إدارة بيانات العملاء: الخمسة مقابل براعة البيانات

منذ أن صاغ Gartner الثلاثة Vs للبيانات الضخمة في عام 2001 ، كانت هناك تكرارات ومحاولات لا حصر لها لتحديد شروط المشاركة. كانت الخصائص الأساسية الثلاث دائمًا الحجم والسرعة والتنوع. الآن هناك إجماع حول اثنين آخرين على الأقل: الصدق والقيمة.

1. الحجم - القدرة على إدارة كمية البيانات المتزايدة باستمرار
2. السرعة - جمع البيانات وتنشيطها في الوقت الفعلي بسرعة المستهلك الحديث
3. التنوع - إدارة أنواع البيانات المتنوعة بشكل متزايد
4. الصدق - فهم الحقيقة داخل البيانات لجعلها ذات صلة
5. القيمة - اجعل البيانات قابلة للتنفيذ في نقاط النهاية المختلفة التي تؤثر على الأعمال

إدارة بيانات العميل: الجودة تفوق الكمية

لطالما كانت إدارة البيانات على نطاق واسع تمثل تحديًا ، لكنني لا أعتقد أنه حتى أكثر المفكرين تقدمًا في عام 2001 يمكنهم تصور النمو الهائل حقًا في بيانات العملاء. يستمر إنترنت الأشياء في إنشاء كميات هائلة من البيانات الدقيقة للغاية وإتاحتها والتي يمكن استخدامها لتحسين تجربة العملاء.

تأتي البيانات المستخدمة للتسويق اليوم بشكل متزايد من إشارات سياقية وسلوكية - يحتاج الكثير منها إلى استهلاكها وتنشيطها في الوقت الفعلي لتكون مفيدة. عنصر آخر من الحجم كان من الصعب توقعه وهو النضج في التعلم الآلي كطريقة لاستخراج القيمة من مجموعات البيانات الضخمة هذه.

لماذا جعلت Google TensorFlow - التي يمكن القول إنها واحدة من أفضل مكتبات نماذج ML في العالم - مجانًا لأي مطور في Silicon Valley؟ ببساطة ، ليست الخوارزميات هي التي تخلق القيمة ، بل حجم البيانات التي يحتاجون إليها للعمل في مقابلها وحجمها ودقتها. باختصار ، المزيد من البيانات يعني نتائج أفضل. وليس فقط أكثر ، ولكن أكثر قيمة.

ونتيجة لذلك ، لا تقل أهمية الحجم عن جودة البيانات ودقتها. نعم ، يجب أن يكونوا موحدين على مستوى ملف تعريف العميل ، ولكن يجب أيضًا ربط السمات بالعمل التجاري ، بما يتجاوز مدخلات التسويق والإعلان.

على سبيل المثال ، يمكنني إرفاق بيتابايت من البيانات المتعلقة بالتفاعلات الإعلانية عبر الإنترنت في النظام الأساسي لبيانات العملاء ، ولكن هل معالجة هذه البيانات المؤقتة وتخزينها تستحق التكلفة؟ هل هناك سمات أكثر قيمة يمكن أن تساهم في حجم بيانات المؤسسة؟

لإدارة بيانات العملاء بشكل فعال ، نحتاج إلى اعتبار أن البيانات الأفضل أكبر من البيانات الأكثر . البيانات الأفضل هي البيانات المرتبطة بالعمل ، وتخلق نتائج أفضل في نقاط النهاية مثل المبيعات والخدمة والتجارة والتسويق.

القطعة المفقودة في أحجية بيانات العميل: تخطيط موارد المؤسسات (ERP)

عندما يتعلق الأمر بالاستفادة من البيانات لتعزيز تجربة العملاء ، فإننا في الشوط الأول فقط. هناك العديد من الاحتمالات لإطلاق العنان للبيانات حول تحديات تجربة العملاء الحديثة: الولاء والتجارة والتسويق ليست سوى غيض من فيض. للمضي قدمًا ، تخيل بيانات الشراء في المتجر وبيانات مركز الاتصال والبيانات الاجتماعية مجتمعة لتوفير عرض ثرى حقًا للعملاء بزاوية 360 درجة. مع مثل هذا الملف الشخصي ، يمكن للمسوق الذكي أن يفعل أي شيء عمليًا.

الحقيقة القبيحة هي أن معظم المسوقين يستخدمون كميات ضئيلة نسبيًا من بيانات إدارة علاقات العملاء والبريد الإلكتروني من أجل التخصيص. بينما تمكن بعض المسوقين المتقدمين من الجمع بين بيانات التجارة والولاء والتفاعل التسويقي على نطاق واسع لدفع تجربة عملاء أفضل ، فإن العديد منهم عالقون في الحلقة المغلقة لاستخدام البيانات لدفع حالات استخدام التسويق وتفعيل تلك البيانات في قنوات مثل عرض الوسائط والبريد الإلكتروني .

حقيقة أخرى هي أن بيانات تخطيط موارد المؤسسات نادراً ما تستخدم ، مما يفوت فرصة كبيرة. أنظمة تخطيط موارد المؤسسات هي الأنظمة الأساسية التي تخزن البيانات الحقيقية المرتبطة بنتائج الأعمال التي تؤثر بشكل مباشر على العملاء. هل المنتج في المخزن؟ ما هي تكلفة تصنيعها وشحنها؟ متى يمكنني الحصول عليه هناك؟

تقدم أنظمة تخطيط موارد المؤسسات - وإدارة سلسلة التوريد بشكل عام - التنوع المفقود الذي يمكنه تشغيل تجربة عملاء مؤثرة حقًا.

يمكنك أن تجادل بأن طبقة البيانات التأسيسية لتجربة العميل تبدأ طبقة أدناه مع ERP - وربط ERP و CRM من خلال البيانات هو المكان الذي قد يحدث فيه سحر تجربة العملاء.

إدارة بيانات العملاء ودفع سرعة الأعمال

عندما نفكر في سرعة البيانات ، من المغري التركيز على حالات استخدام المشاركة في الوقت الفعلي التي تتطلب ملف تعريف CDP - على سبيل المثال ، تخصيص الرحلات في الوقت الفعلي عبر النص والبريد الإلكتروني ، أو تخصيص موقع الويب / التطبيق بناءً على السلوك. هناك الكثير من عائد الاستثمار المنخفض المعلق مع التخصيص السريع.

عادةً ، عندما يكون للعلامات التجارية منتجات جديدة ، فإنها تهيئ خططها للتسويق الخارجي للوصول إلى العملاء على القنوات التي يتفاعلون معها. يتم الترويج لأحذية رياضية جديدة في حملات وطنية واسعة ، مع تحسين كل قناة قليلاً للتخصيص. له معنى كامل: يرتبط سوق العلامات التجارية ارتباطًا مباشرًا بما يحاولون بيعه في الحملات.

الطبقة المخفية عندما يتعلق الأمر بتقديم سرعة ذات مغزى في إدارة بيانات العميل هي البيانات التي يمكن أن تدفع سرعة الأعمال الحقيقية. بدلاً من الإجابة على سؤال "ماذا أسوق" بناءً على المنتجات وحدها ، تحتاج الشركات إلى إضافة بعض السياق الإضافي. ماذا يوجد في مخزوني الفعلي ، وكم من كل SKU يمكنني بيعه بالفعل (سلسلة التوريد)؟

أيضا ، ما هو ربحى المحتمل إذا نجحت (تمويل)؟ لمن يمكنني البيع بناءً على إذنهم (الهوية)؟ وأين يمكن للعملاء شراؤها ، وما مدى سرعة تنفيذ الطلبات (التجارة)؟

العالم الجديد لبيانات الطرف الصفري

وضعت CDPs تركيزًا شبيهًا بالليزر على أهمية البيانات الموحدة. سواء كنت تسميها العميل 360 ، أو مصدرًا واحدًا للحقيقة ، أو "السجل الذهبي" الأسطوري ، فإن المؤسسات لديها تفويض لربط أكبر قدر ممكن من البيانات بمعرف أو ملف تعريف عالمي قدر الإمكان.

من الواضح أن هذا يقضي على مشكلة دمج الأشخاص مع العديد من المعرفات البريدية والبريد الإلكتروني والمعرفات المستعارة المختلفة - ويخلق قيمة من حيث توحيد البيانات من أجل تحليلات أكثر وضوحًا. في جوهره ، يعد الوصول إلى الحقيقة وراء البيانات تحديًا للهوية.

إذا كنت تفكر في الطريقة التي يفكر بها معظم الأشخاص غير التقنيين في الهوية في سياق تجربة العميل ، فقد اتخذ المصطلح نكهة تسويقية مؤكدة. مرة أخرى عندما كانت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية رائجة ، كانت الهوية تعني الهوية عبر الأجهزة - ربط ملفات تعريف الارتباط ومعرفات الجهاز بالمعرف العام. أو كان يُنظر إلى الهوية على أنها إعداد البيانات - مطابقة عناوين البريد الإلكتروني المجزأة بمعرف ملف تعريف ارتباط نشط. لا يزال لهذه التكتيكات مكان ، لكننا بحاجة إلى توسيع نطاق تفكيرنا.

الآن بما أنه لا يمكن مشاركة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بسهولة ، ويجب جمع بيانات الطرف الأول بإذن من المستهلك ، فمن الواضح أن النهج التنازلي للهوية يجب أن يتغير. نحن بحاجة إلى التحول من شراء خدمات الهوية من الشركات التي تلتقط البيانات إلى نهج من القاعدة إلى الأعلى باستخدام الأدوات التي تمنح المستهلكين القدرة على منح الإذن باستخدام بياناتهم.

لقد دخلنا عصر CIAM لإدارة الهوية ، والرمز المميز الجديد للقيمة هو البيانات "بدون طرف" (القائمة على الإذن). في هذا العالم الجديد لإدارة بيانات العملاء ، الصفر هو كل شيء.

الخط السفلي

أخيرًا ، عندما نفكر في القيمة المقدمة من خلال الإدارة الحديثة لبيانات العملاء ، أصبحت الاتجاهات واضحة بسهولة. تتقلص CDPs الجيدة في إضفاء الطابع الشخصي على التجربة عبر الإنترنت - في الغالب التسويق أو الإعلان أو تجارب الولاء - كما أن CDPs على مستوى المؤسسات التي تتجاوز التسويق لتقديم التخصيص في قنوات مثل المبيعات والخدمة والتجارة آخذة في الازدياد.

هذا أمر منطقي ، لا سيما بالنظر إلى مدى أهمية نقاط الاتصال الواقعية الأكثر أهمية للمستهلكين. أفضل أن تحصل على اسمي بشكل صحيح وأن تعرف رقم طلبي عندما اتصل برقم 800 الخاص بك بدلاً من الحصول على الإعلان الصحيح في Instagram.

هذا الاتجاه لن يختفي. ستستمر شركات CRM الكبيرة في توسيع عروض البيانات الخاصة بها من خلال اتصالات لتقديم تجربة العملاء. ولكن لكل حالة استخدام يمكن تقديمها عن طريق ربط بيانات التسويق ومركز الاتصال ، هناك العشرات من الفرص للتعمق أكثر وربط بيانات المؤسسة الحقيقية بـ CX.