Eski olan yeni: Tüketicilerle bağ kurmak isteyen markalar canlı yayına yöneliyor

DevanOnDeck, TikTok kullanıcılarına ürünün ayrıntılı bir görünümünü vermek için kameraya yakın bir çift baba kotu tuttu ve tüm bunlar bu öğenin hangi demografiye hitap edeceğini ve nasıl stillendirileceğini açıkladı.

Aralık ayında TikTok'taki ilk alışveriş yapılabilir canlı akışında Walmart, kısa biçimli video paylaşım uygulamasında 3,2 milyondan fazla takipçisi olan DevanOnDeck'e ve farklı giyim ürünlerini sergilemek için diğer en iyi içerik oluşturuculara dokundu.

Etkinlik, şirketin başlangıçta beklediğinden yedi kat daha fazla görüntüleme aldı ve Walmart'ın TikTok'u %25 arttı. Aslında, perakendeci Mart ayında bu sefer güzellik ürünlerine odaklanan ikinci bir alışveriş yapılabilir canlı yayın etkinliği düzenlemesi o kadar başarılı oldu ki.

Walmart'ın etkinlikleri, canlı akışlı alışveriş pazarının perakendecilere neler sunabileceğine sadece bir bakış. Coresight Research'e göre , Çin'de canlı alışveriş zaten milyarlarca dolarlık bir pazar ve ABD'de uzmanlar, endüstrinin büyümesinin bu yıl 6 milyar dolara ve 2023 yılına kadar 25 milyar dolara ulaşmasını bekliyor.

Alışveriş yapanların pandemi nedeniyle fiziksel alışveriş merkezlerinde olmaktan çekindiği bir dönemde, perakendeciler, markalar ve sosyal medya uygulamaları bir şekilde alışveriş yapılabilir canlı içerik oyun alanına atladı. Son aylarda Nordstrom, 50'den fazla etkileşimli canlı akış etkinliğini duyurdu, Facebook, canlı uygulama içi alışveriş özelliğini tanıtmak için Anne Klein ile ortaklık kurdu ve Petco , Facebook Mağazaları aracılığıyla canlı alışveriş yapılabilen bir evcil hayvan defilesine ev sahipliği yaptı.

Gartner'ın kıdemli baş analisti Matt Moorut, perakendecilerin ürünleri tüketicilerin önüne koymak için etkileşimli yöntemler bulmaya çalışırken, "Tüketici açısından, bu canlı içeriğe olan iştah aynı anda arttı" dedi. Denklemin her iki tarafından da canlı akış ticaretine dahil olmak için daha fazla nedenin olduğu mükemmel bir fırtına yaratıyor.”

Dünyanın her yerindeki işletmeler 2020'de canlı yayınları kullandı. Minnesota'daki Mall of America, müşterilere mağazaları tanıtmak için alışveriş uygulaması Popshop Live ile işbirliği yaptı ve Hunan eyaletinde bulunan bir Çinli alışveriş merkezi operatörü olan Your Mark, COVID- sırasında günde 200'den fazla canlı yayın oturumuna ev sahipliği yaptı. Coresight Research'e göre, geçen yıl 10 ve 14 Şubat arasında ilgili kilitlenmeler. Bu arada, Singapur'daki bir alışveriş merkezi, geçen yılın ortalarında ülkenin ilk canlı akışlı alışveriş festivalini başlattı.

İzleyicileri satın almaya ikna etmek için kazanan niteliklerini listelerken bir ürünü kamera önünde tutmak yeni bir konsept değil. Moorut, gerçekte, ürünleri sergilemenin bu yönteminin, HSN ve QVC gibi şirketlerin kurulduğu 1980'lere kadar televizyonda olduğunu söyledi.

"Son zamanlarda bir şekilde değişmesinin yolu, işlevselliğin artık sosyal platformlarda çok daha sağlam bir anlamda var olması, etkileyicileri, markaları, perakendecileri çok sayıda farklı platform ve kanal ve caddede tüketicilerin kendilerine yakınlaştırması, "dedi. "Bu, keşiften gerçek satın almaya giden yolun eskisinden çok daha yakın olduğu anlamına geliyor."

Perakendeciler cevaplar için Çin'e bakıyor

Çin'in canlı alışverişe olan iştahı, ABD pazarının ne olabileceğinin habercisi. Etkileyenlerin saatlerce (bazen tüm gün) canlı yayın yaptığı Çin'de, KPMG ve araştırma şirketi AliResearch, endüstrinin bu yıl 305 milyar dolara ulaşmasını bekliyor.

Euromonitor International danışmanı Bob Hoyler, "Perakende satış açısından dünyadaki en büyük iki pazara sahibiz" dedi. "Bence perakendecilerin bir ülkede işe yarayıp yaramayacaklarını görmek için diğerinde işe yarayıp yaramadığını görmek için şeylere bakmaları doğal."

Perakendeciler Amerika Birleşik Devletleri'ndeki endüstrinin büyümesi için umutlu olsa da, Euromonitor International uzmanları ABD ve Çin'deki alışveriş ortamı arasında dikkate alınması gereken bazı önemli farklılıklar olduğunu söyledi.

Uzmanlar, mobil satın almaların son zamanlarda daha yaygın hale gelmesine rağmen, ABD'li tüketicilerin geçmişte masaüstü bilgisayarlarından sipariş vermeyi tercih ettiğini söyledi. Quiq'in 2020 yılında yaptığı bir araştırmaya göre, perakendeciler çevrimiçi satışlarının %42'sini mobil cihazlardan elde etti.

Euromonitor International araştırma analisti Han Hu, "Canlı yayın genellikle cep telefonlarında olur" dedi. "Çin, PC tabanlı e-ticaret sürecini bir nevi atladı ve mobil ticarete atladı ve mobil e-ticareti daha fazla kabul etmemiz, canlı akışın patlamasını sağlıyor."

Canlı alışveriş pazarının Çin'de oyun endüstrisi yoluyla başladığını söyledi. Alibaba Group'un sahibi olduğu ve işlettiği bir alışveriş sitesi olan Taobao, Çin'de sağlam bir e-ticaret canlı yayın modelinin nasıl oluşturulacağına dair kodu kıran ilk platformlardan biriydi.

Hu, bazı Çinli platformların, geçmişte izleyicilerden gelen sanal hediyelere dayalı olarak reklam ücretleri veya ücretli komisyonlar yoluyla canlı akıştan para kazandığını söyledi.

---

"Geride kalmamızın bir nedeni, bu tür her şey dahil süper uygulamaları Çin pazarında gördüğümüz şekilde geliştirmemiş olmamızdır."

Bob Hoyler

Danışman, Euromonitor International

---

Hu, artık canlı yayının, alışveriş yapanların perakende fiyatının altında satılan ürünleri aramaya geldiği bir satış aracı olmaktan çıkıp daha çok bir pazarlama aracı haline geldiğini söyledi. Influencerlar, ünlüleri konuk olarak getirerek ürün özelliklerini eğlenceli bir şekilde açıklar. Canlı yayın alışverişi, Çin'deki bazı markalara ve perakendecilere erişimi olmayan uzak bölgelerdeki izleyicilere de hitap ediyor.

"Çin, bazı düşük seviyeli pazarlarda çok dengeli bir şekilde gelişmedi" dedi. "Dolayısıyla tüketiciler ürünlere dokunmak veya hissetmek için [perakende mağazalarına] gidemiyor. Ardından, canlı akışla birisi daha canlı olan ürünleri açıklamaya yardımcı olabilir."

Hoyler, ABD'li perakendecilerin Çin'in iş modelinden ilham alabilse de, tüketici ortamını kopyalamanın zor olabileceğini söyledi. Çin'den farklı olarak ABD'de, tüketicilerin aynı yerde alışveriş yaptığı, ödeme yaptığı ve etkileyicilerle bağlantı kurduğu "süper uygulamalar" yok.

"Amerika Birleşik Devletleri'nde gerçekten bu ölçüde yok. Bence geride olmamızın bir nedeni de bu. Çin pazarı," dedi Hoyler. "Bunun gelmeyeceğini söylemiyorum. Bu muhtemelen ufukta görünen bir şey, ancak kesinlikle ABD pazarının üstesinden gelmesi gereken bir engel."

Canlı yayının temelini oluşturmak

Uzmanlar, ABD'de canlı akış alışverişi çevresinde yenilenen enerjinin genç tüketicileri hedeflediğini ve sosyal medya etkileyicilerinin bu alanda önemli kanaat önderleri olarak büyük bir rol oynadığını söyledi.

Farklı kültürlerin alışveriş alışkanlıkları farklılık gösterse de, genç tüketiciler nerede yaşarlarsa yaşasınlar sosyal medyayı bağlantı kurmak için kullanma biçimleri benzerdir. The Influencer Marketing Factory'nin kurucu ortağı ve CEO'su Alessandro Bogliari, canlı yayının bu özellikten yararlandığını, çünkü alışveriş kanalı modelinin aksine izleyicilere ev sahibi ile iki yönlü bir konuşma yapma yeteneği verdiğini söyledi.

Euromonitor verilerine göre, Z kuşağı ve bin yıllık gruplar, 2020'de dünya çapında en yüksek canlı yayın kullanım oranına sahipti. Çin'de Y kuşağı en çok %41,9 ile canlı akışı kullandı ve ABD'de %21.5 ile Z kuşağı en çok kullandı.

"Etkileyiciler, topluluklarını anlıyorlar," dedi Bogliari , bu da izleme deneyimini daha kişisel hissettiriyor ve daha sonra daha yüksek dönüşüm oranlarına yol açabiliyor. Influencer’ların canlı akış alışverişini "daha ilişkilendirilebilir ve daha az ticari" hale getirdiğini de sözlerine ekledi.

Influencerlar aslında birçok Z kuşağının satın alma kararını etkiler. Kantar'ın 2020 yılında yaptığı bir araştırmaya göre, neredeyse yarısı bir influencer'ın tavsiyesi üzerine bir şeyler satın aldı.

Çin'in "ruj kralı" olarak da bilinen Çinli canlı yayıncı Austin Li, 2018'de Alibaba'nın "On Years, Ten People" etkinliğinde beş dakikada 15.000 ruj sattı . Taobao'da ülkenin Singles'ında 145 milyon dolarlık satış yaptığı için kredilendirildi. ' 2019'da günlük alışveriş etkinliği.

Bogliari, "Çoğunlukla yaratıcı ekonomi nedeniyle [canlı yayına] büyük bir ilgi var" dedi. "Daha fazla içerik oluşturucunun ve etkileyicinin, yalnızca başkalarını eğlendirmek için değil, aynı zamanda ek bir gelir akışı olarak sürmeyi de kullanmaya başlayabileceklerini keşfettiğini söyleyebilirim."

Sosyal medya platformları, etkileyicilere ve markalara tüketicilerle etkileşim kurmak için daha fazla seçenek sunmak için son aylarda canlı yayın yeteneklerini genişletti. Örneğin Instagram, kullanıcıların Canlı Odalar adlı üç kişiyle canlı yayın yapmalarını sağlayan bir özellik başlattı. Daha geçen yıl TikTok, alışverişi Ntwrk ile ilk kez canlı yayınlarına entegre etti.

Yine de, Batı'daki etkileyici manzara, ağırlıklı olarak yaşam tarzına ve daha az alışveriş içeriğinin tanıtımına odaklanıyor, dedi Moorut. Tüketiciler genellikle canlı yayınları izledikleri telefonlarında ürünleri keşfetmeyi sevse de, mobil alışveriş henüz o kadar sağlam olmadığı için işlemleri masaüstü bilgisayarlarda gerçekleştirmeye devam ediyor.

"Bazı teknik entegrasyon zorlukları da var" dedi. "Bu tür [canlı yayın] platformlarının daha olgunlaştığını söylüyorum, ancak bu tür bir teknik ekosistem şu anda Çin'deki ile aynı seviyede değil."

Moorut, daha fazla tüketici aşılandıkça ve ürünleri satın almadan önce fiziksel olarak görebilecekleri mağazalara döndükçe, perakendecilerin canlı akışı operasyonlarına entegre etme ihtiyacının sorgulanabileceğini söyledi. Kantar tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, tüketicilerin %58'inin fiziksel mağazaların çevrimiçi mağazalardan daha iyi bir seçime sahip olduğunu düşündüğünü gösteriyor.

"Bence bu, büyüme oranı açısından canlı akış ticareti için bir tür asit testi olacak" dedi. "Yani bu [mağazalar] yeniden açıldığında, bu tür insanlar hala canlı yayın ticaretine bağlı mı kalıyor yoksa her zaman tercih ettikleri şeye geri mi dönüyorlar?"