Pazarlamacılar, kitleler çeşitlendikçe oyundaki kodu kırabilir mi?

Oyun dünyasının eğlence yığınının zirvesine tırmanması pandemi tarafından hızlandırıldı, ancak pazarlama hala, tahminlerin spor ve filmlerin birleşiminden daha fazlasını yaptığını öne sürdüğü bir endüstriyi yakalamaya çalışıyor gibi görünüyor. Yakın zamanda gerçekleşen özel etkinlikler ve teknoloji yatırımları, markaların ve yayıncıların, takılı ama dikenli bir kitle için daha hedefli stratejiler oluşturma ihtiyacını anladığını gösteriyor.

Endemik olmayan pazarlamacılar, oyun oynamadaki kodu kırmaya çalıştıkça, bu eğilimler, oyuncuların önüne iyi bilinen dijital taktiklerin ötesine geçen bir mesaj almak söz konusu olduğunda neyin işe yaradığını denemek için temel oluşturur.

Oyun içeriğinde uzmanlaşmış bir video para kazanma platformu olan 4D Sight'ın ticari başkan yardımcısı David Eichenstein, "Sektörün beklediği şeylerden biri, oyuncularla etkileşim kurmak için gerçekten heyecan verici, ölçeklenebilir fırsatlar bulmaktır" dedi.

Oyun etrafında bir medya satın alma penceresi oluşturmak için daha resmi teklifler arasında, ticaret grubunun türünün ilk örneği olarak tanımladığı Etkileşimli Reklamcılık Bürosu'nun (IAB) PlayFronts'unun tanıtımı yer alıyor. Yıllık olması beklenen ve bu yıl ilk kez 5 Nisan'da düzenlenecek olan toplantı, dijital reklam satın almak için önemli bir pazar yeri olan IAB'nin NewFronts'unu hatırlatan ve satın alan ajanslara ve markalara hitap eden bir isme sahip. Tam gündem henüz açıklanmadı.

PlayFronts için oyun odaklı ajans TripleClix'in yönetici ortağı ve kurucusu Chris Erb, "Oyunun boyutu ve ölçeği için, muhtemelen çok geç kalınmıştır" dedi.

büyük bir iş

Bağımsız bir etkinlik olarak hareket eden PlayFronts, oyunculara yönelik pazarlamanın daha geniş dijital medyadan nasıl farklı olduğunu anlatırken, aynı zamanda yeni olgunluk seviyelerine ulaşan bir kanal olarak ayakta duruyor.

Oyunlar daha geleneksel reklamlar sunabilir, ancak bunlar konsol ve PC oyunlarından çok farklı şekilde çalışan mobil kategoriye odaklanma eğilimindedir. Markaların gözdesi olan Esports, geleneksel spor bağlarını yansıtan sponsorluk modelleri taşıyor. Newzoo'ya göre, profesyonel rekabetçi oyunların 2021'de küresel olarak 1 milyar doları aşacağı tahmin ediliyordu, ancak toplamda video oyunu gelirinin on milyarlarca dolar çektiğine inanılıyor.

Erb, "Göreceğiniz şeylerin çoğu, oldukça küçük bir iş parçası olan e-sporlarda reklam vermektir" dedi. "Ancak ajansların odaklanmaya başladığı yer burasıdır."

Daha önce oyunun daha büyük egemenliğinin farkında olmayan pazarlamacılar, geç saatlerde birkaç uyandırma çağrısı aldı. Microsoft, bu yılın başlarında, sektörde önemli bir anlaşma olan geliştirici Activision Blizzard'ı 68.7 milyar dolara satın alacağını duyurdu. Karşılaştırma için, Disney'in birkaç yıl önce 21st Century Fox'u satın alması 71,3 milyar dolara gitti.

Erb, "Oyun oynamanın boyutu ve ölçeği hakkında ne zaman konuşsam, bu bazı insanlar için bir tür haber" dedi.

Daha küçük yatırımlar, eski yayıncıların ve platformların oyundaki paylarını da derinleştirmek istediğini gösteriyor. NBCUniversal, geçen hafta oyun içi reklam ve diğer entegrasyonların geliştiricisi olan Anzu ile ortaklık kurdu. Ağ, Anzu'nun küresel satış ortağı ve ABD ve İngiltere'deki özel üçüncü taraf satıcısı olarak hareket edecek. Anzu ayrıca WPP tarafından destekleniyor.

NBCUniversal başkanı ve baş işletme görevlisi Krishan Bhatia bir basın açıklamasında, "Akışa ek olarak oyun, genç izleyicilere ulaşmanın en hızlı büyüyen yollarından biri" dedi. "Anzu ile olan bu ortaklık, pazarlamacılarımızın dünya çapında üç milyardan fazla oyuncudan oluşan bir kitleyle etkileşim kurmasını sağlayacak ve biz daha yeni başlıyoruz."

Kavram yanılgılarını kırmak

Bhatia'nın yorumları, pek çok pazarlamacının, kötü şöhretli geleneksel reklamcılığa karşı olan Z kuşağı tüketicilerinin peşinde oyun oynamaya yöneldiğini pekiştiriyor. Ancak pandemi, oyun oynamayı geniş bir yelpazedeki insanlar için günlük bir hobi olarak daha da yüceltirken, markaların meta veri deposunda (temelleri oyunla pek çok ortak noktayı paylaşan bir kanal) etkinleştirme baskısı büyük bir artış yaşadı.

PlayFronts gibi etkinliklerde potansiyel bir fırsat, pazarlamacıları genç, beyaz erkek topluluğunun ötesinde oyun kitlesinin genişlemesi konusunda eğitmektir. Entertainment Software Association'ın (ESA) bir raporuna göre, yetişkinlerin üçte ikisi ve 18 yaşın altındaki çocukların dörtte üçü geçen yıl her hafta video oyunları oynadı. ESA, oyuncuların kabaca %45'inin artık kadın olduğunu tespit etti.

Eichenstein, "Oyun oynarken kaybolan şeylerden biri, ne kadar çeşitli olduğudur." Dedi. "Pazarlamacıların daha yakından ilgilenmesini ve ardından geleneksel kanalların onlara yetersiz hizmet verdiği yerlerde onları bulmak için fırsatlar aramasını hak ediyor."

Oyunla en çok ilişkilendirilen pazarlama kategorileri arasında atıştırmalıklar ve hızlı servis restoranları sayılabilir - PepsiCo'nun Doritos veya Game Fuel enerji içeceği olan Mountain Dew'i düşünün - ancak bu değişmeye başlayabilir. TripleClix, bir oje pazarlamacısı olan OPI ile, gerçek dünya ürünlerini satın almanın birinci şahıs nişancıda özel karakter görünümlerinin kilidini açtığı yeni Halo sürümü etrafında Xbox ile bir bahar kampanyasında çalıştı.

Erb, OPI çalışmasından "Gerçekten yetersiz hizmet alan bir topluluk için bir program oluşturmakla ilgiliydi" dedi. "Oyunla derinden ilgilenen daha geniş kitlelerle konuşmaya başlayacaksak, onlar için iyi çalışan markaları nasıl bulacağız?"

Esports da daha geniş bir pazarlamacı grubunu ve daha önemli bağlantıları kendine çekti. Progressive Insurance, Ocak ayında League of Legends'da rekabet ettiği bilinen espor organizasyonu Immortals ile çok yıllık bir isim hakları anlaşması imzaladı. Bu tür anlaşmalar, e-spor etkinliklerinin stadyum büyüklüğündeki mekanları doldurması ve Twitch gibi sitelerdeki yayınları yönlendirmesiyle yaygınlaştı.

Eichenstein, "Lig sponsorluklarından ve takım sponsorluklarından alana giren pazarlamacıların koleksiyonuna bakarsanız, bunun daha önce herhangi bir noktada düşündüğümden daha geniş, daha çeşitli ve daha büyük reklam pazarını temsil ettiği konusunda hiçbir soru yok." dedim.

Oyuna yeni giren markaların ortaya çıkmasıyla birlikte riskler de geliyor. Oyun içi reklamcılık iş açısından çekicidir, ancak oyuncular sponsorlu mesajların müdahaleciliği veya bir akış entegrasyonu yanlış gittiğinde seslerini yükseltebilirler. Şirketler, uzun vadeli sadakati teşvik etmeye ve oyun içi avantajlar ve içerik gibi ödüller arayan oyunculara somut bir değer sunmaya çalışırken, küratörlü bir strateji geliştirmek, diğer kanallarda iyi sonuç veren yaklaşımların önüne geçmelidir.

Erb, "Markaların gerçekten yapmaya çalıştığı şey, bu ilişkileri kodlamaya başlamaktır" dedi. "Uzaya girişlerini berbat eden pek çok insan örneği var."