Değişken bir yılın oyalanmasının etkileri olarak 2021'de izlenmesi gereken 8 pazarlama eğilimi

Aşı geliştirmeleri pandemi iyileşmesi için daha net bir zaman çizelgesi sağlasa da, 2021 pazarlamacılar için değişken bir yıl olacak. Apple'ın tartışmalı izleme değişiklikleri yürürlüğe girdiğinde, birden fazla Big Tech antitröst davası şekillendiğinde ve Google resmi olarak üçüncü taraf çerezlerini kaldırmaya başladığında, dijital ekosistem daha büyük bir sarsıntıya hazırlanıyor.

Tüketici tarafında, pazarlamacılar, modern hafızanın en zorlu başkanlık yarışı için ekşi kalmaya devam eden huysuz bir halkla mücadele etmelidir. Acımasız bir sağlık krizinin ve ırksal adalet için kitlesel protestoların damgasını vurduğu bir yılın zilini çalan pazarlama şeflerinin, amaca yönelik eğilimleri, veri ve ticaret gibi alanlardaki yoğun yetkilerle - hepsi geçmişte olduğundan daha kısa zaman çizelgelerinde - dengelemesi gerekecek. .

Known ajansının müşteri deneyimi kıdemli başkan yardımcısı Beth Superfin, "[2020] potansiyel olarak insanları düşündüklerinin ötesine taşıdı ve şimdi bu, işlerin biraz yavaşladığı bir yıla taşınabilir" dedi. . "Belirli bir zaman sonrasını planlayabilme fikri tamamlandı."

Facebook ve Apple, Facebook ve Apple'ın, Reklamcılar için Tanımlayıcısı (IDFA) için katılım onayı isteme planlarına boyun eğdiği için, Facebook'un ücretsiz uygulamaları öldüreceğini söylediği bir politika değişikliği nedeniyle, teknoloji sektöründe de yeni gerilimler görülüyor. Kamuoyu tartışması, güç dengesinin değiştiğini gören bir medya küresinin simgesidir. Başka yerlerde, akış ve oyun gibi dijital kanallar, pandemi tarafından tüketicilerin favorileri olarak kabul edilirken, geleneksel medya ağ geçidi bekçileri, kurtaramayacakları keskin bir düşüş yaşıyor.

COVID-19 ile mücadelede umut ufukta görünse de, markalar patchwork bir toparlanma sırasında boşlukları doldurmak için baskı hissetmeye devam edecek. Aşağıda, Pazarlama Dalışı, benzeri görülmemiş bir yılın ardından uzun bir gölge düşürdüğü için 2021'de sektörü yeniden şekillendirecek sekiz trendi inceliyor.

Dijital karmaşıklığı düzeltmek için bir adım ileri, iki adım geri

Pandemi taleplerinin dışında, pazarlamacılar 2020'de bir öğeyi birinci öncelik haline getirdi: birinci taraf verileri. Çerezler ve uygulama içi izlemenin temel dayanak yöntemleri dinozorların yolunu izlediğinden, tüketicilerle kişisel bir bağlantı kurmak önemli hale geldi, ancak dijital pazarlamayı eski yöntemle yürütmekten daha zor olacak.

Marcus Thomas'ta ortak, medya ve bağlantı planlaması yapan Raphael Ravilla, "Bu [üçüncü taraf] verilerini toplamak kesinlikle daha kolaydı" dedi. "Kimliği doğrulanmış ve olmayan birinci taraf verilerini toplamak daha zor olacak, ancak bu: 1.) pazarlamacıları bu verileri elde etmek için daha çok uğraştıracak, ancak 2.) aynı zamanda kullandığımızdan daha temiz veriler olacak. "

Pazarlamacılar, ortaklar ve çözümler arasından seçim yaparken hiçbir seçenek sıkıntısı çekmezler. Antitröst çekici Google ve Facebook'a indiğinde bile, ikili TikTok gibi uygulamalarda yeni bir rekabet mahsulü ve Walmart, Target, Walgreens ve Kroger gibi şirketlerden perakende medya ağlarının çoğalmasıyla karşı karşıya.

IAB Tech Lab'de küresel ortaklıklar ve ürün pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Orchid Richardson, "Diğer markaların ve şirketlerin kendilerine ait platformlarla çıktığını gördüğümüzde ekosistemde çok ihtiyaç duyulan rekabet yaratıyor" dedi. "Bunların hepsi gerçekten olumlu çünkü rekabet yeniliği teşvik ediyor."

Ancak reklam platformlarında daha fazla seçenek nihayetinde sektöre fayda sağlıyorsa, aynı zamanda daha fazla kapı bekçisi ile uğraşmayı da gerektirir.

Ravilla, "Eskiden Facebook ve [talep tarafı platformumuz] idi." Dedi. "Şimdi, Facebook, bizim DSP'miz ve ayrıca kendi duvarlı bahçesi olan herkes... Ama yine de veriler daha iyi."

Benzer şekilde, reklam teknolojisi firmaları ve medya şirketleri, çereze gerçek alternatifi yaratmak için yarışıyor - listede Lotame, The Trade Desk ve Verizon yer alıyor. Çevrimiçi reklamcılık için yeni standartlar oluşturma olasılığı heyecan verici olsa da, pazarlamacıların daha fazla topu havada tutması ve ortakları konusunda daha seçici olmaları gerekebilir.

Richardson, "Kesinlikle gereksiz karmaşıklık yaratıyor" dedi. "Herkesin kendi çözümü varsa, medyayı platformlar ve medya türleri arasında işlemek zorlaşır."

İçeride ve dışarıda, aktivist bir zihniyet sadık kalmalı

Kurumsal sektörden gelen "Siyahilerin Hayatları Önemlidir" bildirileri, 2020'de onlara ilham veren protestoların sıklığının azalmasıyla soğudu. Ancak geçen yıl şişen sivil haklar hareketi, hem tüketici açısından hem de amaç cephesinde markalardan beklenenler için denklemi sıfırladı. karşı karşıya gelen mesajlarda ve iç uygulamalarında.

Gartner'ın direktör analisti Lindsey Roeschke, "Ne yazık ki, bunun gerçekten geri gelmesi için sadece bir şeyin daha gerçekleşmesi gerekiyor - sistematik bir şekilde polis vahşeti veya ırkçılık başlığı altına giren bir olay daha" dedi.

Protestolara seslenen birçok şirket, tüketiciler ödevlerini yaptığında ve kötü işe alım sicillerini veya sorunlu geçmişlerini ifşa ettiğinde, ırkçı kurumsal maskotlarla bir hesaplaşmaya yol açtı. Pazarlamacılar bu sorunları gidermek için önemli adımlar attılar, ancak pazarlamanın daha özgün ve temsil edici olması için daha geniş kapsamlı bir revizyon, 2021 ve sonrasında sektör için devam eden bir proje olacaktır.

---

"Bu sonraki yönetimin daha ilerici veya liberal görüşlere sahip olmasına rağmen, yine de tüketici perspektifinden markaların baskısını kaldırmayacak."

La Toya Robertson

Kültürel strateji direktörü, Sparks & Honey

---

Roeschke, "Bu, aslında markaların bu tür şeylere çevik bir şekilde yanıt verebilmek için tüm yapı taşlarını yerine koyma zamanıdır." Dedi. "Beklenti orada olacak ve bir tavır alıp dünyayı daha iyi bir yer haline getirmede rol oynayacak."

Ekonomik eşitsizlik ve gıda güvensizliğinin artması, sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık konusundaki mevcut endişelere ek olarak, pandemi sonrasında dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek yeni düşünceleri beraberinde getiriyor. Gelen Biden yönetimi ilerici konulara öncelik vermek istiyor olsa da, markalar diğer kurumların başarısız olduğu boşlukları doldurmanın yollarını düşünmelidir.

Sparks & Honey danışmanlık şirketinin kültürel strateji direktörü LaToya Robertson, "Bu sonraki yönetimin daha ilerici veya liberal görüşlere sahip olmasına rağmen, yine de tüketici perspektifinden markaların baskısını kaldırmayacak" dedi.

Robertson, "Aslında bu bir dengeleme eylemidir" dedi. "Markaların, kutuplaşmayı veya bölünmeyi körüklemek yerine, insanları bir araya getirecek şekilde bölgelere hitap etmesinin yolları var."

Geniş kapsamlı CMO'lar liderlik fırsatlarını değerlendiriyor

E-ticaret, veri toplama, zamanında mesajlaşma ve dahili çeşitlilik girişimlerinin muhasebeleştirilmesi - bunlar, CMO'ların 2020'de daha fazla sorumluluk üstlendiği görevlerden sadece birkaçı. Birden fazla yöndeki çekiş gücü azalıyor, ancak aynı zamanda sık sık mücadele edilenler için de bir zemin oluşturuyor. Liderlikte daha büyük bir iddiada bulunmak için üst düzey atama.

Sparks & Honey'de iş dönüşümünün yönetici ortağı Laura Chiavone, "Yapılması gereken her şeyi düşündüğünüzde biraz bunaltıcı" dedi. "Aynı zamanda, bunun, CMO'ların gerçekten organizasyonun dönüşümünün bir parçası olması için geçmiş yıllardan farklı olarak eşsiz bir fırsat olduğunu düşünüyorum."

---

"Sadece birinin kişisel özelliklerinde değil, aynı zamanda nasıl planladıkları ve pazarladıklarıyla ilgili çeviklik kavramı, çok daha fazla norm haline gelecek."

Beth Süperfin

Müşteri deneyimi kıdemli başkan yardımcısı, Bilinen

---

Daha kısa planlama ve üretim programları norm haline geldiğinden, 2021'de önümüzdeki görev göz korkutucu olmaya devam ediyor. Forrester Research, artan teknoloji taleplerine rağmen 2021'de CMO'ların daha az medya bütçesi, daha az iç kaynak ve ajanslara ve reklam teknolojisi şirketlerine daha az bağımlı olacağını tahmin ediyor. Markalar, amaca yönelik reklamlarında paylaşılan mesajları hayata geçirmeye çalıştıkça, İK'ya bitişik işlevler de CMO rolüne yansıyacaktır.

Gartner'dan Roeschke, "Tüketiciler için önemli olan konular, çalışanlar için de önemli olacak konular olacak" dedi. "Bir CMO olarak yapmanız gereken tüm diğer şeylerle bir tavır alma isteğini veya yeteneğini nasıl dengelersiniz?"

Bununla birlikte, 2020'de eldivende inşa edilen kaslar, anlayışlı pazarlamacıların diğerlerinden sıyrılmasına ve kuruluşlarını pazarlama için yeni bir çağa yönlendirmesine yardımcı olacak.

Known'dan Superfin, "Yalnızca birinin kişisel özelliklerinde değil, aynı zamanda nasıl planladıkları ve pazarladıklarıyla ilgili çeviklik kavramı çok daha fazla bir norm haline gelecek." Dedi.

Uzun vadeli marka büyümesi ile esnekliği dengeleme

Pazarlamacılar, daha büyük marka yenilemeleri genellikle bir yıl veya daha uzun sürerken, kampanyaları tarihsel olarak aylar öncesinden planlar. COVID-19 bu uygulamayı yerle bir etti ve markaları tek kuruşta tüm kampanyaları değiştirerek veya baltalayarak uyum sağlamaya zorladı. 2020 sona ererken, kategorilerdeki işletmeler, kampanyalarının an ile eşleşmesini ve tüketicilerin hızla değişen tutumlarıyla uyumlu olmasını sağlamak için ışık hızında yeni kreatifleri bir araya getirdi.

Ancak 2021 ve sonrasında daha kısa planlama ve üretim programları norm haline gelirken, pazarlamacılar daha uzun vadeli marka değerlerini geliştirirken kampanyalarını ve önceliklerini anında nasıl ayarlayabilir?

Gartner'ın kıdemli direktör analisti Lizzy Foo Kune, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Bu talebi karşılamak için pazarlama liderleri, gerçekten en önemli olanı belirlemeli, her bir isteğe öncelik vermek için kısa bir ölçüt seti oluşturmalı ve en iyi nasıl ele alınacağını belirlemelidir." Dedi. "Pazarlama liderleri, karar vermede hata yapmaktan kaçınmak ve ileriye doğru net bir yol çizmeye yardımcı olmak için mevcut eğilimler ve belirsizlikler hakkında bilgi sunmak için veri ve analiz ekiplerine bakıyor."

General Motors, 2020'de büyük işletmelerin tüketici ihtiyaçlarına yanıt olarak yeni ortaklıkları hızla geliştirmek için esnekliği nasıl benimsediğini gösteren bir örnek olarak öne çıkıyor. 18 gün içinde, Cadillac ve Chevrolet gibi markaların arkasındaki şirket, pazarlama departmanı da dahil olmak üzere operasyonlarını, tıbbi cihaz firması Ventec Life Systems'ın ventilatör üretmesine yardımcı olmak için geliştirdi.

2020'deki diğer markalar, mesajlaşmayı değiştirerek ve kampanya geliştirmeyi bilgilendirmek için tüketici verilerini kullanarak tepki gösterdi. Acquia CMO Lynne Capozzi'ye göre, bu markaların daha çevik olma yeteneği, uzun vadeli büyüme için hayati önem taşıyor ve ancak pazarlamacılar tahmine dayalı içgörülerden yararlanırsa gerçekleşecek.

“Güçlü bir değer sağlayan veya bir markayla duygusal bir bağı güçlendiren deneyimler yaratmak için tüm temas noktalarında müşteri verilerini ve içeriğini gerçek zamanlı olarak kullanmaya odaklanmalılar” dedi.

Marka sözcülerinin gelişen rolleri

Pandemi etkilerinin bir araya gelmesi, ünlülerin ve etkileyicilerin marka ortaklıklarında oynadığı rolü değiştirdi. Pandemi ve sosyal adalet hareketi tüketici davranışlarını değiştirdikçe markalar kampanyaları yükseltebilecek ve özgün, değer odaklı içerik sunabilecek ortaklar aradıkça, etkileyicilerin yükselişi devam etti - bu trend önümüzdeki yıl da devam edecek.

Muh-Tay-Zik / Hof-Fer reklam ajansının sosyal strateji direktör yardımcısı Jessica Bedussi, e-posta yoluyla, "Mikro etkileyiciler, satın alma ve değerlendirme gibi dönüşüm hunisinin alt kısmındaki faaliyetler üzerinde daha fazla etkiye sahip olmaya devam edecek" dedi. Beudssi, Dunkin'in TikTok yıldızı Charli D'Amelio ile olan bağlantısına işaret ederek, daha fazla takipçiye sahip etkileyicilerin daha da büyük bir etkiye sahip olduğunu kaydetti. Ancak markalar, sosyal medya ölçümlerine gerçek sosyal ağlar üzerinden değer vermemeye dikkat etmelidir.

Yaratıcı ajans projelerinin* müdürü ve kıdemli başkan yardımcısı Nic Allum, "Erişim mutlaka etki anlamına gelmez," dedi.

Gerçek tüketici etkisi arayışı, ünlü ortaklıkların yenilenen öneminin bir parçasıdır. Pandemi, film ve TV prodüksiyonunu alt üst ederken, ünlü kreatiflerin hem ellerinde zamanları hem de marka ortaklıkları tarafından giderek daha fazla karşılanan finansal ihtiyaçları vardı. Bu, aşı yaygın olarak bulunana ve dağıtılana kadar 2021'de devam edebilir.

Josh Greenberg, "Bu ikonik statüye sahip insanlar, [marka ortaklıklarının] daha büyük bir payını yönetmeye devam edecek ve daha stratejik hale gelecekler. Onların teklifini karşılayamazsanız, kendi markalarını başlatacaklar," dedi. yaratıcı ajans Caveat'in genel müdürü.

Ancak bu ister koronavirüs endişeleri, ister çoğu tüketicinin karşı karşıya olduğu ekonomik gerçekler, ırk adaleti veya 2021'in elinde başka ne varsa, ünlü marka ortaklıkları o anı karşılamalı.

Allum, "Olanlara tamamen yabancı olmak ve kulakları sağır etmek markanıza zarar verecek," diye uyardı.

Hikayeler ve TikTok benzeri videolardan farklı olarak, kampanyalar taklitçi olamaz

2019'da pazarlama dünyasını alt üst eden TikTok'un yükselişi, uygulamanın ABD operasyonları Trump yönetimi tarafından tehdit edilse bile 2020'de de devam etti. Daha önce Snapchat'te olduğu gibi, sosyal platformlar TikTok'un işlevselliğini benimsemek için yarıştı - özellikle ByteDance'in sahip olduğu uygulama varoluşsal bir krizle karşı karşıya kaldı. Kopyacı özellikler Facebook'un Instagram, YouTube, Reddit ve hatta Snap tarafından test edildi, satın alındı ​​veya kullanıma sunuldu, rakip Triller ise yıl kapanırken bir pazarlama platformu olarak ivme kazandı.

Bununla birlikte, sosyal medyadaki TikTok benzeri videolardaki artış - Snapchat'in popüler Hikayeler özelliğini kopyalayan sürekli büyüyen platform listesi ile birlikte - pazarlamacıların ezici bir şekilde bu formatlarla meşgul olan kitlelere ulaşmak için yapması gereken işi kolaylaştırmıyor.

Movers+ CEO'su ve kurucu ortağı Evan Horowitz, "Kullanıcı deneyimi çok farklı olduğu için kreatifin her platform için özelleştirilmesini şiddetle tavsiye ediyoruz... TikTok üzerinde yoğun bir şekilde çalışan bir ajans olan Shakers.

Horowitz, pazarlamacıların sadece her platformdaki farklı tüketici zihniyetlerini anlamakla kalmayıp, aynı zamanda her platformda kullanılan farklı görsel stilleri ve kadansları anlayarak marka kişiliklerini özgün yollarla tercüme etmeye çalıştıklarını öne sürüyor. Ayrıca, TikTok ve Triller'daki tüketiciler için çekiciliğin bir kısmının, daha olgun platformlar gibi reklamlarla henüz aşırı doymamış olmaları olduğunu anlamaları gerekir; bu da markalar için bir zorluk teşkil ediyor.

Horowitz, "İnsanların Hikayelere verdiği büyük miktarda katılım ve yüz yüze kalma zamanı var" dedi. "Pazarlamacılar için, pazarlama karmasını tüketicilerin gözlerinin gerçekte olduğu yerle gerçekten dengelemek istersiniz ve onlar gerçekten TikTok'tan keyif alırken aynı zamanda Hikayelerden de keyif alırlar."

Bağlantı, kolaylık ve değer, davranış değişikliklerinin yapışkanlığını belirleyecektir.

Pandemi, tüketicilerin yaşama, çalışma, alışveriş yapma ve oyun oynama şeklini temelden yeniden şekillendirdi. Sanal etkinliklere katılmak ve dijital medyayı tüketmek gibi COVID kaynaklı davranışlar 2020'de popülaritesini hızla artırdı ve haftalar içinde temel eğilimleri hızla hızlandırdı. Bu alışkanlık değişimlerinden bazıları yeni yıl ve sonrasında devam edecek olsa da, diğerleri sağlık krizi geçtikten sonra boşa çıkabilir.

Bir McKinsey raporuna göre, davranış değişiklikleri doğrusal değildir ve yapışkanlıkları deneyimlerin memnuniyetine bağlı olacaktır. Bağlantı, kolaylık ve değer, tüketicilerin belirli bir ürüne veya markaya geri dönmesini sağlayan üç noktadır ve pazarlamacıların 2021'de sağlamaya odaklanması gereken temel sütunlara işaret eder.

---

"Kişinin dünyası bir markanın ürünü, hizmeti veya web sitesi etrafında dönmüyor... İnsanlar günün küçük bir bölümünde yalnızca 'kullanıcı' ve 'tüketici'dir."

Peter Hartzbech

CEO, iMotions

---

iMotions CEO'su Peter Hartzbech'e göre, pandemi tüketici davranışının ne kadar hızlı değişebileceğini kanıtladığı gibi, pazarlamacıları da yalnızca "kullanıcı" veya "tüketici" deneyimini değil, daha geniş insan deneyimini anlamaya zorluyor.

Hartzbech, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Bir kişinin dünyası bir markanın ürünü, hizmeti veya web sitesi etrafında dönmüyor... İnsanlar günün küçük bir bölümünde yalnızca 'kullanıcı' ve 'tüketici'dir" dedi. "Bütün insan etrafında araştırma yapmak, düşünmek [ve] tasarlamak, ürünler ve hizmetler ve hatta belki de tüm iş hakkında yeni bakış açıları sağlayacaktır."

Mondelez International, Kasım ayında yaptığı duyuruya göre, bu daha insan merkezli yaklaşımı, insanlarla amaçlı bağlantılar kurmak için yeni bir küresel pazarlama stratejisiyle benimsiyor. Yöntem, pazarlamacının tüketici ihtiyaçlarını nasıl dinlediğini, empati kurduğunu ve bunlara uyum sağladığını yönlendirecek ve son birkaç yıldır pazarlamayı tanımlayan veriye dayalı taktiklerden geriye doğru sallanan sarkacı temsil edecek.

Athenahealth CMO'su Simon Mouyal, "Özellikle teknoloji endüstrisindeki her pazarlamacı, değer tekliflerini insancıllaştırmaya odaklanmalı" dedi. "İnsanların kafalarıyla konuşmaktan uzaklaşmalı ve bunun yerine insanların kalplerine ulaşmaya başlamalıyız."

E-ticaret markalar için bir yaşam biçimi olmaya devam ediyor

Pandemi tarafından kutsanan sayısız tüketici davranış değişikliği arasında, e-ticarete yönelik artan tercih hala öne çıkıyor. Örneğin, Kara Cuma'da çevrimiçi satışlar, 2019'a göre %21,6 artarak 9 milyar dolara ulaşırken, Adobe Analytics'e göre akıllı telefonlardan yapılan alışverişler, günün toplam çevrimiçi harcamasının %40'ı için %25 artarak 3,6 milyar dolara ulaştı.

PepsiCo ve Clorox gibi önde gelen marka pazarlamacıları, hem sahip oldukları kanallar hem de çevrimiçi perakendeciler ve sosyal medya platformları aracılığıyla e-ticaret ve DTC stratejilerine zaten daha fazla yatırım yapıyorlardı, ancak eve bağımlı tüketicilerin taleplerini karşılamak için 2020'de bu tür yatırımlara gerçekten gaz verdiler. . Pandemi potansiyel olarak önümüzdeki aylarda gerilese bile bu dönüşümler hiçbir yere gitmiyor.

Mathieu Champigny, "Salgın, yıllardır gördüğümüz dijital benimseme davranışlarını hızlandırdı ve insanlar mağaza içi alışverişe geri döndüklerinde bile, bekledikleri e-ticaret ve dijital deneyimleri görmezden gelemeyiz." İçerik ajansı Industrial Color CEO'su, e-postayla gönderilen yorumlarda söyledi.

Bu talebi karşılamak için sosyal medya platformları, içeriği ticaretle birleştirmeye, tüketicileri markalara bağlamaya ve satış hunisini küçültmeye devam etti. Facebook bir Mağazalar sekmesi ekledi, Instagram IGTV ve Reels'de alışveriş yapılabilir gönderileri ve e-ticareti güçlendirdi ve TikTok alışveriş yapılabilir canlı akışları kullanıma sundu - en yakın zamanda bir Walmart tatil işbirliği ile perakendecinin ByteDance'in sahip olduğu uygulamada neden hisse almak istediğinin altını çizdi. .

Bazaarvoice ürün başkan yardımcısı Lucas Tieleman, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Sosyal ticaret dünyası patlıyor ve özellikle sosyal ve canlı alışveriş uygulamalarında daha fazla yatırım görmeye devam etmeyi bekleyebiliriz." Dedi.