Reclamele bazate pe locație pot reveni în ciuda modificărilor de confidențialitate ale Apple

Redeschiderea economiei SUA aduce mai mulți oameni din casele lor, reavivând interesul pentru marketingul mobil bazat pe locație. Pe măsură ce restricțiile legate de pandemie sunt ridicate și mai mulți oameni sunt vaccinați, aceștia au mai multă libertate de a vizita magazine, restaurante, teatre, dealeri de mașini și alte afaceri care își luptă pentru atenția.

Pe fondul acestei schimbări în obiceiurile consumatorilor, agenții de marketing care doresc să ajungă la clienții Apple se confruntă cu schimbarea semnificativă a politicii sale de confidențialitate. Gigantul tehnologic a actualizat luna trecută software-ul care rulează iPhone-ul pentru a le cere clienților permisiunea de a partaja un identificator de dispozitiv folosit pentru urmărirea online cu aplicații și site-uri web.

Schimbarea a fost semnificativă pentru marketeri, având în vedere că aproximativ 47% dintre cei 247 de milioane de proprietari de smartphone-uri din SUA folosesc un iPhone, a estimat cercetătorul eMarketer. Până acum, doar 6% dintre utilizatorii de iPhone din toată țara și-au dat acordul să fie urmăriți, potrivit companiei de publicitate și analiză mobilă Flurry. Rata scăzută de înscriere sugerează că marketerii vor avea dificultăți mult mai mari în direcționarea comportamentală a anunțurilor.

„Acest lucru va prezenta cu siguranță provocări majore pentru agenții de publicitate care doresc să utilizeze direcționarea bazată pe locație”, a declarat Jesse Rosenschein, vicepreședinte digital și strategie de cont la agenția media Mediassociates. „Deoarece identificatorii unici de identificare a dispozitivului sunt depreciați, trecem cu adevărat de la o abordare individualistă de direcționare din perspectiva publicului. De asemenea, din perspectiva locației, vom trece de la o abordare mai precisă la o abordare mai aproximativă.”

Această schimbare avea deja loc în industria publicitară. Înainte ca Apple să-și schimbe politica de confidențialitate, compania de date de locație Foursquare avea măsuri pentru a proteja identitățile consumatorilor. Aceste măsuri au inclus un prag minim pentru dimensiunea publicului pentru a evita restrângerea segmentelor de consumatori în grupuri identificabile personal și a nu partaja date brute despre locație sau unde locuiau oamenii, potrivit unei postări pe blog.

Consumatorii se aventurează afară

În timp ce creșterea comerțului electronic a contribuit la creșterea publicității pe site-uri de cumpărături precum Amazon, o abordare a marketingului bazată pe locație va deveni mai vitală pentru a ajunge la consumatorii care doresc să scape de ecranele computerelor. Vizitele în magazine, un indicator cheie al activităților de cumpărături ale oamenilor, au crescut cu 3% față de un an mai devreme în primul trimestru, primul câștig anual de la debutul pandemiei, potrivit companiei de date despre locație Placer.ai. A constatat că vizitele de weekend la magazinele de îmbrăcăminte au revenit semnificativ, indicând faptul că oamenii sunt dispuși să petreacă mai mult timp la mall-uri.

Creșterea vizitelor în magazine va fi probabil mai puternică în restul anului, pe măsură ce consumatorii devin mai aventuroși. Proporția de consumatori care au spus că se simt confortabil vizitând un mall a crescut la un nivel post-pandemie de 62% luna aceasta, de la 23% în urmă cu un an, potrivit unui studiu de urmărire al cercetătorului Morning Consult.

Pe măsură ce agenții de marketing încearcă să ajungă la consumatori pe smartphone-urile lor, inclusiv utilizatorii de iPhone care nu optează pentru urmărire, direcționarea contextuală a avut prioritate. Pe fondul schimbării peisajului confidențialității datelor, care a făcut personalizarea și țintirea mai dificile, 70% dintre agenții de publicitate anul trecut au declarat că contextul a devenit mai important, potrivit unui sondaj realizat de cercetătorul Advertiser Perceptions.

„Direcționarea contextuală folosește strategii care sunt independente de un identificator unic și persistent”, a spus Rosenschein de Mediassociates. „Direcționarea contextuală obișnuită se bazează pe comportamente online, în timp ce direcționarea contextuală bazată pe locație se bazează pe comportamentele lor din lumea reală. În esență, utilizează geofence și coordonate de locație specifice care reprezintă locuri în care consumatorii sunt probabil să se implice în anumite activități.”

Date de la operatori de telefonie mobilă

De asemenea, agenții de marketing pot găsi surse bogate de date despre comportamentul oamenilor de la operatori de telefonie mobilă precum AT&T, T-Mobile și Verizon. Companiile au întreprins o varietate de eforturi pentru a-și valorifica datele consumatorilor în vânzările de publicitate, dar s-au confruntat cu o concurență semnificativă din partea unor companii precum Facebook și Google, care au adunat seturi bogate de date.

T-Mobile a început luna trecută să înscrie automat abonații într-un program pentru a-și partaja datele web și ale aplicațiilor mobile cu agenții de publicitate, cu excepția cazului în care aceștia aleg să renunțe, potrivit unui anunț. Compania nu împărtășește informații de identificare personală cu agenții de publicitate și, în schimb, leagă datele cu identificatori care sunt grupați într-un segment de public, cum ar fi „pasionat de sport”.

Există limite cu privire la tipurile de date pe care T-Mobile le utilizează sau le partajează, inclusiv date precise de locație pentru publicitate, cu excepția cazului în care consumatorii acordă permisiunea de a face acest lucru. De asemenea, legea americană împiedică compania să partajeze „informații de rețea proprietare a clientului”, cum ar fi jurnalele de apeluri care sunt considerate extrem de sensibile.

De asemenea, agenții de marketing pot viza în funcție de criterii consumatorii care au optat pentru a primi notificări push de la un lanț de magazine sau restaurante. Pentru companiile care au programe de recompense de loialitate, acele notificări pot fi o modalitate puternică de a implica consumatorii care au cel mai mare șans să facă o achiziție. Aplicațiile oferă, de obicei, utilizatorilor de smartphone-uri opțiunile de a-și partaja datele despre locație și de a primi notificări push despre promoții speciale.

„Este aproape ca o versiune modernizată de out-of-home”, a spus Rosenschein. „Deoarece un consumator se află într-o anumită locație, acesta primește o notificare push, în comparație cu tipul de direcționare bazată pe locație care are loc după ce un consumator vizitează o locație din lumea reală”.