Gestire i dati dei clienti: le cinque V del virtuosismo dei dati

Da quando Gartner ha coniato le tre V dei big data nel 2001, ci sono state infinite iterazioni e tentativi di definire i termini di coinvolgimento. Le tre caratteristiche principali erano sempre volume, velocità e varietà. Ora c'è consenso su almeno altri due: veridicità e valore.

1. Volume : la capacità di gestire quantità sempre maggiori di dati
2. Velocity – Raccogli e attiva i dati in tempo reale alla velocità del consumatore moderno
3. Varietà : gestisci tipi di dati sempre più diversi
4. Verità – Comprendere la verità all'interno dei dati per renderli rilevanti
5. Valore : rendi i dati utilizzabili nei vari endpoint che influiscono sul business

Gestire i dati dei clienti: qualità rispetto alla quantità

Gestire i dati su larga scala è sempre stata una sfida, ma non credo che nemmeno i pensatori più lungimiranti nel 2001 potessero immaginare la crescita davvero massiccia dei dati dei clienti. L'Internet delle cose continua a creare e rendere disponibili enormi quantità di dati altamente granulari che possono essere utilizzati per migliorare l'esperienza del cliente.

I dati utilizzati per il marketing oggi provengono sempre più da segnali contestuali e comportamentali, molti dei quali devono essere consumati e attivati ​​in tempo reale per essere utili. Un altro elemento di volume che sarebbe stato difficile prevedere era la maturità nell'apprendimento automatico come metodo per estrarre valore da questi enormi set di dati.

Perché Google ha reso TensorFlow, probabilmente una delle migliori librerie al mondo di modelli ML, gratuito per qualsiasi sviluppatore nella Silicon Valley? In poche parole, non sono gli algoritmi a creare valore, ma piuttosto il volume, la scala e la fedeltà dei dati su cui devono funzionare. In breve, più dati significano risultati migliori. E non solo di più, ma più prezioso.

Di conseguenza, il volume è importante tanto quanto la qualità e la fedeltà dei dati. Sì, devono essere unificati a livello di profilo del cliente, ma gli attributi devono anche essere collegati al business, al di là degli input di marketing e pubblicità.

Ad esempio, potrei allegare petabyte di dati relativi alle interazioni pubblicitarie online sulla piattaforma dei dati dei miei clienti, ma l'elaborazione e l'archiviazione di tali dati effimeri vale la spesa? Ci sono attributi più preziosi che possono contribuire al volume dei dati aziendali?

Per gestire i dati dei clienti in modo efficace, dobbiamo considerare che dati migliori sono maggiori di più dati. I dati migliori sono dati collegati al business e creano risultati migliori in endpoint come vendite, servizi, commercio e marketing.

Il pezzo mancante nel puzzle dei dati del cliente: ERP

Quando si tratta di sfruttare i dati per promuovere l'esperienza del cliente, siamo solo al primo inning. Ci sono così tante possibilità per liberare dati sulle moderne sfide della CX: lealtà, commercio e marketing sono solo la punta dell'iceberg. Facendo un ulteriore passo avanti, immagina che i dati di acquisto in negozio, i dati del call center e i dati social si uniscano per fornire una visione davvero ricca e a 360 gradi dei clienti. Con un tale profilo, un marketer intelligente potrebbe fare praticamente qualsiasi cosa.

La brutta verità è che la maggior parte dei marketer utilizza quantità relativamente piccole di dati CRM ed e-mail per la personalizzazione. Mentre alcuni esperti di marketing avanzati sono riusciti a combinare i dati di commercio, lealtà e interazione di marketing su larga scala per promuovere una migliore CX, molti sono bloccati nel circuito chiuso dell'utilizzo dei dati per guidare i casi d'uso del marketing e l'attivazione di tali dati in canali come display media ed e-mail .

Un'altra verità è che i dati ERP sono poco utilizzati, il che perde un'enorme opportunità. I sistemi di pianificazione delle risorse aziendali sono i sistemi fondamentali che archiviano i dati reali legati ai risultati aziendali che hanno un impatto diretto sui clienti. Il prodotto è in magazzino? Quanto costa davvero produrlo e spedirlo? In quanto tempo posso arrivarci?

I sistemi ERP - e la gestione della catena di approvvigionamento in generale - offrono la varietà mancante che può alimentare CX davvero di grande impatto.

Si potrebbe obiettare che il livello di dati di base dell'esperienza del cliente inizia un livello sottostante con ERP e la connessione di ERP e CRM attraverso i dati è dove potrebbe verificarsi la magia della CX.

Gestire i dati dei clienti e promuovere l'agilità aziendale

Quando si pensa alla velocità dei dati, si è tentati di concentrarsi sui casi d'uso di coinvolgimento in tempo reale che richiedono un profilo CDP, ad esempio la personalizzazione dei viaggi in tempo reale attraverso messaggi di testo ed e-mail o la personalizzazione di siti Web/app in base al comportamento. C'è un sacco di ROI basso con personalizzazione rapida.

Di solito, quando i marchi hanno nuovi prodotti, configurano i loro piani di marketing in uscita per raggiungere i clienti sui canali con cui sono coinvolti. Le nuove sneakers vengono promosse in ampie campagne nazionali, con ogni canale leggermente ottimizzato per la personalizzazione. Ha perfettamente senso: ciò che i marchi commercializzano è direttamente correlato a ciò che cercano di vendere nelle campagne.

Il livello nascosto quando si tratta di fornire una velocità significativa nella gestione dei dati dei clienti sono i dati che possono guidare la vera agilità aziendale. Invece di rispondere alla domanda "cosa mercato" basata solo sui prodotti, le aziende devono aggiungere un contesto aggiuntivo. Cosa c'è nel mio inventario effettivo e quanti di ogni SKU posso effettivamente vendere (catena di fornitura)?

Inoltre, qual è il mio potenziale profitto se ho successo (finanza)? A chi posso vendere, in base alla loro autorizzazione (identità)? E dove i clienti possono acquistarlo e quanto velocemente possono essere evasi gli ordini (commercio)?

Il nuovo mondo dei dati zero party

I CDP si sono concentrati come un laser sull'importanza dei dati unificati. Che tu lo chiami cliente 360, un'unica fonte di verità o il leggendario "record d'oro", le aziende hanno il mandato di collegare quanti più dati possibile a un ID o profilo universale.

Ovviamente, ciò elimina il problema di unire le persone con i loro numerosi ID postali, e-mail e pseudonimi diversi e crea valore in termini di unificazione dei dati per analisi più pulite. In sostanza, arrivare alla veridicità o alla verità dietro i dati è una sfida di identità.

Se pensi a come la maggior parte delle persone non tecniche pensa all'identità nel contesto dell'esperienza del cliente, il termine ha assunto un sapore decisamente marketing. Quando i cookie di terze parti erano in voga, identità significava identità cross-device, unendo cookie e ID dispositivo all'identificatore universale. Oppure l'identità è stata considerata come un'integrazione dei dati, ovvero la corrispondenza di indirizzi e-mail con hash a un ID cookie attivo. Queste tattiche hanno ancora spazio, ma dobbiamo ampliare il nostro pensiero.

Ora che i cookie di terze parti non possono essere condivisi facilmente e i dati di prima parte devono essere raccolti con l'autorizzazione guidata dal consumatore, è chiaro che l'approccio dall'alto verso il basso all'identità deve cambiare. Dobbiamo passare dall'acquisto di servizi di identità da aziende che acquisiscono dati a un approccio dal basso verso l'alto nell'utilizzo di strumenti che diano ai consumatori la possibilità di concedere il permesso di utilizzare i propri dati.

Siamo entrati nell'era CIAM della gestione delle identità e il nuovo token di valore sono i dati "zero-party" (basati sui permessi). In questo nuovo mondo di gestione dei dati dei clienti, zero è tutto.

La linea di fondo

Infine, mentre pensiamo al valore fornito attraverso la moderna gestione dei dati dei clienti, le tendenze stanno diventando evidenti. I CDP che sono bravi a personalizzare l'esperienza online, principalmente esperienze di marketing, pubblicità o fidelizzazione, si stanno riducendo e i CDP su scala aziendale che vanno oltre il marketing per offrire la personalizzazione in canali come vendite, servizi e commercio sono in aumento.

Questo ha senso, soprattutto considerando quanto i punti di contatto della vita reale siano più significativi per i consumatori. Preferirei che tu avessi il mio nome giusto e sapessi il mio numero d'ordine quando chiamo il tuo numero 800 piuttosto che ottenere l'annuncio giusto su Instagram.

Questa tendenza non sta scomparendo. Le grandi aziende di CRM continueranno ad espandere le loro offerte di dati con connessioni alla fornitura dell'esperienza del cliente. Ma per ogni caso d'uso che può essere fornito collegando i dati di marketing e call center, ci sono dozzine di opportunità per approfondire e collegare i dati aziendali reali alla CX.