Standortbezogene Anzeigen können sich trotz der Datenschutzänderungen von Apple erholen

Die Wiedereröffnung der US-Wirtschaft bringt mehr Menschen aus ihren Häusern und belebt das Interesse an ortsbezogenem mobilem Marketing. Da die Pandemiebeschränkungen aufgehoben und mehr Menschen geimpft werden, haben sie mehr Freiheit, Geschäfte, Restaurants, Theater, Autohäuser und andere Geschäfte zu besuchen, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen.

Inmitten dieser veränderten Verbrauchergewohnheiten sehen sich Vermarkter, die Apples Kunden erreichen wollen, mit der erheblichen Änderung der Datenschutzrichtlinie konfrontiert. Der Technologieriese hat im vergangenen Monat die Software aktualisiert, auf der das iPhone läuft, um Kunden um Erlaubnis zu bitten, eine Gerätekennung, die für das Online-Tracking verwendet wird, mit Apps und Websites zu teilen.

Die Änderung war für Vermarkter von Bedeutung, wenn man bedenkt, dass etwa 47 % der 247 Millionen Smartphone-Besitzer in den USA ein iPhone verwenden, schätzt der Forscher eMarketer. Bisher haben laut dem mobilen Werbe- und Analyseunternehmen Flurry landesweit nur 6 % der iPhone-Nutzer zugestimmt, verfolgt zu werden. Die niedrige Opt-in-Rate deutet darauf hin, dass Vermarkter viel größere Schwierigkeiten bei der verhaltensorientierten Ausrichtung von Anzeigen haben werden.

„Das wird definitiv große Herausforderungen für Werbetreibende darstellen, die standortbasiertes Targeting einsetzen wollen“, sagte Jesse Rosenschein, Vice President of Digital and Account Strategy bei der Medienagentur Mediassociates. „Da die eindeutigen Kennungen von Geräte-IDs veraltet sind, bewegen wir uns wirklich von einem individualistischen Targeting-Ansatz aus der Zielgruppenperspektive. Ebenso werden wir aus der Standortperspektive von einem präziseren Ansatz zu einem ungefähreren Ansatz übergehen.“

Diese Verschiebung hat sich in der Werbebranche bereits durchgesetzt. Bevor Apple seine Datenschutzrichtlinie geändert hatte, hatte das Standortdatenunternehmen Foursquare Maßnahmen ergriffen, um die Identität der Verbraucher zu schützen. Zu diesen Maßnahmen gehörte laut einem Blogbeitrag eine Mindestgröße des Publikums, um zu vermeiden, dass Verbrauchersegmente auf persönlich identifizierbare Gruppen eingeengt werden, und keine rohen Standortdaten oder Wohnorte der Menschen zu teilen.

Verbraucher wagen sich nach draußen

Während der Anstieg des E-Commerce dazu beigetragen hat, das Wachstum der Werbung auf Einkaufsseiten wie Amazon voranzutreiben, wird ein standortbezogener Marketingansatz immer wichtiger, um Verbraucher zu erreichen, die von ihren Computerbildschirmen wegkommen möchten. Die Ladenbesuche, ein Schlüsselindikator für die Einkaufsaktivitäten der Menschen, stiegen im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 3 %, der erste jährliche Zuwachs seit Beginn der Pandemie, so das Standortdatenunternehmen Placer.ai. Es stellte sich heraus, dass sich die Wochenendbesuche in Bekleidungsgeschäften deutlich erholt hatten, was darauf hinweist, dass die Menschen bereit waren, mehr Zeit in Einkaufszentren zu verbringen.

Der Anstieg der Ladenbesuche dürfte im weiteren Jahresverlauf stärker ausfallen, da die Verbraucher abenteuerlustiger werden. Der Anteil der Verbraucher, die angaben, sich beim Besuch eines Einkaufszentrums wohl zu fühlen, stieg in diesem Monat von 23 % vor einem Jahr auf einen Höchststand nach der Pandemie von 62 %, so eine Tracking-Studie des Forschers Morning Consult.

Da Vermarkter versuchen, Verbraucher auf ihren Smartphones zu erreichen, einschließlich iPhone-Nutzer, die sich nicht für das Tracking entscheiden, hat Kontext-Targeting Vorrang. Inmitten der sich verändernden Datenschutzlandschaft, die Personalisierung und Targeting erschwert hat, gaben 70 % der Werbetreibenden im vergangenen Jahr an, dass der Kontext wichtiger geworden sei, so eine Umfrage des Forschungsunternehmens Advertiser Perceptions.

„Kontextbezogenes Targeting verwendet Strategien, die unabhängig von einer dauerhaften, eindeutigen Kennung sind“, sagte Rosenschein von Mediassociates. „Reguläres Kontext-Targeting basiert auf Online-Verhalten, während standortbasiertes Kontext-Targeting auf ihrem Verhalten in der realen Welt basiert. Es verwendet im Wesentlichen spezifische Geofences und Standortkoordinaten, die Orte darstellen, an denen Verbraucher wahrscheinlich an bestimmten Aktivitäten teilnehmen.“

Daten von Mobilfunkanbietern

Vermarkter finden auch umfangreiche Datenquellen über das Verhalten von Menschen bei Mobilfunkanbietern wie AT&T, T-Mobile und Verizon. Die Unternehmen haben eine Vielzahl von Anstrengungen unternommen, um ihre Verbraucherdaten für Werbeverkäufe zu nutzen, sahen sich jedoch einer erheblichen Konkurrenz durch Unternehmen wie Facebook und Google gegenüber, die umfangreiche Datensätze gesammelt haben.

Laut einer Ankündigung hat T-Mobile im vergangenen Monat damit begonnen, Abonnenten automatisch für ein Programm anzumelden, um ihre Web- und Mobile-App-Daten mit Werbetreibenden zu teilen, sofern sie sich nicht dagegen entscheiden. Das Unternehmen gibt keine personenbezogenen Daten an Werbetreibende weiter und verknüpft die Daten stattdessen mit Identifikatoren, die in ein Zielgruppensegment wie „Sportbegeisterte“ gruppiert sind.

Es gibt Grenzen dafür, welche Arten von Daten T-Mobile verwendet oder weitergibt, einschließlich genauer Standortdaten für Werbung, es sei denn, die Verbraucher geben die Erlaubnis dazu. Das US-Gesetz hindert das Unternehmen auch daran, „kundeneigene Netzwerkinformationen“ wie Anrufprotokolle, die als hochsensibel gelten, weiterzugeben.

Vermarkter können auch Verbraucher geografisch ansprechen, die sich für den Erhalt von Push-Benachrichtigungen von einem Geschäft oder einer Restaurantkette entschieden haben. Für Unternehmen, die über Treueprämienprogramme verfügen, können diese Benachrichtigungen eine wirksame Möglichkeit sein, Verbraucher anzusprechen, die am wahrscheinlichsten einen Kauf tätigen. Apps geben Smartphone-Benutzern typischerweise die Möglichkeit, ihre Standortdaten zu teilen und Push-Benachrichtigungen über Sonderaktionen zu erhalten.

„Es ist fast wie eine modernisierte Version von Out-of-Home“, sagt Rosenschein. „Wenn sich ein Verbraucher an einem bestimmten Ort befindet, erhält er eine Push-Benachrichtigung, im Gegensatz zu der Art von standortbasiertem Targeting, das erfolgt, nachdem ein Verbraucher einen Ort in der realen Welt besucht hat.“