Apple의 개인 정보 변경에도 불구하고 위치 기반 광고가 반등할 수 있음

미국 경제가 재개되면서 집밖으로 나가는 사람들이 늘어나면서 위치기반 모바일 마케팅에 대한 관심이 되살아나고 있다. 전염병 제한이 해제되고 더 많은 사람들이 예방 접종을 받으면서 상점, 레스토랑, 극장, 자동차 판매점 및 기타 관심을 끌기 위해 경쟁하는 기타 사업체를 보다 자유롭게 방문할 수 있습니다.

이러한 소비자 습관의 변화 속에서 Apple 고객에게 다가가려는 마케터는 개인 정보 보호 정책의 중대한 변화에 직면해 있습니다. 이 기술 대기업은 지난달에 iPhone을 실행하는 소프트웨어를 업데이트하여 고객에게 온라인 추적에 사용되는 기기 식별자를 앱 및 웹사이트와 공유할 수 있는 권한을 요청했습니다.

연구원 eMarketer에 따르면 미국 스마트폰 소유자 2억 4,700만 명 중 약 47%가 iPhone을 사용한다는 점을 감안하면 이러한 변화는 마케터에게 큰 의미가 있습니다. 모바일 광고 및 분석 회사인 Flurry에 따르면 지금까지 전국적으로 iPhone 사용자의 6%만이 추적에 동의했습니다. 낮은 옵트인 비율은 마케터가 광고의 행동 타겟팅에 훨씬 더 큰 어려움을 겪을 것임을 시사합니다.

미디어 에이전시 Mediassociates의 디지털 및 계정 전략 부사장 Jesse Rosenschein은 "위치 기반 타겟팅을 사용하려는 광고주에게 이는 확실히 큰 도전이 될 것입니다."라고 말했습니다. "기기 ID 고유 식별자가 더 이상 사용되지 않음에 따라 잠재고객 관점에서 개인주의적 타겟팅 접근 방식에서 실제로 이동하고 있습니다. 마찬가지로 위치 관점에서도 보다 정확한 접근 방식에서 보다 대략적인 접근 방식으로 이동할 것입니다."

이러한 변화는 이미 광고 업계에서 일어나고 있었습니다. Apple이 개인 정보 보호 정책을 변경하기 전에 위치 데이터 회사 Foursquare는 소비자의 신원을 보호하기 위한 조치를 취했습니다. 블로그 게시물에 따르면 이러한 조치에는 소비자 세그먼트를 개인 식별이 가능한 그룹으로 좁히는 것을 방지하고 원시 위치 데이터 또는 사람들이 살았던 곳을 공유하지 않기 위한 최소 청중 크기 임계값이 포함되었습니다.

소비자는 외부로 모험을 떠난다.

전자 상거래의 급증은 Amazon과 같은 쇼핑 사이트의 광고 성장을 주도하는 데 도움이 되었지만 마케팅에 대한 위치 기반 접근 방식은 컴퓨터 화면에서 벗어나고자 하는 소비자에게 도달하는 데 더욱 중요해질 것입니다. 위치 데이터 회사 Placer.ai에 따르면 사람들의 쇼핑 활동을 나타내는 주요 지표인 매장 방문은 1분기에 전년 동기 대비 3% 증가했으며 이는 전염병 발병 이후 처음으로 연간 증가폭입니다. 주말 의류 매장 방문이 크게 반등하여 사람들이 쇼핑몰에서 더 많은 시간을 보낼 의향이 있음을 발견했습니다.

매장 방문의 증가는 소비자가 더 모험심을 갖게 됨에 따라 올해 남은 기간 동안 더 강해질 것입니다. 모닝컨설트(Morning Consult) 연구원의 추적 조사에 따르면 쇼핑몰을 방문하는 것이 편안하다고 응답한 소비자 비율이 1년 전 23%에서 이번 달 62%로 높아졌다.

마케팅 담당자가 추적을 선택하지 않은 iPhone 사용자를 포함하여 스마트폰으로 소비자에게 도달하려고 함에 따라 문맥 타겟팅이 우선시되었습니다. 연구원 Advertiser Perceptions의 설문 조사에 따르면 개인화 및 타겟팅을 더 어렵게 만드는 변화하는 데이터 개인 정보 보호 환경 속에서 작년에 광고주의 70%가 컨텍스트가 더 중요해졌다고 말했습니다.

Mediassociates의 Rosenschein은 "문맥 타겟팅은 영구적이고 고유한 식별자와 독립적인 전략을 사용합니다. "일반 상황별 타겟팅은 온라인 행동을 기반으로 하는 반면 위치 기반 상황별 타겟팅은 실제 행동을 기반으로 합니다. 본질적으로 소비자가 특정 활동에 참여할 가능성이 있는 장소를 나타내는 특정 지오펜스와 위치 좌표를 사용합니다."

이동통신사의 데이터

마케터는 또한 AT&T, T-Mobile 및 Verizon과 같은 이동통신사에서 사람들의 행동에 대한 풍부한 데이터 소스를 찾을 수 있습니다. 기업들은 소비자 데이터를 광고 판매에 활용하기 위해 다양한 노력을 기울였지만 풍부한 데이터 집합을 수집한 Facebook 및 Google과 같은 기업과의 상당한 경쟁에 직면했습니다.

발표에 따르면 T-모바일은 지난 달 가입자를 광고주와 웹 및 모바일 앱 데이터를 공유하는 프로그램에 자동으로 등록하기 시작했다고 밝혔습니다. 회사는 개인 식별 정보를 광고주와 공유하지 않고 대신 "스포츠 애호가"와 같은 잠재고객 세그먼트로 그룹화된 식별자와 데이터를 연결합니다.

소비자의 동의가 없는 한 광고를 위한 정확한 위치 정보를 포함하여 T-Mobile이 사용하거나 공유하는 데이터의 종류에는 제한이 있습니다. 미국 법은 또한 회사가 매우 민감한 것으로 간주되는 통화 기록과 같은 "고객 독점 네트워크 정보"를 공유하는 것을 금지합니다.

마케터는 또한 매장이나 레스토랑 체인에서 푸시 알림을 수신하도록 선택한 소비자를 지역 타겟팅할 수 있습니다. 로열티 보상 프로그램이 있는 회사의 경우 이러한 알림은 구매할 가능성이 가장 높은 소비자를 참여시키는 강력한 방법이 될 수 있습니다. 앱은 일반적으로 스마트폰 사용자에게 위치 데이터를 공유하고 특별 프로모션에 대한 푸시 알림을 받을 수 있는 옵션을 제공합니다.

Rosenschein은 "가정 외의 현대화 버전과 거의 비슷합니다."라고 말했습니다. "소비자가 특정 위치에 있기 때문에 푸시 알림이 제공되는 것과 달리 소비자가 실제 위치를 방문한 후 발생하는 위치 기반 타겟팅 유형입니다."