PepsiCo'nun şirket içi içerik stüdyosu, talep arttıkça marka güvenini korumaya odaklanıyor

Pandeminin ajans içi konut eğilimine soğuk su getirebileceğine dair önceki spekülasyonlara rağmen, PepsiCo gibi büyük pazarlamacılar bu alandaki faaliyetlerini artırmaya devam etti. Yiyecek ve içecek devi, bataklığa düşmemek için projelere daha ölçülü bir yaklaşım benimsemek zorunda kaldı.

PepsiCo Beverages North America içerik ve üretimden sorumlu başkan yardımcısı ve bölümün şirket içi başkanı Louis Arbetter, "Ölçeklendirdiğimizde, insanları başarıya hazırlayacak bir şekilde getirmeye özen gösteriyoruz" dedi. İçerik Stüdyosu. "Muazzam büyüyoruz, ama çok hızlı büyümek istemiyorsunuz."

Grubun son girişimleri arasında, Boardwalk Pictures ile üretilen ve Nadia Hallgren tarafından yönetilen ve izleyicileri The Weeknd'in yer aldığı Pepsi Super Bowl İlk Yarı Gösterisi'nin perde arkasını çeken bir Showtime belgeseli yer alıyor. Arbetter daha önce NBA yıldızı Kyrie Irving'i sahadaki becerileri farkında olmadan sokak oyuncularını şok eden yaşlı bir adam olarak tasvir eden viral dijital içerik dizisi "Uncle Drew"a öncülük etmişti. Konsept, 2018'de Arbetter'in baş yapımcı olarak görev yaptığı, markalı bir içerik serisine dayanan ilk uzun metrajlı filme dönüştürüldü.

Aşağıda, Marketing Dive, Arbetter ile pandeminin akış ve sosyal video patlamasının zorlukları ve fırsatları, PepsiCo'nun harici ajans ortaklarından nasıl öğrendiği ve şirket içi ortamın meta veri tabanındaki rolü hakkında konuştu.

Editörün notu: Bu röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Bir çekimden yeni döndünüz. Pandeminin geri kalanına ve hatta pandemi öncesine kıyasla son aylarda proje hacminiz nasıl görünüyordu?

LOUIS ARBETTER: Oynaklık hepimizin rahat etmesi gereken bir şey ama bunun işimiz üzerinde bir etkisi oldu, o da büyüme. Zorunluluk icatların anasıdır. Bir şeyler yapmanın yeni, yenilikçi yollarını bulmanız gerektiğinde, onu biraz değiştirmeye daha açıksınız. Şirket içinde bir düşünce ortağına sahip olmak gerçek bir avantaj, bence artık birçok marka benimsedi, bu nedenle markalarla olan ortaklığımız önemli ölçüde genişledi - proje sayısı, stratejik tartışmaların sayısı daha siz gelmeden kamera açmak. Ortak stratejinin ne olması gerektiğini ve bu büyük fikrin farklı kanallarda nasıl hayata geçmesi gerektiğini tanımlamaya çok daha fazla dahil oluyoruz. Sahip olduğumuz ekiple her şeyi sunabilmeyi dengelediğimiz noktaya geldi, bu yüzden bazı şeylere hayır demek zorunda kaldık. Yeni insanlardan aynı anda milyonlarca şeyi üstlenmesini isteyemezsiniz.

Yeni insanlar derken, daha fazlasını işe aldığını hayal ediyorum?

HAKEMCİ: Ekip sürekli büyüyor ama biz miktarı sınırlamaya çalışıyoruz. Bir ayda ikiye katlanacak gibi değiliz çünkü bu, hiçbir şey yapmamaya başlamanın kesin yolu. Her şeyi yapmak zorunda değiliz, ancak bir kez anlaştığımızda gereğinden fazla teslim etmek zorundayız. Marka ortaklarınızla güven oluşturmak önemlidir ve topu düşürerek bu güveni zedelemek istemezsiniz.

Eklemek istediğiniz insan türleri açısından, yeni alanlar var mı?

HAKEM : Tamamen. Bu nedenle, stüdyodaki strateji işlevimiz - ve gerçekten iletişim stratejisine odaklanmıştır - muhtemelen en sağlam işlevimizdir. Yeni insanlar getirmek açısından, tam bir sosyal dinleme yeteneği oluşturduk. Eskiden sosyal dinlemeye bakma şeklimiz oldukça tepkiseldi: İnsanlar bizim oraya koyduğumuz şeylere nasıl tepki veriyor? Şimdi, tüketicilerin ne hakkında konuştuklarını, nasıl hissettiklerini proaktif olarak anlamak ve ardından bu içgörüleri özete dahil etmek için bu yetenekten büyük ölçüde yararlanıyor. Bu, yaptığımız kreatifi şekillendiriyor.

Şirket içi kapasitemize, diğer bazı şirketlerin düşündüğünden biraz daha farklı bakıyoruz. Başarılı olmalarına yardımcı olmak için markalarımızı ve ajans ortaklarımızı desteklemek için buradayız. Harici ajans ortaklarımızla oturup onlara neyin işe yarayıp neyin yaramadığını soracağım. Söylemekten hiç çekinmiyorlar, bazen bu külotlar çok güzel oluyor. Bu yüzden yaptığımız şeyi geliştirmek zorundayız.

Bunun PepsiCo'nun farklı yaptığı bir şey olduğunu söylüyorsunuz. Kurum içi ajanslara karşı harici ajanslar genellikle medyada çok rekabetçi olarak konumlanır. Diğer şirketlerin konut içi konut konusunda tek yönlü bir düşünceye sahip olduğunu düşünüyor musunuz?

HAKEMCİ: Şirket içi bir ekip kurmayı haklı çıkarmanın en kolay yolu verimliliktir ve verimlilik genellikle tekil bir bakış açısıyla tanımlanır, 'Daha az parayla X yapabilirim'. Ama aynı zamanda zamandan da tasarruf edebiliriz. Dolayısıyla, bir marka ekibi ile harici bir ajans arasındaki yaratıcı döngüleri azaltmaya yardımcı olursam, bu verimlilik kazanıyor. Bu ajans proje üzerinde çalışmak için daha az zaman harcıyor ve daha az saat fatura ediyor. Bu, insanların anlaması gerektiğini düşündüğüm farklı bir verimlilik türü. Hızlandırmanın ve dolar tasarrufu yapmanın birçok yolu var. Elbette, belirli iş türlerini kesinlikle getiriyoruz, ancak hiçbir zaman her şeyi dahil etmek istemeyeceğiz. Bu hiç mantıklı değil.

Geçmişteki çalışmalarınız gerçekten ürün entegrasyonuna odaklanmıştı. Şu anda çok fazla programlama var, çok fazla fırsat olduğunu hayal ediyorum. Düşünceniz nasıl değişti?

HAKEMCİ : Bir kelime ekleyebilirsem, bu bir fırsat hacmidir. Sürekli olarak işbirliği yapmanın yeni yollarını arıyoruz. Başarılı olacak ve zirveye çıkacak şirketler, kendilerini geçmişte işlerin nasıl yürüdüğüne bağlamadan ego olmadan işbirliği yapabilen şirketlerdir. Şimdi bu konuda çok başarılı olduk. Çıkıp Super Bowl devre arası şovunun mevcut bir platformunu almak ve ardından bu eşitliği, NFL ile Roc Nation ve yönetmenimiz Nadia Hallgren ile çok farklı bir şekilde ortak olan bir belgesel aracılığıyla genişletmek. Showtime hakkında bir belgesel yayınlamak, yenilikçi ve yapmaya devam edeceğimiz türden bir şey.

İşin ters tarafı şu anda orada çok fazla içerik var. Bu zorluklar yaratır mı?

HAKEMCİ : Rakiplerinizi ve yarattığımız çalışmaları içerik ve ticari süre olarak görüntüleyemezsiniz. Bahsettiğim iş, herhangi bir akış platformunun, stüdyonun veya sizin çıkaracağınız herhangi bir içerik parçasıdır. Sadece eğlenmek için eğlenceli olmalı, nokta. İyi haber şu ki, yıldızların aynı hizaya gelmesini ummayacak durumdayız. Yıldızlara uzanıp gerçekten hizalayacak, ortakları çağıracak ve insanları masaya getirecek bir konumdayız. Pek çok marka, yalnızca ilgi çekici içerik yaratamayacaklarını, aynı zamanda bir amaca yönelik ilgi çekici içerikler oluşturup, aksi takdirde yapamayacağımız bazı konuşmaları olumlu yönde ilerlettiklerini anlamaya başlıyor. Zorlukların olduğunu anlıyorum, ancak sağladığı fırsatlarla bu eldiveni alacağız.

İşlerin geçmişte olduğu gibi yürümediğini fark eden ortaklarla işbirliği yapmaktan heyecan duyduğunuzu söylediniz. Başarı ölçütleriniz değişti mi?

HAKEMCİ : Bu, bazen insanların işleri aşırı karmaşıklaştırdığı bir yerdir. Projeden önce, hedeflerimizin ne olduğu konusunda uyum sağlamamız gerekiyor. İnsanlar her zaman odaklanır, peki, biz bir şeyleri nasıl ölçeceğiz? Devre arası şovu durumunda, şimdiden çok fazla göz küresi alıyoruz. Ama eşitliği genişletmek istersek; bu platformla ilgili sohbeti uzatmak istersek; marka ile en heyecan verici an ve kültür arasındaki bağı genişletin, bunlar kafamızı kurcalayabileceğimiz hedeflerdir ve sonra bunları duygu, görüş, katılım ve benzerleriyle nasıl ölçeceğimizi bulabiliriz. Ancak her ölçüm, her proje ve istediğiniz hedefle başlar.

2022'ye baktığımızda, stratejinizde doldurmaktan heyecan duyduğunuz alanlar var mı?

HAKEMCİ : Genel olarak, her bir markanın iyi tanımlanmış bir stratejisi olduğundan emin olmak istiyoruz. O zaman, herhangi bir iyi strateji gibi, gerçekten de kaynaklarımızı nereye yatıracağımız konusunda seçimler yapıyoruz ve fıstık ezmesini tost parçasının üzerine çok ince yaymıyoruz. Muhtemelen başarısız olmanın en kesin yollarından biri, her yerde çok fazla küçük bahis yapmaktır. Yaptığımız uzun vadeli çalışmaların bir kısmının marka hikayesini hayata geçirmenin, markanın amacını hayata geçirmenin harika bir yolu olduğunu düşünüyoruz. Bu daha derin, daha anlamlı hikayeleri sıklıkla anlatabilirsiniz. Bu yüzden, sadece bunu yapmak için boru hattında çok işimiz var. Ve markalar sağlam bir strateji olmadan bu seçimleri yaptıkları yere gidemezler, bu yüzden bu konuda çok yardımcı oluyoruz. Karar vermelerine yardımcı olacak daha fazla veri sağlamak için sosyal dinleme gibi her şeyi yapabiliriz.

Halihazırda çekmekte oldukları belirli kolları güçlendirmeye yardımcı oluyoruz, ancak belki de kolun hassasiyetini iyileştiriyoruz. Etkileyici pazarlama, herkesin uzun süredir yaptığı bir şey, ancak her marka bu kaldıracı daha geniş planlarına entegre etme konusunda harika bir iş çıkardı mı yoksa bazı durumlarda sonradan mı düşünüldü? Etkileyici pazarlama gibi belirli araçlarla daha da iyi bir iş çıkarabileceğimizi düşünüyorum.

Çok fazla teknoloji var, pandemi insanları gerçekten yenilik yapmaya zorladı. NBA oyunlarına baktığınızda ve tribünlerde sanal taraftarlar gördüğünüzde, kimse bunu düşünmek zorunda kalmak istemedi. Ama bu çok güzel. Neden bunu yapmaya devam etmiyorsun?

Büyük moda sözcük 'metaverse'dir. Bunun ne kadarı senin yetki alanına giriyor bilmiyorum.

HAKEM : Tüm meta fikirlerin tek bir yere gideceğine dair bir karar vermeyiz. Harika fikirlerin her yerden gelebileceğine inanıyoruz. Yani kurum içi veya harici bir şey değil. Nike'ın Roblox ile yaptığı gibi, tüketicilerimizle etkileşim kurmanın birçok yeni ve harika yolu olduğunu herkes biliyor. Şimdi kendimizi iyi hissettiğimiz bazı şeyler üzerinde çalışıyoruz. Sadece bir dereceye kadar yaparak öğrenmelisin. NFT'ler ve hepsiyle aynı. 'Ah, kapıdan bir deliğe çarpacağız' diyebileceğinizi sanmıyorum. İçine girmelisin, kollarını sıvamalısın ve belki bir şeyler denerken biraz tökezlersin, ama sorun değil. Pek çok insan mükemmel olanı bekleyerek felç olur. [ Editörün Notu: Arbetter'in ekibi projeye doğrudan dahil olmasa da Pepsi, bu röportajı izleyen günlerde VaynerNFT ile ilk NFT koleksiyonunu yayınladı].

Operasyonel olarak, takım kurulumunuz şu anda nasıl görünüyor? 2022'yi nasıl görüyorsunuz?

HAKEM : Bu noktada, en yetenekli kalifiye kişi nerede olursa olsun, birlikte gerçekten iyi çalışabileceğimizi kanıtladığımızı düşünüyorum. Bu yüzden her yerde insanlarımız var: LA, New York kesinlikle merkezler, ancak ülke çapında serpiştirilmiş insanlarımız var. Gerektiğinde çekimler için insanları bir araya getiriyoruz. Ve herkesin bir araya gelip daha çok eğlenebileceği bir zamanı sabırsızlıkla bekliyorum. Ama şu anda, gerçekten iyi çalışıyor.