Konum tabanlı reklamlar, Apple'ın gizlilik değişikliklerine rağmen geri dönebilir

ABD ekonomisinin yeniden açılması, daha fazla insanı evinden çıkarıyor ve konum tabanlı mobil pazarlamaya olan ilgiyi canlandırıyor. Pandemi kısıtlamaları kaldırıldığından ve daha fazla insan aşılandığından, mağazaları, restoranları, tiyatroları, araba galerilerini ve dikkatlerini çekmek için yarışan diğer işletmeleri ziyaret etme konusunda daha fazla özgürlüğe sahipler.

Tüketici alışkanlıklarındaki bu değişimin ortasında, Apple'ın müşterilerine ulaşmak isteyen pazarlamacılar, gizlilik politikasındaki önemli değişiklikle karşı karşıya. Teknoloji devi, geçen ay iPhone'u çalıştıran yazılımı, müşterilerden çevrimiçi izleme için kullanılan bir cihaz tanımlayıcısını uygulamalar ve web siteleriyle paylaşmak için izin istemek için güncelledi.

Araştırmacı eMarketer'ın tahminine göre, ABD'deki 247 milyon akıllı telefon sahibinin yaklaşık %47'sinin iPhone kullandığı düşünüldüğünde, değişiklik pazarlamacılar için önemliydi. Mobil reklamcılık ve analitik firması Flurry'ye göre, şu ana kadar ülke çapında iPhone kullanıcılarının yalnızca %6'sı izlenmeyi kabul etti. Düşük katılım oranı, pazarlamacıların reklamları davranışsal hedeflemede çok daha fazla zorluk çekeceğini gösteriyor.

Medya ajansı Mediassociates'in dijital ve hesap stratejisinden sorumlu başkan yardımcısı Jesse Rosenschein, "Bu, konuma dayalı hedeflemeyi kullanmak isteyen reklamverenler için kesinlikle büyük zorluklar yaratacak" dedi. "Cihaz kimliği benzersiz tanımlayıcıları kullanımdan kaldırıldığından, hedef kitle açısından gerçekten bireysel bir hedefleme yaklaşımından ilerliyoruz. Benzer şekilde, konum açısından bakıldığında, daha kesin bir yaklaşımdan daha yaklaşık bir yaklaşıma geçeceğiz."

Bu değişim zaten reklam endüstrisinde tutuluyordu. Apple gizlilik politikasını değiştirmeden önce, konum verileri şirketi Foursquare, tüketicilerin kimliklerini korumak için önlemler aldı. Bir blog gönderisine göre, bu önlemler, tüketici segmentlerini kişisel olarak tanımlanabilir gruplara daraltmaktan kaçınmak ve ham konum verilerini veya insanların nerede yaşadığını paylaşmamak için minimum bir kitle boyutu eşiğini içeriyordu.

Tüketiciler dışarı çıkıyor

E-ticaretteki artış, Amazon gibi alışveriş sitelerindeki reklamların büyümesini sağlarken, bilgisayar ekranlarından uzaklaşmak isteyen tüketicilere ulaşmak için lokasyon bazlı pazarlama yaklaşımı daha hayati hale gelecek. Konum verisi şirketi Placer.ai'ye göre, insanların alışveriş faaliyetlerinin önemli bir göstergesi olan mağaza ziyaretleri, ilk çeyrekte bir önceki yıla göre %3 artarak pandeminin başlangıcından bu yana ilk yıllık kazanç oldu. Hafta sonu giyim mağazalarına yapılan ziyaretlerin önemli ölçüde toparlandığını ve bu da insanların alışveriş merkezlerinde daha fazla zaman geçirmeye istekli olduğunu gösteriyor.

Tüketiciler daha maceracı hale geldikçe, mağaza ziyaretlerindeki kazancın yılın geri kalanında daha güçlü olması muhtemeldir. Morning Consult araştırmacısı tarafından yapılan bir izleme çalışmasına göre, bir alışveriş merkezini ziyaret ederken kendilerini rahat hissettiklerini söyleyen tüketicilerin oranı, bir yıl önceki %23'ten bu ay pandemi sonrası en yüksek seviye olan %62'ye yükseldi.

Pazarlamacılar, izlemeyi seçmeyen iPhone kullanıcıları da dahil olmak üzere tüketicilere akıllı telefonlarından ulaşmaya çalıştıkça, içeriğe dayalı hedefleme öncelikli hale geldi. Reklamveren Algıları araştırmacısı tarafından yapılan bir ankete göre, kişiselleştirmeyi ve hedeflemeyi daha zor hale getiren değişen veri gizliliği ortamının ortasında, geçen yıl reklamverenlerin %70'i bağlamın daha önemli hale geldiğini söyledi.

Mediassociates'ten Rosenschein, "İçeriğe dayalı hedefleme, kalıcı, benzersiz bir tanımlayıcıdan bağımsız stratejiler kullanır." Dedi. "Düzenli içeriğe dayalı hedefleme, çevrimiçi davranışlara dayanırken, konuma dayalı içeriğe dayalı hedefleme, gerçek dünyadaki davranışlarına dayanır. Esasen, tüketicilerin belirli etkinliklerde bulunma olasılığının yüksek olduğu yerleri temsil eden belirli coğrafi sınırları ve konum koordinatlarını kullanır."

Mobil operatörlerden gelen veriler

Pazarlamacılar ayrıca AT&T, T-Mobile ve Verizon gibi mobil operatörlerden insanların davranışları hakkında zengin veri kaynakları bulabilir. Şirketler, tüketici verilerini reklam satışlarına dönüştürmek için çeşitli girişimlerde bulundular, ancak Facebook ve Google gibi zengin veri kümeleri toplayan şirketlerle önemli bir rekabetle karşı karşıya kaldılar.

Bir duyuruya göre, T-Mobile geçen ay aboneleri, web ve mobil uygulama verilerini reklamverenlerle paylaşmak için bir programa otomatik olarak kaydetmeye başladı. Şirket, kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri reklamcılarla paylaşmaz ve bunun yerine verileri "spor meraklıları" gibi bir hedef kitle segmentinde gruplandırılmış tanımlayıcılarla bağlar.

Tüketiciler izin vermedikçe, reklamcılık için kesin konum verileri de dahil olmak üzere, T-Mobile'ın ne tür verileri kullandığı veya paylaştığı konusunda sınırlamalar vardır. ABD yasaları, şirketin, son derece hassas olduğu düşünülen arama günlükleri gibi "müşteriye özel ağ bilgilerini" paylaşmasını da engeller.

Pazarlamacılar ayrıca bir mağaza veya restoran zincirinden anlık bildirim almayı seçen tüketicileri coğrafi olarak hedefleyebilir. Sadakat ödül programları olan şirketler için bu bildirimler, satın alma olasılığı en yüksek olan tüketicilerin ilgisini çekmenin güçlü bir yolu olabilir. Uygulamalar genellikle akıllı telefon kullanıcılarına konum verilerini paylaşma ve özel promosyonlar hakkında anında iletme bildirimleri alma seçenekleri sunar.

Rosenschein, "Neredeyse evden çıkmanın modernize edilmiş bir versiyonu gibi" dedi. "Bir tüketici belirli bir yerde olduğu için, bir tüketici gerçek dünyadaki bir yeri ziyaret ettikten sonra gerçekleşen konum tabanlı hedefleme türüne kıyasla, onlara bir anında iletme bildirimi sunulur."