Kundendaten managen: Die fünf Vs der Datenvirtuosität

Seit Gartner im Jahr 2001 die drei Vs von Big Data geprägt hat, gab es endlose Iterationen und Versuche, die Bedingungen des Engagements zu definieren. Die drei Kerneigenschaften waren immer Lautstärke, Geschwindigkeit und Vielfalt. Jetzt gibt es Konsens über mindestens zwei weitere: Wahrhaftigkeit und Wert.

1. Volumen – Die Fähigkeit, immer größere Datenmengen zu verwalten
2. Geschwindigkeit – Sammeln und aktivieren Sie Daten in Echtzeit mit der Geschwindigkeit des modernen Verbrauchers
3. Vielfalt – Verwalten Sie immer vielfältigere Arten von Daten
4. Wahrhaftigkeit – Verstehen Sie die Wahrheit in Daten, um sie relevant zu machen
5. Wert – Machen Sie Daten an den verschiedenen Endpunkten, die sich auf das Geschäft auswirken, verwertbar

Kundendaten verwalten: Qualität statt Quantität

Die Verwaltung von Daten in großem Umfang war schon immer eine Herausforderung, aber ich glaube nicht, dass selbst die fortschrittlichsten Denker im Jahr 2001 sich das wirklich massive Wachstum von Kundendaten vorstellen konnten. Das Internet der Dinge erstellt und stellt weiterhin riesige Mengen hochgranularer Daten zur Verfügung, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses verwendet werden können.

Die heute für das Marketing verwendeten Daten stammen zunehmend aus Kontext- und Verhaltenssignalen – von denen viele in Echtzeit konsumiert und aktiviert werden müssen, um nützlich zu sein. Ein weiteres Volumenelement, das schwer vorhersehbar gewesen wäre, war die Reife des maschinellen Lernens als Methode zur Gewinnung von Wert aus diesen riesigen Datensätzen.

Warum hat Google TensorFlow – wohl eine der weltweit besten Bibliotheken von ML-Modellen – für jeden Entwickler im Silicon Valley kostenlos gemacht? Einfach ausgedrückt, es sind nicht die Algorithmen, die Wert schaffen, sondern das Volumen, der Umfang und die Genauigkeit der Daten, die sie benötigen, um sie zu verarbeiten. Kurz gesagt, mehr Daten bedeuten bessere Ergebnisse. Und nicht nur mehr, sondern wertvoller.

Daher ist das Volumen nur so wichtig wie die Qualität und Genauigkeit der Daten. Ja, sie müssen auf Kundenprofilebene vereinheitlicht werden, aber die Attribute müssen auch über Marketing- und Werbeeingaben hinaus mit dem Unternehmen verbunden sein.

Ich könnte beispielsweise Petabytes an Daten zu Online-Werbeinteraktionen auf meiner Kundendatenplattform anhängen, aber ist die Verarbeitung und Speicherung solcher flüchtiger Daten die Kosten wert? Gibt es wertvollere Attribute, die zum Unternehmensdatenvolumen beitragen können?

Um Kundendaten effektiv zu verwalten, müssen wir bedenken, dass bessere Daten mehr sind als mehr Daten. Bessere Daten sind Daten, die mit dem Unternehmen verbunden sind und bessere Ergebnisse an Endpunkten wie Vertrieb, Service, Handel und Marketing erzielen.

Das fehlende Puzzleteil im Kundendaten-Puzzle: ERP

Wenn es darum geht, Daten zu nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern, stehen wir gerade erst am Anfang. Es gibt so viele Möglichkeiten, Daten zu modernen CX-Herausforderungen freizusetzen: Loyalität, Handel und Marketing sind nur die Spitze des Eisbergs. Gehen Sie noch einen Schritt weiter und stellen Sie sich Kaufdaten im Geschäft, Callcenter-Daten und soziale Daten vor, die kombiniert werden, um eine wirklich reichhaltige 360-Grad-Ansicht der Kunden bereitzustellen. Mit einem solchen Profil könnte ein kluger Vermarkter praktisch alles machen.

Die hässliche Wahrheit ist, dass die meisten Vermarkter relativ kleine Mengen an CRM- und E-Mail-Daten für die Personalisierung verwenden. Während es einigen fortgeschrittenen Vermarktern gelungen ist, Handels-, Loyalitäts- und Marketinginteraktionsdaten in großem Umfang zu kombinieren, um eine bessere CX zu erzielen, stecken viele in einem geschlossenen Kreislauf der Verwendung von Daten zur Förderung von Marketinganwendungsfällen und der Aktivierung dieser Daten in Kanälen wie Display-Medien und E-Mail fest .

Eine andere Wahrheit ist, dass ERP-Daten kaum verwendet werden, wodurch eine große Chance verpasst wird. Enterprise-Resource-Planning-Systeme sind die grundlegenden Systeme, die echte Daten speichern, die mit Geschäftsergebnissen verbunden sind, die sich direkt auf Kunden auswirken. Ist das Produkt auf Lager? Wie viel kostet es wirklich, es herzustellen und zu versenden? Wie schnell kann ich es dort bekommen?

ERP-Systeme – und Supply Chain Management im Allgemeinen – bieten die fehlende Vielfalt, die eine wirklich wirkungsvolle CX ermöglichen kann.

Man könnte argumentieren, dass die grundlegende Datenschicht des Kundenerlebnisses eine Schicht darunter mit ERP beginnt – und die Verbindung von ERP und CRM durch Daten ist, wo die Magie von CX geschehen könnte.

Verwaltung von Kundendaten und Förderung der geschäftlichen Agilität

Wenn wir über die Geschwindigkeit von Daten nachdenken, ist es verlockend, sich auf Anwendungsfälle für Echtzeit-Engagement zu konzentrieren, die ein CDP-Profil erfordern – zum Beispiel die Personalisierung von Echtzeit-Journeys über Text und E-Mail oder die Personalisierung von Websites/Apps basierend auf dem Verhalten. Es gibt eine Menge niedrig hängender ROI mit schneller Personalisierung.

Wenn Marken neue Produkte haben, konfigurieren sie normalerweise ihre Outbound-Marketingpläne, um Kunden auf den Kanälen zu erreichen, mit denen sie sich beschäftigen. Neue Sneaker werden in breit angelegten nationalen Kampagnen beworben, wobei jeder Kanal leicht auf Personalisierung optimiert ist. Macht absolut Sinn: Was Marken vermarkten, hängt direkt damit zusammen, was sie in Kampagnen zu verkaufen versuchen.

Die verborgene Schicht, wenn es darum geht, eine sinnvolle Geschwindigkeit im Kundendatenmanagement zu erreichen, sind Daten, die echte geschäftliche Agilität fördern können. Anstatt die Frage „Was vermarkte ich?“ nur anhand von Produkten zu beantworten, müssen Unternehmen zusätzlichen Kontext hinzufügen. Was ist in meinem tatsächlichen Bestand und wie viele von jeder SKU kann ich tatsächlich verkaufen (Lieferkette)?

Und was ist mein potenzieller Gewinn, wenn ich erfolgreich bin (Finanzen)? An wen kann ich verkaufen, basierend auf deren Erlaubnis (Identität)? Und wo können Kunden es kaufen und wie schnell können Bestellungen ausgeführt werden (Commerce)?

Die neue Welt der Zero-Party-Daten

CDPs haben einen laserscharfen Fokus auf die Bedeutung einheitlicher Daten gelegt. Ob Sie es Customer 360, eine einzige Quelle der Wahrheit oder den sagenumwobenen „goldenen Rekord“ nennen, Unternehmen haben die Aufgabe, so viele Daten wie möglich mit einer universellen ID oder einem universellen Profil zu verknüpfen.

Offensichtlich beseitigt das das Problem, Menschen mit ihren vielen verschiedenen Post-, E-Mail- und pseudonymen IDs zusammenzufügen – und schafft einen Mehrwert in Bezug auf die Vereinheitlichung von Daten für sauberere Analysen. Im Kern ist es eine Identitätsherausforderung, an die Richtigkeit oder Wahrheit hinter den Daten zu gelangen.

Wenn Sie darüber nachdenken, wie die meisten Laien im Zusammenhang mit der Kundenerfahrung über Identität denken, hat der Begriff einen ausgesprochen Marketing-Geschmack angenommen. Als Cookies von Drittanbietern in Mode waren, bedeutete Identität geräteübergreifende Identität – das Zusammenfügen von Cookies und Geräte-IDs mit der universellen Kennung. Oder Identität wurde als Data Onboarding betrachtet – das Abgleichen von gehashten E-Mail-Adressen mit einer aktiven Cookie-ID. Diese Taktiken haben immer noch ihren Platz, aber wir müssen unser Denken erweitern.

Jetzt, da Cookies von Drittanbietern nicht einfach geteilt werden können und Daten von Erstanbietern mit verbrauchergesteuerter Erlaubnis gesammelt werden müssen, ist es klar, dass der Top-Down-Ansatz zur Identität geändert werden muss. Wir müssen vom Kauf von Identitätsdiensten von Unternehmen, die Daten erfassen, zu einem Bottom-up-Ansatz übergehen und Tools verwenden, die den Verbrauchern die Möglichkeit geben, die Erlaubnis zur Verwendung ihrer Daten zu erteilen.

Wir sind in die CIAM-Ära des Identitätsmanagements eingetreten, und das neue Wertzeichen sind „Zero-Party“-Daten (berechtigungsbasiert). In dieser neuen Welt des Kundendatenmanagements ist Null alles.

Das Endergebnis

Wenn wir schließlich über den Wert nachdenken, der durch modernes Kundendatenmanagement geliefert wird, werden Trends deutlich. CDPs, die gut darin sind, Online-Erlebnisse zu personalisieren – hauptsächlich Marketing-, Werbe- oder Kundenbindungserlebnisse – schrumpfen, und CDPs auf Unternehmensebene, die über das Marketing hinausgehen und Personalisierung in Kanälen wie Vertrieb, Service und Handel anbieten, sind auf dem Vormarsch.

Dies ist sinnvoll, insbesondere wenn man bedenkt, wie viel aussagekräftiger reale Berührungspunkte für Verbraucher sind. Mir ist lieber, dass Sie meinen Namen richtig verstanden haben und meine Bestellnummer kennen, wenn ich Ihre 800-Nummer anrufe, als genau die richtige Anzeige auf Instagram zu bekommen.

Dieser Trend geht nicht weg. Große CRM-Unternehmen werden ihr Datenangebot mit Verbindungen zur Bereitstellung von Kundenerlebnissen weiter ausbauen. Aber für jeden Anwendungsfall, der durch die Verbindung von Marketing- und Callcenter-Daten bereitgestellt werden kann, gibt es Dutzende von Möglichkeiten, tiefer zu gehen und echte Unternehmensdaten mit CX zu verbinden.