P&G'den Pritchard, ölçümü iyileştirme konusunda Sisyphean zorluklarını dile getiriyor

Procter & Gamble (P&G) marka şefine göre, sektör genelinde ölçüm ve şeffaflığı iyileştirmeye yönelik birkaç yıl boyunca dijital ve başka yerlerde odaklanılmasına rağmen, alan, ticari kuruluşlar da dahil olmak üzere, çözülmesi için daha fazla işbirliği gerektirebilecek dik engellerle karşılaşmaya devam ediyor. Reklam Araştırma Vakfı'nın (ARF) AudienceXScience sanal konferansının Salı günü açılış konuşmasını yapan Marc Pritchard.

Dört yıl önce, daha doğru ve şeffaf ölçüm ihtiyacı, Pritchard'ın dijital medya satıcılarına sert bir meydan okuma yayınladığı konuşmasının bir parçasıydı: Tedarik zincirini temizleyin ya da paketlenmiş mal devinin dolarlarını kaybetme riskini alın. Tide ve Charmin sahibinden gelen direktif, tüm yayıncı ortaklarının endüstri gözlemcisi Medya Derecelendirme Konseyi'nden (MRC) akredite üçüncü taraf doğrulaması almasını ve P&G'nin platformlar arasında minimum gereklilik olarak MRC'nin Görüntülenebilirlik Standardını da uygulamasını talep etti. P&G, medya harcamalarına göre dünyanın en iyi reklamverenlerinden biri olduğundan, o sırada övülen harekete geçirici mesaj, dijital pazarlama için potansiyel bir dönüm noktası olarak görülüyordu. Bu hafta, yönetici bu cephede ne kadar az ilerleme kaydedildiğine dikkat çekti.

"Hala karşı karşıya olduğumuz zorluklar: Kaç kişiye ulaşıyoruz, onlara ne sıklıkla ulaşıyoruz, onlara ulaştığımız şey ne kadar etkili ve ne kadar verimli?" Pritchard, ARF konuşması sırasında söyledi. "Hala aynı zorluklara sahip olmamız dikkat çekici."

Tartışmayı yöneten ARF CEO'su ve Başkan Scott McDonald, Pritchard'ın açıklamasına katılarak pazarlamacıların karşı karşıya olduğu süregelen ölçüm engellerini bir Sisyphean savaşı olarak resmetti. Sorunun bir kısmı, akış ve bağlantılı TV gibi kanalların yükselişi sırasında medya tüketiminin her zamankinden daha fazla parçalanmasıyla tüketici alışkanlıklarının ne kadar hızlı değiştiğidir. Ancak, yıllar önce uygulamaya konan temel ölçümler giderek daha fazla sorgulanıyor. Nielsen kısa süre önce televizyon reytingleri için MRC akreditasyonunu kaybetti ve Dijital Reklam Derecelendirmeleri hala inceleniyor - Comscore da dahil olmak üzere rakiplerinin çılgın bir kapışmasını başlatan bir karar.

MRC'nin Nielsen konusundaki hamleleri, bu hafta ajansları temsil eden bir ticaret grubu olan 4A'nın yanı sıra Pritchard'ın başkanlığını yaptığı pazarlamacı odaklı bir konfa olan Ulusal Reklamcılar Birliği (ANA) tarafından desteklendi. ANA, bir haber bülteninde medya ölçüm ilkelerini özetledi ve markalara "nesnel, bağımsız, şeffaf, tarafsız ve üçüncü taraflarca doğrulanmış" bir sistemi desteklemelerini tavsiye etti.

Nielsen'e veya diğer ölçüm firmalarına açıkça atıfta bulunmayan Pritchard, ANA'nın bazı yorumlarını tekrarladı ve gündemi belirlemek için tek bir yönetim organına güvenmek yerine kolektif endüstri eyleminin ölçümle ilgili süregelen sorunları çözebileceği umudunu paylaştı.

Pritchard, "Bu, yükselen tüm teknelerle ilgili" dedi. "Bunu sıfır toplamlı bir oyun olarak görmüyoruz. Bunu, ekosistemi her platformda daha bütünsel olarak anlamak için bir fırsat olarak görüyoruz.

"Platformlar arası bir ölçümün endüstriler arası bir çaba gerektirdiğine ve bunun endüstri derneklerinden olması gerektiğine inanıyorum" diye ekledi.

Kısa düşüş

Son iki yıldır ANA, MRC yönergelerine uyacak şekilde tasarlanmış bir çapraz medya ölçümü (CMM) çözümü geliştiriyor. CMM, projenin yönlendirme komitesinde bulunan 4A'ların ve Dünya Reklamcılar Federasyonu'nun desteğine sahipken, ANA hala Video Reklamcılık Bürosu (VAB), Open AP - izleyici odaklı bir medya konsorsiyumu gibi diğer kuruluşlarla birlikte çalışıyor. satın alma - ve ayrıntıları düzeltmek için TV ağları. Ticaret grubu, VAB'yi de yönlendirme komitesine katılmaya aktif olarak teşvik ediyor.

ANA duyurusunda, " CMM'nin ölçüm topluluğunun en önemli hedefi haline gelmesi zorunludur," diye yazdı. "ANA, sektörümüzün kaynaklarını mümkün olduğunca bu hedefin gerçekleştirilmesine yönlendirmesi gerektiğine inanıyor."

Organizasyon, pazarlamacıların sektör genelinde daha sıkı öncelikler belirleme ihtiyacını güçlendirirken, ölçüm söz konusu olduğunda genellikle kriterlerini karşılayamadığını da kabul etti.

"Geçmişte bu konuda birçok toplantı yaptık ve hepsi olmasa da çoğu belirtilen hedeflerin gerisinde kaldı" dedi. "Anlamlı bir ilerleme sağlamak, ölçüm ekosisteminde geçmişteki ilerlemeyi engelleyen maddi engellerin üstesinden gelmek için önemli bir kaynak taahhüdüyle birlikte gerçek değişim için önemli bir taahhüt gerektiriyor."

ARF tartışması sırasında Pritchard, ölçümle kendi hedeflerini ve onu geceleri ayakta tutan şeyleri tanımladı. Düşüncesine rehberlik eden üç temel ilke vardır: nesnellik — MRC'nin yaptığına benzer, bağımsız, üçüncü taraf tarafından akredite edilmiş doğrulama ile desteklenen bir kalite; paylaşılan kuralların net bir şekilde anlaşılmasıyla somutlaşan şeffaflık; ve tamamlama veya platformlar arasında tüketici davranışının tam olarak anlaşılması için çaba gösterme.

Pritchard, "Platformlar arasında olması gerekiyor, çünkü tüketici markalarımızı ve iletişimimizi yalnızca belirli bir platform veya ortamda deneyimlemez. Bunu birden fazla platformda deneyimliyorlar" dedi. "Dijital bir videodaki deneyim, bir TV şovundaki deneyimden farklıdır."

Pritchard, bu tür davranışlara daha bütünsel bir bakış açısı kazandırmak için daha büyük bir bir araya gelme ihtiyacını vurgularken bile, P&G gibi pazarlamacıların ölçüm hayal kırıklıklarıyla mücadelede çok büyük bir rol oynamaları gerekeceğini belirtti. Bu bakış açısının çoğu, ham bir sayı oyununa dönüşüyor.

Pritchard, "Ölçüm açısından öncülük etmek gerçekten pazarlamacılara düşüyor, çünkü günün sonunda bu sektörde paraya sahip olan, tüketiciler için teklifler yaratan ve sonra bunları ileten varlık pazarlamacılardır." dedim. "Alıcılar olarak, ödediğimizin karşılığını aldığımızı bilmemiz için doğru, objektif, şeffaf, akredite ölçümler yaptığımızdan emin olmalıyız."

Değer değişimini korumak

Pritchard'ın yorumları, alıcının pazarın sonuna kadar daha fazla kaldıraç sağlamaya çalışan diğer girişimlerle uyumlu. Geçen yıl P&G, ağlarla doğrudan reklam anlaşmalarına aracılık etmek için geleneksel ön görüşmelerden kaçındı ; bu, en azından kısmen, koronavirüs pandemisinden kaynaklanan belirsizlik tarafından teşvik edilen bir değişiklik. Hareket, COVID-19 olarak meydana gelen güç dengesi değişiminin bir başka işaretiydi ve kablo kesme gibi eğilimlerin hızlanması, geleneksel medya bekçilerinin etkisini ortadan kaldırdı.

Tabii ki, medyanın daha fazla parçalanması, hem ölçüm hem de veri gizliliği konusunda yeni zorluklar getiriyor. Salı günü Pritchard, birinci taraf verilerinin ikinci cephedeki pazarlamacılar için kritik olduğunu söyledi, ancak birçoğunun satın alma stratejilerine doğru zihniyetle yaklaşmadığını öne sürdü.

Olaya ' Veri almaya çalışıyorum' bakış açısıyla yaklaşmayın. 'Size değer vermeye çalışıyorum' bakış açısıyla gelin" dedi. "Bu bir değer değişimi."

P&G'nin bir dereceye kadar kesinliği korurken kitlesel erişim elde etme konusundaki daha geniş yetkisi, gelecek yıl üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasıyla zorlu bir testle karşı karşıya kalacak. Alternatifler açısından, Pritchard, Google'ın Federated Learning of Cohorts (FLoC) gibi çözümlere, düzenlemelere aykırı olabilecek kişisel düzeyde tanımlamaya güvenmeden çekici bir ayrıntı düzeyi sunduğu için başını salladı.

Pritchard, "Büyük bir ayrım var: Bire bir değil, aynı zamanda 18 ila 49 yaş arası jenerik yetişkinler de değil. Ama daha kesin" dedi. "Kohortlar, yani FLoC'ler, bu tür şeyler - bu [erişimi] elde etme yeteneğini sağlayanlar."