Anúncios baseados em localização podem se recuperar apesar das mudanças de privacidade da Apple

A reabertura da economia dos EUA está tirando mais pessoas de suas casas, revivendo o interesse no marketing móvel baseado em localização. À medida que as restrições da pandemia são levantadas e mais pessoas são vacinadas, elas têm maior liberdade para visitar lojas, restaurantes, teatros, concessionárias de carros e outros negócios que disputam sua atenção.

Em meio a essa mudança nos hábitos de consumo, os profissionais de marketing que buscam alcançar os clientes da Apple estão enfrentando uma mudança significativa em sua política de privacidade. A gigante da tecnologia atualizou no mês passado o software que executa o iPhone para pedir permissão aos clientes para compartilhar um identificador de dispositivo usado para rastreamento online com aplicativos e sites.

A mudança foi significativa para os profissionais de marketing, considerando que cerca de 47% dos 247 milhões de proprietários de smartphones nos EUA usam um iPhone, estimou o pesquisador eMarketer. Até agora, apenas 6% dos usuários de iPhone em todo o país consentiram em ser rastreados, de acordo com a empresa de publicidade e análise móvel Flurry. A baixa taxa de adesão sugere que os profissionais de marketing terão uma dificuldade muito maior em sua segmentação comportamental de anúncios.

"Isso definitivamente apresentará grandes desafios para os anunciantes que desejam usar a segmentação baseada em localização", disse Jesse Rosenschein, vice-presidente de estratégia digital e de contas da agência de mídia Mediassociates. "Como os identificadores exclusivos do ID do dispositivo estão obsoletos, estamos realmente passando de uma abordagem de segmentação individualista de uma perspectiva de público. Da mesma forma, de uma perspectiva de localização, passaremos de uma abordagem mais precisa para uma abordagem mais aproximada."

Essa mudança já estava ocorrendo na indústria da publicidade. Antes da Apple mudar sua política de privacidade, a empresa de dados de localização Foursquare tinha medidas para proteger as identidades dos consumidores. Essas medidas incluíam um limite mínimo de tamanho de público para evitar o estreitamento de segmentos de consumidores em grupos pessoalmente identificáveis ​​e não compartilhar dados brutos de localização ou onde as pessoas moravam, de acordo com uma postagem no blog.

Os consumidores se aventuram fora

Embora o aumento do comércio eletrônico tenha ajudado a impulsionar o crescimento da publicidade em sites de compras como a Amazon, uma abordagem de marketing baseada em localização se tornará mais vital para alcançar os consumidores que desejam se afastar das telas dos computadores. As visitas às lojas, um indicador importante das atividades de compras das pessoas, aumentaram 3% em relação ao ano anterior durante o primeiro trimestre, o primeiro ganho anual desde o início da pandemia, segundo a empresa de dados de localização Placer.ai. Descobriu-se que as visitas de fim de semana a lojas de roupas se recuperaram significativamente, indicando que as pessoas estavam dispostas a passar mais tempo nos shoppings.

O ganho em visitas às lojas provavelmente será mais forte ao longo do restante do ano, à medida que os consumidores se tornarem mais aventureiros. A parcela de consumidores que disseram se sentir à vontade para visitar um shopping subiu para uma alta pós-pandemia de 62% este mês, ante 23% um ano atrás, de acordo com um estudo de rastreamento da pesquisadora Morning Consult.

À medida que os profissionais de marketing procuram alcançar os consumidores em seus smartphones, incluindo usuários de iPhone que não estão optando pelo rastreamento, a segmentação contextual ganhou precedência. Em meio à mudança no cenário de privacidade de dados que dificultou a personalização e a segmentação, 70% dos anunciantes no ano passado disseram que o contexto se tornou mais importante, de acordo com uma pesquisa da pesquisadora Advertiser Perceptions.

"A segmentação contextual usa estratégias que são independentes de um identificador único e persistente", disse Rosenschein, da Mediassociates. "A segmentação contextual regular é baseada em comportamentos on-line, enquanto a segmentação contextual baseada em localização é baseada em seus comportamentos do mundo real. Essencialmente, ela usa cercas geográficas específicas e coordenadas de localização que representam lugares onde os consumidores provavelmente se envolverão em atividades específicas."

Dados de operadoras de celular

Os profissionais de marketing também podem encontrar fontes ricas de dados sobre o comportamento das pessoas de operadoras de celular como AT&T, T-Mobile e Verizon. As empresas empreenderam uma série de esforços para alavancar seus dados de consumidores em vendas de publicidade, mas enfrentaram uma concorrência significativa de empresas como Facebook e Google, que coletaram ricos conjuntos de dados.

No mês passado, a T-Mobile começou a inscrever automaticamente assinantes em um programa para compartilhar seus dados da web e de aplicativos móveis com anunciantes, a menos que eles optem por não participar, de acordo com um anúncio. A empresa não compartilha informações de identificação pessoal com anunciantes e, em vez disso, vincula os dados a identificadores agrupados em um segmento de público, como "entusiastas de esportes".

Há limites para os tipos de dados que a T-Mobile usa ou compartilha, incluindo dados de localização precisos para publicidade, a menos que os consumidores dêem permissão para isso. A lei dos EUA também impede que a empresa compartilhe "informações de rede proprietárias do cliente", como registros de chamadas que são considerados altamente confidenciais.

Os profissionais de marketing também podem segmentar geograficamente os consumidores que optaram por receber notificações push de uma loja ou rede de restaurantes. Para empresas que possuem programas de recompensas de fidelidade, essas notificações podem ser uma maneira poderosa de envolver os consumidores com maior probabilidade de fazer uma compra. Os aplicativos normalmente oferecem aos usuários de smartphones as opções para compartilhar seus dados de localização e receber notificações push sobre promoções especiais.

"É quase como uma versão modernizada de fora de casa", disse Rosenschein. “Como um consumidor está em um local específico, ele recebe uma notificação por push, em comparação com o tipo de segmentação baseada em localização que acontece depois que um consumidor visita um local no mundo real”.