Gestionarea datelor clienților: Cele cinci contra ale virtuozității datelor

De când Gartner a inventat cele trei V-uri ale datelor mari în 2001, au existat iterații și încercări nesfârșite de a defini termenii de implicare. Cele trei caracteristici de bază au fost întotdeauna volumul, viteza și varietatea. Acum există un consens în jurul a cel puțin încă două: veridicitate și valoare.

1. Volum – Capacitatea de a gestiona o cantitate din ce în ce mai mare de date
2. Viteză – Colectați și activați date în timp real la viteza consumatorului modern
3. Varietate – Gestionați tipuri din ce în ce mai diverse de date
4. Veracitate – Înțelegeți adevărul din interiorul datelor pentru a le face relevante
5. Valoare – Faceți ca datele să fie acționabile în diferitele puncte finale care au impact asupra afacerii

Gestionarea datelor despre clienți: calitate peste cantitate

Gestionarea datelor la scară a fost întotdeauna o provocare, dar nu cred că nici cei mai avansati gânditori din 2001 ar putea imagina o creștere cu adevărat masivă a datelor despre clienți. Internetul lucrurilor continuă să creeze și să pună la dispoziție cantități masive de date foarte granulare care pot fi folosite pentru a îmbunătăți experiența clienților.

Datele folosite astăzi pentru marketing provin din ce în ce mai mult din semnale contextuale și comportamentale – dintre care multe trebuie să fie consumate și activate în timp real pentru a fi utile. Un alt element de volum care ar fi fost greu de prevăzut a fost maturitatea în învățarea automată ca metodă de extragere a valorii din aceste seturi masive de date.

De ce a făcut Google TensorFlow – probabil una dintre cele mai bune biblioteci de modele ML din lume – gratuit pentru orice dezvoltator din Silicon Valley? Mai simplu spus, nu algoritmii sunt cei care creează valoare, ci mai degrabă volumul, scara și fidelitatea datelor cu care trebuie să se confrunte. Pe scurt, mai multe date înseamnă rezultate mai bune. Și nu doar mai mult, ci și mai valoros.

Ca urmare, volumul este la fel de important ca calitatea și fidelitatea datelor. Da, trebuie să fie unificate la nivelul profilului clientului, dar atributele trebuie să fie conectate și la afacere, dincolo de inputurile de marketing și publicitate.

De exemplu, aș putea atașa petaocteți de date legate de interacțiunile publicitare online pe platforma mea de date despre clienți, dar merită cheltuiala procesarea și stocarea unor astfel de date efemere? Există atribute mai valoroase care pot contribui la volumul de date al întreprinderii?

Pentru a gestiona eficient datele clienților, trebuie să luăm în considerare faptul că date mai bune sunt mai mari decât mai multe date. Datele mai bune sunt date care sunt conectate la afacere și creează rezultate mai bune în punctele finale precum vânzări, servicii, comerț și marketing.

Piesa lipsă din puzzle-ul datelor clienților: ERP

Când vine vorba de valorificarea datelor pentru a genera experiența clienților, suntem abia la prima repriză. Există atât de multe posibilități pentru a dezlănțui date despre provocările moderne de CX: loialitatea, comerțul și marketingul sunt doar vârful aisbergului. Mergând un pas mai departe, imaginați-vă că datele de achiziție din magazin, datele centrului de apeluri și datele sociale se combină pentru a oferi o vedere cu adevărat bogată, la 360 de grade, a clienților. Cu un astfel de profil, un marketer inteligent ar putea face practic orice.

Adevărul urât este că majoritatea agenților de marketing folosesc cantități relativ mici de date CRM și e-mail pentru personalizare. În timp ce unii specialiști în marketing avansați au reușit să combine datele de comerț, loialitate și interacțiuni de marketing la scară pentru a genera o mai bună CX, mulți sunt blocați în bucla închisă de utilizare a datelor pentru a genera cazuri de utilizare de marketing și de activare a acestor date în canale precum mediile de afișare și e-mailul. .

Un alt adevăr este că datele ERP sunt foarte puțin utilizate, ceea ce ratează o oportunitate uriașă. Sistemele de planificare a resurselor întreprinderii sunt sistemele fundamentale care stochează datele reale legate de rezultatele afacerii care afectează direct clienții. Produsul este pe stoc? Cât costă cu adevărat fabricarea și expedierea acestuia? Cât de curând îl pot ajunge acolo?

Sistemele ERP – și managementul lanțului de aprovizionare în general – oferă varietatea care lipsește, care poate alimenta CX cu adevărat de impact.

Ați putea argumenta că stratul de date de bază al experienței clienților începe un strat de mai jos cu ERP - iar conectarea ERP și CRM prin date este locul unde s-ar putea întâmpla magia CX.

Gestionarea datelor clienților și stimularea agilității afacerii

Când ne gândim la viteza datelor, este tentant să ne concentrăm asupra cazurilor de utilizare a angajamentului în timp real care necesită un profil CDP - de exemplu, personalizarea călătoriilor în timp real prin text și e-mail sau personalizarea site-ului/aplicației în funcție de comportament. Există o mulțime de rentabilitate a investiției cu personalizare rapidă.

De obicei, atunci când mărcile au produse noi, își configurează planurile de marketing outbound pentru a ajunge la clienți pe canalele cu care sunt implicați. Adidași noi sunt promovați în campanii naționale largi, fiecare canal fiind ușor optimizat pentru personalizare. Are sens complet: Piața mărcilor este direct legată de ceea ce încearcă să vândă în campanii.

Stratul ascuns atunci când vine vorba de livrarea unei viteze semnificative în gestionarea datelor clienților sunt datele care pot conduce la adevărata agilitate a afacerii. În loc să răspundă la întrebarea „ce comercializez” doar pe baza produselor, companiile trebuie să adauge un context suplimentar. Ce se află în inventarul meu real și câte din fiecare SKU pot să vând efectiv (lanțul de aprovizionare)?

De asemenea, care este profitul meu potențial dacă am succes (finanțare)? Cui pot să vând, pe baza permisiunii (identității)? Și, de unde îl pot cumpăra clienții și cât de repede pot fi onorate comenzile (comerț)?

Noua lume a datelor zero-party

CDP-urile au pus un accent asemănător unui laser asupra importanței datelor unificate. Indiferent dacă îl numiți client 360, o singură sursă de adevăr sau legendarul „record de aur”, întreprinderile au mandatul de a conecta cât mai multe date la un ID sau profil universal.

Evident, asta elimină problema de a uni oamenii împreună cu numeroasele lor ID-uri poștale, e-mail și pseudonime diferite – și creează valoare în ceea ce privește unificarea datelor pentru analize mai curate. În esență, obținerea veridicității sau adevărului din spatele datelor este o provocare de identitate.

Dacă vă gândiți la modul în care majoritatea oamenilor netehnici cred despre identitate în contextul experienței clienților, termenul a căpătat o aromă de marketing. Pe vremea când cookie-urile de la terți erau în vogă, identitatea însemna identitate între dispozitive – asocierea cookie-urilor și a ID-urilor dispozitivelor la identificatorul universal. Sau identitatea a fost considerată ca integrarea datelor - potrivirea adreselor de e-mail cu hashing cu un ID de cookie activ. Aceste tactici au încă un loc, dar trebuie să ne lărgim gândirea.

Acum, că cookie-urile de la terți nu pot fi partajate cu ușurință și că datele primelor părți trebuie colectate cu permisiunea condusă de consumatori, este clar că abordarea de sus în jos a identității trebuie să se schimbe. Trebuie să trecem de la cumpărarea de servicii de identitate de la companii care captează date la o abordare de jos în sus de utilizare a instrumentelor care oferă consumatorilor posibilitatea de a acorda permisiunea de a-și folosi datele.

Am intrat în era CIAM a gestionării identității, iar noul simbol al valorii sunt datele „zero-party” (bazate pe permisiuni). În această nouă lume a managementului datelor clienților, zero este totul.

Linia de jos

În cele din urmă, pe măsură ce ne gândim la valoarea oferită prin gestionarea modernă a datelor clienților, tendințele devin ușor evidente. CDP-urile care se pricep la personalizarea experienței online – în principal experiențe de marketing, publicitate sau loialitate – sunt în scădere, iar CDP-urile la scară întreprindere care merg dincolo de marketing pentru a oferi personalizare pe canale precum vânzări, servicii și comerț sunt în creștere.

Acest lucru are sens, mai ales având în vedere cât de mult mai semnificative sunt punctele de contact din viața reală pentru consumatori. Prefer să-mi înțelegi numele corect și să știi numărul meu de comandă atunci când sun la numărul tău 800 decât să primești anunțul potrivit pe Instagram.

Această tendință nu dispare. Marile companii CRM vor continua să-și extindă ofertele de date cu conexiuni la livrarea experienței clienților. Dar pentru fiecare caz de utilizare care poate fi furnizat prin conectarea datelor de marketing și de call center, există zeci de oportunități de a aprofunda și de a conecta datele reale ale întreprinderii la CX.