Los anuncios basados ​​en la ubicación pueden recuperarse a pesar de los cambios de privacidad de Apple

La reapertura de la economía de EE. UU. está sacando a más personas de sus hogares, reviviendo el interés en el marketing móvil basado en la ubicación. A medida que se levantan las restricciones por la pandemia y más personas se vacunan, tienen mayor libertad para visitar tiendas, restaurantes, cines, concesionarios de automóviles y otros negocios que compiten por su atención.

En medio de este cambio en los hábitos de los consumidores, los especialistas en marketing que buscan llegar a los clientes de Apple se enfrentan al cambio significativo en su política de privacidad. El gigante tecnológico actualizó el mes pasado el software que ejecuta el iPhone para pedir permiso a los clientes para compartir un identificador de dispositivo utilizado para el seguimiento en línea con aplicaciones y sitios web.

El cambio fue significativo para los especialistas en marketing, considerando que alrededor del 47% de los 247 millones de propietarios de teléfonos inteligentes en los EE. UU. usan un iPhone, estimó el investigador eMarketer. Hasta ahora, solo el 6% de los usuarios de iPhone en todo el país han dado su consentimiento para ser rastreados, según la firma de análisis y publicidad móvil Flurry. La baja tasa de aceptación sugiere que los especialistas en marketing tendrán muchas más dificultades en la orientación conductual de los anuncios.

"Eso definitivamente presentará grandes desafíos para los anunciantes que buscan utilizar la orientación basada en la ubicación", dijo Jesse Rosenschein, vicepresidente de estrategia digital y de cuentas de la agencia de medios Mediassociates. "A medida que los identificadores únicos de ID de dispositivo están en desuso, realmente estamos pasando de un enfoque de orientación individualista desde la perspectiva de la audiencia. Del mismo modo, desde la perspectiva de la ubicación, vamos a pasar de un enfoque más preciso a un enfoque más aproximado".

Ese cambio ya se estaba afianzando en la industria publicitaria. Antes de que Apple cambiara su política de privacidad, la empresa de datos de ubicación Foursquare tenía medidas para proteger la identidad de los consumidores. Esas medidas incluían un umbral mínimo de tamaño de audiencia para evitar reducir los segmentos de consumidores a grupos de identificación personal y no compartir datos de ubicación sin procesar o dónde vivían las personas, según una publicación de blog.

Los consumidores se aventuran fuera

Si bien el auge del comercio electrónico ayudó a impulsar el crecimiento de la publicidad en sitios de compras como Amazon, un enfoque de marketing basado en la ubicación será más vital para llegar a los consumidores que desean alejarse de las pantallas de sus computadoras. Las visitas a tiendas, un indicador clave de las actividades de compra de las personas, aumentaron un 3% respecto al año anterior durante el primer trimestre, la primera ganancia anual desde el inicio de la pandemia, según la empresa de datos de ubicación Placer.ai. Descubrió que las visitas de fin de semana a las tiendas de ropa se habían recuperado significativamente, lo que indica que las personas estaban dispuestas a pasar más tiempo en los centros comerciales.

Es probable que la ganancia en visitas a la tienda sea más fuerte durante el resto del año a medida que los consumidores se vuelvan más aventureros. La porción de consumidores que dijeron sentirse cómodos visitando un centro comercial aumentó a un máximo posterior a la pandemia del 62% este mes desde el 23% hace un año, según un estudio de seguimiento realizado por el investigador Morning Consult.

A medida que los especialistas en marketing buscan llegar a los consumidores en sus teléfonos inteligentes, incluidos los usuarios de iPhone que no optan por el seguimiento, la orientación contextual tiene prioridad. En medio del panorama cambiante de la privacidad de datos que ha dificultado la personalización y la orientación, el 70% de los anunciantes dijeron el año pasado que el contexto se había vuelto más importante, según una encuesta realizada por el investigador Advertiser Perceptions.

"La focalización contextual utiliza estrategias que son independientes de un identificador único y persistente", dijo Rosenschein de Mediassociates. "La orientación contextual regular se basa en los comportamientos en línea, mientras que la orientación contextual basada en la ubicación se basa en sus comportamientos del mundo real. Básicamente, utiliza geocercas específicas y coordenadas de ubicación que representan lugares donde es probable que los consumidores participen en actividades específicas".

Datos de los operadores de telefonía móvil

Los especialistas en marketing también pueden encontrar ricas fuentes de datos sobre los comportamientos de las personas de los operadores móviles como AT&T, T-Mobile y Verizon. Las empresas han emprendido una variedad de esfuerzos para aprovechar los datos de sus consumidores en las ventas de publicidad, pero se enfrentaron a una competencia significativa de empresas como Facebook y Google que han recopilado una gran cantidad de datos.

El mes pasado, T-Mobile comenzó a inscribir automáticamente a los suscriptores en un programa para compartir sus datos web y de aplicaciones móviles con los anunciantes, a menos que decidan no participar, según un anuncio. La empresa no comparte información de identificación personal con los anunciantes y, en cambio, vincula los datos con identificadores que se agrupan en un segmento de audiencia como "amante de los deportes".

Existen límites sobre los tipos de datos que usa o comparte T-Mobile, incluidos los datos de ubicación precisos para la publicidad, a menos que los consumidores den permiso para hacerlo. La ley de EE. UU. también impide que la empresa comparta "información de red de propiedad del cliente", como registros de llamadas que se consideran altamente confidenciales.

Los especialistas en marketing también pueden segmentar geográficamente a los consumidores que han optado por recibir notificaciones automáticas de una cadena de tiendas o restaurantes. Para las empresas que tienen programas de recompensas por lealtad, esas notificaciones pueden ser una forma poderosa de atraer a los consumidores que tienen más probabilidades de realizar una compra. Las aplicaciones suelen brindar a los usuarios de teléfonos inteligentes la opción de compartir sus datos de ubicación y recibir notificaciones automáticas sobre promociones especiales.

"Es casi como una versión modernizada de fuera de casa", dijo Rosenschein. "Cuando un consumidor se encuentra en una ubicación específica, recibe una notificación automática, en comparación con el tipo de orientación basada en la ubicación que ocurre después de que un consumidor visita una ubicación en el mundo real".