Iklan berbasis lokasi dapat pulih kembali meskipun ada perubahan privasi Apple

Pembukaan kembali ekonomi AS membawa lebih banyak orang keluar dari rumah mereka, menghidupkan kembali minat pada pemasaran seluler berbasis lokasi. Ketika pembatasan pandemi dicabut dan lebih banyak orang divaksinasi, mereka memiliki kebebasan yang lebih besar untuk mengunjungi toko, restoran, teater, dealer mobil, dan bisnis lain yang bersaing untuk mendapatkan perhatian mereka.

Di tengah perubahan kebiasaan konsumen ini, pemasar yang berusaha menjangkau pelanggan Apple menghadapi perubahan signifikan pada kebijakan privasinya. Raksasa teknologi bulan lalu memperbarui perangkat lunak yang menjalankan iPhone untuk meminta izin kepada pelanggan untuk membagikan pengenal perangkat yang digunakan untuk pelacakan online dengan aplikasi dan situs web.

Perubahan itu signifikan bagi pemasar, mengingat sekitar 47% dari 247 juta pemilik smartphone di AS menggunakan iPhone, peneliti eMarketer memperkirakan. Sejauh ini, hanya 6% pengguna iPhone di seluruh negeri yang setuju untuk dilacak, menurut perusahaan periklanan dan analitik seluler Flurry. Tingkat keikutsertaan yang rendah menunjukkan bahwa pemasar akan mengalami kesulitan yang jauh lebih besar dalam penargetan perilaku iklan mereka.

"Itu pasti akan menghadirkan tantangan besar bagi pengiklan yang ingin menggunakan penargetan berbasis lokasi," kata Jesse Rosenschein, wakil presiden strategi digital dan akun di agensi media Mediassociates. "Karena pengenal unik ID perangkat tidak digunakan lagi, kami benar-benar beralih dari pendekatan penargetan individualistis dari perspektif audiens. Demikian juga, dari perspektif lokasi, kami akan beralih dari pendekatan yang lebih tepat ke pendekatan yang lebih mendekati."

Pergeseran itu sudah berlangsung di industri periklanan. Sebelum Apple mengubah kebijakan privasinya, perusahaan data lokasi Foursquare memiliki langkah-langkah untuk melindungi identitas konsumen. Langkah-langkah itu termasuk ambang batas ukuran audiens minimum untuk menghindari penyempitan segmen konsumen menjadi kelompok yang dapat diidentifikasi secara pribadi, dan tidak membagikan data lokasi mentah atau tempat tinggal orang, menurut sebuah posting blog.

Konsumen menjelajah di luar

Sementara lonjakan e-commerce membantu mendorong pertumbuhan iklan di situs belanja seperti Amazon, pendekatan pemasaran berbasis lokasi akan menjadi lebih penting dalam menjangkau konsumen yang ingin menjauh dari layar komputer mereka. Kunjungan toko, indikator utama aktivitas belanja masyarakat, naik 3% dari tahun sebelumnya selama kuartal pertama, kenaikan tahunan pertama sejak awal pandemi, menurut perusahaan data lokasi Placer.ai. Ditemukan bahwa kunjungan akhir pekan ke toko pakaian telah meningkat secara signifikan, menunjukkan bahwa orang bersedia menghabiskan lebih banyak waktu di mal.

Peningkatan kunjungan toko kemungkinan akan lebih kuat sepanjang sisa tahun ini karena konsumen menjadi lebih berani. Porsi konsumen yang mengatakan mereka merasa nyaman mengunjungi mal naik ke level tertinggi pasca-pandemi sebesar 62% bulan ini dari 23% tahun lalu, menurut studi pelacakan oleh peneliti Morning Consult.

Saat pemasar berusaha menjangkau konsumen di ponsel cerdas mereka, termasuk pengguna iPhone yang tidak ikut serta dalam pelacakan, penargetan kontekstual telah didahulukan. Di tengah perubahan lanskap privasi data yang membuat personalisasi dan penargetan menjadi lebih sulit, 70% pengiklan tahun lalu mengatakan konteks menjadi lebih penting, menurut survei oleh peneliti Advertiser Perceptions.

"Penargetan kontekstual menggunakan strategi yang independen dari pengidentifikasi unik yang persisten," kata Rosenschein dari Mediassociates. "Penargetan kontekstual biasa didasarkan pada perilaku online, sedangkan penargetan kontekstual berbasis lokasi didasarkan pada perilaku dunia nyata mereka. Ini pada dasarnya menggunakan geofence spesifik dan koordinat lokasi yang mewakili tempat di mana konsumen cenderung terlibat dalam aktivitas tertentu."

Data dari operator seluler

Pemasar juga dapat menemukan sumber data yang kaya tentang perilaku orang dari operator seluler seperti AT&T, T-Mobile, dan Verizon. Perusahaan telah melakukan berbagai upaya untuk memanfaatkan data konsumen mereka ke dalam penjualan iklan, tetapi menghadapi persaingan yang signifikan dari perusahaan seperti Facebook dan Google yang telah mengumpulkan kumpulan data yang kaya.

T-Mobile bulan lalu mulai secara otomatis mendaftarkan pelanggan dalam sebuah program untuk berbagi data web dan aplikasi seluler mereka dengan pengiklan, kecuali jika mereka memilih untuk tidak ikut, menurut sebuah pengumuman. Perusahaan tidak membagikan informasi pengenal pribadi dengan pengiklan, dan sebaliknya mengikat data dengan pengenal yang dikelompokkan ke dalam segmen pemirsa seperti "penggemar olahraga".

Ada batasan pada jenis data yang digunakan atau dibagikan T-Mobile, termasuk data lokasi yang tepat untuk iklan kecuali jika konsumen memberikan izin untuk melakukannya. Undang-undang AS juga melarang perusahaan membagikan "informasi jaringan milik pelanggan" seperti log panggilan yang dianggap sangat sensitif.

Pemasar juga dapat menargetkan konsumen secara geografis yang telah memilih untuk menerima pemberitahuan push dari jaringan toko atau restoran. Untuk perusahaan yang memiliki program penghargaan loyalitas, pemberitahuan tersebut dapat menjadi cara yang ampuh untuk melibatkan konsumen yang kemungkinan besar akan melakukan pembelian. Aplikasi biasanya memberi pengguna ponsel cerdas opsi untuk membagikan data lokasi mereka dan menerima pemberitahuan push tentang promosi khusus.

"Ini hampir seperti versi modern dari out-of-home," kata Rosenschein. "Saat konsumen berada di lokasi tertentu, mereka disajikan pemberitahuan push, versus jenis penargetan berbasis lokasi yang terjadi setelah konsumen mengunjungi lokasi di dunia nyata."