Reklamy oparte na lokalizacji mogą się odbić pomimo zmian prywatności Apple

Ponowne otwarcie amerykańskiej gospodarki sprawia, że ​​coraz więcej ludzi wychodzi z domów, ożywiając zainteresowanie marketingiem mobilnym opartym na lokalizacji. W miarę znoszenia ograniczeń pandemicznych i szczepienia większej liczby osób, mają oni większą swobodę odwiedzania sklepów, restauracji, teatrów, salonów samochodowych i innych firm, które walczą o ich uwagę.

W związku z tą zmianą nawyków konsumenckich marketerzy, którzy chcą dotrzeć do klientów Apple, stają w obliczu istotnej zmiany w polityce prywatności. Gigant technologiczny w zeszłym miesiącu zaktualizował oprogramowanie obsługujące iPhone'a, aby poprosić klientów o pozwolenie na udostępnienie identyfikatora urządzenia używanego do śledzenia online w aplikacjach i witrynach internetowych.

Zmiana była znacząca dla marketerów, biorąc pod uwagę, że około 47% z 247 milionów właścicieli smartfonów w USA używa iPhone'a, oszacował badacz eMarketer. Jak dotąd tylko 6% użytkowników iPhone'a w całym kraju wyraziło zgodę na śledzenie, według firmy Flurry zajmującej się reklamą mobilną i analizą. Niski współczynnik akceptacji sugeruje, że marketerzy będą mieli znacznie większe trudności z behawioralnym kierowaniem reklam.

„To z pewnością stanowi poważne wyzwanie dla reklamodawców, którzy chcą korzystać z kierowania opartego na lokalizacji” — powiedział Jesse Rosenschein, wiceprezes ds. strategii cyfrowych i kont w agencji medialnej Mediassociates. „Ponieważ unikatowe identyfikatory urządzeń są przestarzałe, naprawdę odchodzimy od indywidualnego podejścia do kierowania z perspektywy odbiorców. Podobnie z perspektywy lokalizacji zamierzamy przejść od bardziej precyzyjnego podejścia do bardziej przybliżonego”.

Ta zmiana zapanowała już w branży reklamowej. Zanim Apple zmienił swoją politykę prywatności, firma Foursquare zajmująca się danymi lokalizacji miała środki mające na celu ochronę tożsamości konsumentów. Według wpisu na blogu środki te obejmowały minimalny próg wielkości odbiorców, aby uniknąć zawężania segmentów konsumentów do grup umożliwiających identyfikację osób oraz nieudostępniania surowych danych o lokalizacji lub miejscu zamieszkania ludzi.

Konsumenci wychodzą na zewnątrz

Podczas gdy gwałtowny wzrost handlu elektronicznego przyczynił się do wzrostu reklamy w witrynach sklepowych, takich jak Amazon, podejście marketingowe oparte na lokalizacji stanie się bardziej istotne w docieraniu do konsumentów, którzy chcą oderwać się od ekranów swoich komputerów. Według firmy Placer.ai zajmującej się danymi lokalizacyjnymi, wizyty w sklepach, kluczowy wskaźnik aktywności zakupowej ludzi, wzrosły o 3% rok wcześniej w pierwszym kwartale, co stanowi pierwszy roczny wzrost od początku pandemii. Okazało się, że weekendowe wizyty w sklepach odzieżowych znacznie wzrosły, co wskazuje, że ludzie chętnie spędzają więcej czasu w centrach handlowych.

Wzrost liczby wizyt w sklepie prawdopodobnie będzie silniejszy przez pozostałą część roku, ponieważ konsumenci będą bardziej żądni przygód. Odsetek konsumentów, którzy stwierdzili, że czują się komfortowo odwiedzając centrum handlowe, wzrósł w tym miesiącu do 62 proc.

Ponieważ marketerzy starają się dotrzeć do konsumentów na swoich smartfonach, w tym do użytkowników iPhone'ów, którzy nie decydują się na śledzenie, kierowanie kontekstowe ma pierwszeństwo. W zmieniającym się krajobrazie prywatności danych, który utrudnił personalizację i kierowanie, 70% reklamodawców w zeszłym roku stwierdziło, że kontekst stał się ważniejszy, wynika z ankiety przeprowadzonej przez badacza Advertiser Perceptions.

„Kierowanie kontekstowe wykorzystuje strategie, które są niezależne od trwałego, unikalnego identyfikatora” – powiedział Rosenschein z Mediassociates. „Regularne kierowanie kontekstowe opiera się na zachowaniach w Internecie, podczas gdy kierowanie kontekstowe oparte na lokalizacji opiera się na ich zachowaniach w świecie rzeczywistym. Zasadniczo wykorzystuje określone strefy geograficzne i współrzędne lokalizacji, które reprezentują miejsca, w których konsumenci mogą angażować się w określone działania”.

Dane od operatorów komórkowych

Marketerzy mogą również znaleźć bogate źródła danych o zachowaniach ludzi od operatorów komórkowych, takich jak AT&T, T-Mobile i Verizon. Firmy podjęły różne wysiłki, aby wykorzystać swoje dane konsumenckie do sprzedaży reklam, ale napotkały znaczną konkurencję ze strony firm takich jak Facebook i Google, które zgromadziły bogate zestawy danych.

T-Mobile w zeszłym miesiącu zaczął automatycznie rejestrować subskrybentów w programie udostępniania reklamodawcom danych dotyczących ich sieci i aplikacji mobilnych, chyba że zrezygnują oni z ogłoszenia. Firma nie udostępnia reklamodawcom informacji umożliwiających identyfikację osób, a zamiast tego wiąże dane z identyfikatorami pogrupowanymi w segment odbiorców, np. „entuzjaści sportu”.

Istnieją ograniczenia dotyczące rodzajów danych używanych lub udostępnianych przez T-Mobile, w tym dokładnych danych o lokalizacji do celów reklamowych, chyba że konsumenci wyrażą na to zgodę. Prawo USA zabrania również firmie udostępniania „zastrzeżonych informacji o sieci klienta”, takich jak rejestry połączeń, które są uważane za bardzo wrażliwe.

Marketerzy mogą również kierować do klientów geograficznych, którzy zdecydowali się na otrzymywanie powiadomień push od sieci sklepów lub restauracji. W przypadku firm, które mają programy lojalnościowe, powiadomienia te mogą być skutecznym sposobem na zaangażowanie konsumentów, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu. Aplikacje zazwyczaj dają użytkownikom smartfonów możliwość udostępniania danych o lokalizacji i otrzymywania powiadomień push o specjalnych promocjach.

„To prawie jak zmodernizowana wersja out-of-home” – powiedział Rosenschein. „Gdy konsument znajduje się w określonej lokalizacji, otrzymuje powiadomienie push, w przeciwieństwie do typu kierowania opartego na lokalizacji, które ma miejsce po odwiedzeniu przez konsumenta lokalizacji w świecie rzeczywistym”.