Les annonces basées sur la localisation peuvent rebondir malgré les changements de confidentialité d'Apple

La réouverture de l'économie américaine fait sortir de plus en plus de personnes de chez elles, ravivant l'intérêt pour le marketing mobile basé sur la localisation. À mesure que les restrictions pandémiques sont levées et que davantage de personnes sont vaccinées, elles ont une plus grande liberté de visiter les magasins, les restaurants, les théâtres, les concessionnaires automobiles et les autres entreprises qui se disputent leur attention.

Au milieu de ce changement dans les habitudes des consommateurs, les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre les clients d'Apple sont confrontés au changement important de sa politique de confidentialité. Le mois dernier, le géant de la technologie a mis à jour le logiciel qui exécute l'iPhone pour demander aux clients l'autorisation de partager un identifiant d'appareil utilisé pour le suivi en ligne avec des applications et des sites Web.

Le changement a été significatif pour les spécialistes du marketing, étant donné qu'environ 47 % des 247 millions de propriétaires de smartphones aux États-Unis utilisent un iPhone, a estimé le chercheur eMarketer. Jusqu'à présent, seuls 6% des utilisateurs d'iPhone dans tout le pays ont consenti à être suivis, selon la société de publicité et d'analyse mobile Flurry. Le faible taux d'adhésion suggère que les spécialistes du marketing auront beaucoup plus de difficultés à cibler comportementalement les publicités.

"Cela va certainement présenter des défis majeurs pour les annonceurs qui cherchent à utiliser le ciblage basé sur la localisation", a déclaré Jesse Rosenschein, vice-président de la stratégie numérique et des comptes de l'agence média Mediassociates. "Comme les identifiants uniques d'identification d'appareil sont obsolètes, nous passons vraiment d'une approche de ciblage individualiste du point de vue de l'audience. De même, du point de vue de la localisation, nous allons passer d'une approche plus précise à une approche plus approximative."

Ce changement prenait déjà racine dans l'industrie de la publicité. Avant qu'Apple ne modifie sa politique de confidentialité, la société de données de localisation Foursquare avait pris des mesures pour protéger l'identité des consommateurs. Ces mesures comprenaient un seuil de taille d'audience minimum pour éviter de réduire les segments de consommateurs à des groupes personnellement identifiables et de ne pas partager de données de localisation brutes ou de lieu de résidence, selon un article de blog.

Les consommateurs s'aventurent dehors

Alors que l'essor du commerce électronique a contribué à stimuler la croissance de la publicité sur des sites d'achat comme Amazon, une approche marketing basée sur la localisation deviendra plus vitale pour atteindre les consommateurs qui souhaitent s'éloigner de leurs écrans d'ordinateur. Les visites en magasin, un indicateur clé des activités d'achat des gens, ont augmenté de 3% par rapport à l'année précédente au cours du premier trimestre, le premier gain annuel depuis le début de la pandémie, selon la société de données de localisation Placer.ai. Il a révélé que les visites de week-end dans les magasins de vêtements avaient considérablement rebondi, indiquant que les gens étaient prêts à passer plus de temps dans les centres commerciaux.

L'augmentation du nombre de visites en magasin devrait être plus forte tout au long de l'année, car les consommateurs deviennent plus aventureux. La proportion de consommateurs qui ont déclaré se sentir à l'aise de visiter un centre commercial a atteint un sommet post-pandémique de 62 % ce mois-ci contre 23 % il y a un an, selon une étude de suivi du chercheur Morning Consult.

Alors que les spécialistes du marketing cherchent à atteindre les consommateurs sur leurs smartphones, y compris les utilisateurs d'iPhone qui n'optent pas pour le suivi, le ciblage contextuel a pris le pas. Au milieu de l'évolution du paysage de la confidentialité des données qui a rendu la personnalisation et le ciblage plus difficiles, 70 % des annonceurs ont déclaré l'année dernière que le contexte était devenu plus important, selon une enquête du chercheur Advertiser Perceptions.

"Le ciblage contextuel utilise des stratégies qui sont indépendantes d'un identifiant persistant et unique", a déclaré Rosenschein de Mediassociates. "Le ciblage contextuel régulier est basé sur les comportements en ligne, tandis que le ciblage contextuel basé sur la localisation est basé sur leurs comportements dans le monde réel. Il utilise essentiellement des clôtures géographiques spécifiques et des coordonnées de localisation qui représentent des endroits où les consommateurs sont susceptibles de s'engager dans des activités spécifiques."

Données des opérateurs de téléphonie mobile

Les spécialistes du marketing peuvent également trouver de riches sources de données sur les comportements des utilisateurs auprès d'opérateurs de téléphonie mobile tels que AT&T, T-Mobile et Verizon. Les entreprises ont entrepris divers efforts pour tirer parti de leurs données sur les consommateurs dans les ventes publicitaires, mais ont dû faire face à une concurrence importante de la part d'entreprises comme Facebook et Google qui ont rassemblé de riches ensembles de données.

Le mois dernier, T-Mobile a commencé à inscrire automatiquement des abonnés à un programme pour partager leurs données Web et d'applications mobiles avec des annonceurs, à moins qu'ils ne choisissent de se retirer, selon une annonce. La société ne partage pas d'informations personnellement identifiables avec les annonceurs, mais associe plutôt les données à des identifiants regroupés dans un segment d'audience tel que « passionné de sport ».

Il existe des limites sur les types de données que T-Mobile utilise ou partage, y compris les données de localisation précises pour la publicité, à moins que les consommateurs n'en donnent l'autorisation. La loi américaine empêche également l'entreprise de partager des "informations réseau exclusives sur le client", telles que les journaux d'appels, qui sont considérés comme très sensibles.

Les spécialistes du marketing peuvent également cibler géographiquement les consommateurs qui ont choisi de recevoir des notifications push d'un magasin ou d'une chaîne de restaurants. Pour les entreprises qui ont des programmes de récompenses de fidélité, ces notifications peuvent être un moyen puissant d'engager les consommateurs les plus susceptibles de faire un achat. Les applications offrent généralement aux utilisateurs de smartphones la possibilité de partager leurs données de localisation et de recevoir des notifications push sur des promotions spéciales.

"C'est presque comme une version modernisée de l'extérieur", a déclaré Rosenschein. "Lorsqu'un consommateur se trouve dans un lieu spécifique, il reçoit une notification push, par opposition au type de ciblage basé sur la localisation qui se produit après qu'un consommateur a visité un lieu dans le monde réel."