連接 ERP 和 CRM 是 CX 的魔力可能發生的地方。

2022 年商業趨勢表明 CX 需要重啟

2022 年的商業和電子商務趨勢圍繞技術堆棧、客戶數據、客戶服務、供需和整體客戶體驗展開。

管理客戶數據並推動業務敏捷性

當我們考慮數據的速度時，很容易關注需要 CDP 配置文件的實時參與用例——例如，個性化跨文本和電子郵件的實時旅程，或基於行為的網站/應用程序個性化。 快速個性化的投資回報率非常低。

通常，當品牌有新產品時，他們會配置其對外營銷計劃，以通過他們參與的渠道接觸客戶。 新運動鞋在全國范圍內推廣，每個渠道都針對個性化進行了輕微優化。 完全有道理：什麼品牌的市場與他們試圖在活動中銷售的東西直接相關。

在客戶數據管理中提供有意義的速度時，隱藏層是可以推動真正業務敏捷性的數據。 企業需要添加一些額外的上下文，而不是僅僅基於產品來回答“我要營銷什麼”的問題。 我的實際庫存中有什麼，每個 SKU 可以實際銷售多少（供應鏈）？

另外，如果我成功（財務），我的潛在利潤是多少？ 根據他們的許可（身份），我可以賣給誰？ 而且，客戶可以在哪裡購買，以及訂單的完成速度（商業）？

零方數據的新世界

CDP 已將重點放在統一數據的重要性上。 無論您將其稱為客戶 360、單一事實來源，還是傳說中的“黃金記錄”，企業都必須將盡可能多的數據連接到通用 ID 或配置文件。

顯然，這消除了將人們與其許多不同的郵政、電子郵件和假名 ID 拼接在一起的問題，並在統一數據以進行更清晰的分析方面創造了價值。 從本質上講，了解數據背後的真實性是一項身份挑戰。

如果您考慮大多數非技術人員如何在客戶體驗的背景下看待身份，那麼該術語已經具有明顯的營銷風格。 當第三方 cookie 流行時，身份意味著跨設備身份——將 cookie 和設備 ID 拼接到通用標識符。 或者身份被認為是數據載入——將散列的電子郵件地址與活動的 cookie ID 匹配。 這些策略仍然有一席之地，但我們需要拓寬思路。

既然第三方 cookie 不能輕易共享，並且必須在消費者驅動的許可下收集第一方數據，很明顯，自上而下的身份識別方法必須改變。 我們需要從從捕獲數據的公司購買身份服務轉變為使用自下而上的方法，即使用使消費者能夠授予使用其數據的權限的工具。

我們已經進入了身份管理的 CIAM 時代，新的價值代幣是“零方”（基於權限的）數據。 在這個客戶數據管理的新世界中，零就是一切。

底線

最後，當我們考慮通過現代客戶數據管理提供的價值時，趨勢變得顯而易見。 擅長個性化在線體驗（主要是營銷、廣告或忠誠度體驗）的 CDP 正在萎縮，而超越營銷以在銷售、服務和商務等渠道提供個性化的企業級 CDP 正在上升。

這是有道理的，尤其是考慮到現實生活中的接觸點對消費者來說更有意義。 我寧願你在我撥打你的 800 號碼時知道我的名字並且知道我的訂單號，而不是在 Instagram 中獲得正確的廣告。

這種趨勢不會消失。 大型 CRM 公司將繼續通過連接客戶體驗交付來擴展其數據產品。 但是對於可以通過連接營銷和呼叫中心數據來交付的每個用例，都有許多機會可以更深入地將真實的企業數據連接到 CX。