Реклама на основе местоположения может восстановиться, несмотря на изменения конфиденциальности Apple

Возобновление экономики США заставляет больше людей покидать свои дома, возрождая интерес к мобильному маркетингу на основе определения местоположения. По мере снятия пандемических ограничений и вакцинации большего числа людей у ​​них появляется больше свободы для посещения магазинов, ресторанов, театров, автосалонов и других предприятий, которые борются за их внимание.

На фоне этого изменения потребительских привычек маркетологи, стремящиеся привлечь клиентов Apple, сталкиваются со значительными изменениями в политике конфиденциальности Apple. Технический гигант в прошлом месяце обновил программное обеспечение, на котором работает iPhone, чтобы запросить у клиентов разрешение на передачу идентификатора устройства, используемого для онлайн-отслеживания, приложениям и веб-сайтам.

Изменение было значительным для маркетологов, учитывая, что около 47% из 247 миллионов владельцев смартфонов в США используют iPhone, подсчитал исследователь eMarketer. По данным мобильной рекламной и аналитической компании Flurry, пока что только 6% пользователей iPhone по всей стране согласились на отслеживание. Низкий уровень согласия предполагает, что маркетологам будет гораздо труднее настраивать поведенческий таргетинг рекламы.

«Это определенно создаст серьезные проблемы для рекламодателей, которые хотят использовать таргетинг на основе местоположения», — сказал Джесси Розеншайн, вице-президент по цифровой стратегии и стратегии работы с клиентами в медиаагентстве Mediassociates. «Поскольку уникальные идентификаторы устройств устарели, мы действительно переходим от индивидуального подхода к таргетингу с точки зрения аудитории. Точно так же с точки зрения местоположения мы собираемся перейти от более точного подхода к более приблизительному подходу».

Этот сдвиг уже закрепился в рекламной индустрии. До того, как Apple изменила свою политику конфиденциальности, компания Foursquare, занимающаяся данными о местоположении, принимала меры для защиты личности потребителей. Эти меры включали минимальный порог размера аудитории, чтобы избежать сужения потребительских сегментов до групп, позволяющих идентифицировать личность, а также отказ от обмена необработанными данными о местоположении или о том, где люди жили, согласно сообщению в блоге.

Потребители выходят за пределы

В то время как всплеск электронной коммерции помог стимулировать рост рекламы на торговых сайтах, таких как Amazon, подход к маркетингу, основанный на местоположении, станет более важным для охвата потребителей, которые хотят уйти от экранов своих компьютеров. Посещение магазинов, ключевой показатель покупательской активности людей, выросло на 3% по сравнению с прошлым годом в течение первого квартала, что является первым годовым приростом с начала пандемии, согласно данным компании Placer.ai. Было обнаружено, что количество посещений магазинов одежды в выходные дни значительно увеличилось, что указывает на то, что люди готовы проводить больше времени в торговых центрах.

Прирост числа посещений магазинов, вероятно, будет сильнее в течение оставшейся части года, поскольку потребители становятся более предприимчивыми. Доля потребителей, которые сказали, что чувствуют себя комфортно при посещении торгового центра, выросла до постпандемического максимума в 62% в этом месяце с 23% год назад, согласно исследованию Morning Consult.

Поскольку маркетологи стремятся охватить потребителей на своих смартфонах, в том числе пользователей iPhone, которые не выбирают отслеживание, предпочтение отдается контекстному таргетингу. Согласно опросу, проведенному исследователем Advertiser Perceptions, в условиях меняющейся ситуации с конфиденциальностью данных, которая усложнила персонализацию и таргетинг, 70% рекламодателей в прошлом году заявили, что контекст стал более важным.

«Контекстный таргетинг использует стратегии, которые не зависят от постоянного уникального идентификатора», — сказал Розеншайн из Mediassociates. «Обычный контекстный таргетинг основан на поведении в Интернете, тогда как контекстный таргетинг на основе местоположения основан на их поведении в реальном мире. По сути, он использует определенные геозоны и координаты местоположения, которые представляют места, где потребители, вероятно, будут участвовать в определенных действиях».

Данные мобильных операторов

Маркетологи также могут найти обширные источники данных о поведении людей от операторов мобильной связи, таких как AT&T, T-Mobile и Verizon. Компании предприняли множество усилий, чтобы использовать свои потребительские данные для продаж рекламы, но столкнулись с серьезной конкуренцией со стороны таких компаний, как Facebook и Google, которые собрали обширные наборы данных.

Согласно объявлению, в прошлом месяце T-Mobile начала автоматически регистрировать подписчиков в программе для обмена данными о своих веб-сайтах и ​​мобильных приложениях с рекламодателями, если они не решат отказаться. Компания не передает личную информацию рекламодателям, а вместо этого связывает данные с идентификаторами, сгруппированными в сегмент аудитории, такой как «любители спорта».

Существуют ограничения на виды данных, которые T-Mobile использует или передает, включая точные данные о местоположении для рекламы, если только потребители не дадут на это разрешение. Законодательство США также запрещает компании делиться «собственной сетевой информацией клиента», такой как журналы вызовов, которые считаются очень конфиденциальными.

Маркетологи также могут настраивать геотаргетинг на потребителей, которые выбрали получение push-уведомлений от сети магазинов или ресторанов. Для компаний, у которых есть программы поощрения лояльности, такие уведомления могут стать эффективным способом привлечения потребителей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. Приложения обычно дают пользователям смартфонов возможность делиться данными о своем местоположении и получать push-уведомления о специальных акциях.

«Это почти как модернизированная версия вне дома», — сказал Розеншайн. «Поскольку потребитель находится в определенном месте, ему отправляется push-уведомление, а не тип таргетинга на основе местоположения, который происходит после того, как потребитель посещает место в реальном мире».