Gli annunci basati sulla posizione possono rimbalzare nonostante le modifiche alla privacy di Apple

La riapertura dell'economia statunitense sta portando più persone fuori dalle loro case, ravvivando l'interesse per il mobile marketing basato sulla posizione. Man mano che le restrizioni sulla pandemia vengono revocate e più persone vengono vaccinate, hanno maggiore libertà di visitare negozi, ristoranti, teatri, concessionarie di automobili e altre attività commerciali che si contendono la loro attenzione.

In mezzo a questo cambiamento nelle abitudini dei consumatori, i marketer che cercano di raggiungere i clienti di Apple stanno affrontando il cambiamento significativo della sua politica sulla privacy. Il gigante della tecnologia il mese scorso ha aggiornato il software che esegue l'iPhone per chiedere ai clienti il ​​permesso di condividere un identificatore di dispositivo utilizzato per il monitoraggio online con app e siti Web.

Il cambiamento è stato significativo per i marketer, considerando che circa il 47% dei 247 milioni di possessori di smartphone negli Stati Uniti utilizza un iPhone, ha stimato il ricercatore eMarketer. Finora, solo il 6% degli utenti di iPhone a livello nazionale ha acconsentito a essere tracciato, secondo la società di analisi e pubblicità mobile Flurry. Il basso tasso di adesione suggerisce che i marketer avranno difficoltà molto maggiori nel targeting comportamentale degli annunci.

"Questo rappresenterà sicuramente grandi sfide per gli inserzionisti che desiderano utilizzare il targeting basato sulla posizione", ha affermato Jesse Rosenschein, vicepresidente della strategia digitale e dell'account presso l'agenzia di media Mediassociates. "Poiché gli identificatori univoci dell'ID dispositivo sono obsoleti, ci stiamo davvero spostando da un approccio di targeting individualistico dal punto di vista del pubblico. Allo stesso modo, dal punto di vista della posizione, passeremo da un approccio più preciso a un approccio più approssimativo".

Quel cambiamento stava già prendendo piede nel settore pubblicitario. Prima che Apple modificasse la sua politica sulla privacy, la società di dati sulla posizione Foursquare aveva adottato misure per proteggere le identità dei consumatori. Tali misure includevano una soglia minima di dimensione del pubblico per evitare di restringere i segmenti di consumatori in gruppi di identificazione personale e di non condividere dati grezzi sulla posizione o su dove vivevano le persone, secondo un post sul blog.

I consumatori si avventurano fuori

Mentre l'impennata dell'e-commerce ha contribuito a guidare la crescita della pubblicità su siti di shopping come Amazon, un approccio al marketing basato sulla posizione diventerà più vitale per raggiungere i consumatori che vogliono allontanarsi dagli schermi dei loro computer. Le visite in negozio, un indicatore chiave delle attività di acquisto delle persone, sono aumentate del 3% rispetto all'anno precedente durante il primo trimestre, il primo aumento annuale dall'inizio della pandemia, secondo la società di dati sulla posizione Placer.ai. Ha scoperto che le visite nei fine settimana ai negozi di abbigliamento sono aumentate in modo significativo, indicando che le persone erano disposte a trascorrere più tempo nei centri commerciali.

È probabile che l'aumento delle visite in negozio sia più forte durante il resto dell'anno poiché i consumatori diventano più avventurosi. La parte di consumatori che ha affermato di sentirsi a proprio agio nel visitare un centro commerciale è salita a un massimo post-pandemia del 62% questo mese dal 23% di un anno fa, secondo uno studio di monitoraggio del ricercatore Morning Consult.

Poiché i marketer cercano di raggiungere i consumatori sui loro smartphone, inclusi gli utenti iPhone che non optano per il monitoraggio, il targeting contestuale ha avuto la precedenza. In mezzo al panorama mutevole della privacy dei dati che ha reso la personalizzazione e il targeting più difficili, l'anno scorso il 70% degli inserzionisti ha affermato che il contesto è diventato più importante, secondo un sondaggio del ricercatore Advertiser Perceptions.

"Il targeting contestuale utilizza strategie indipendenti da un identificatore unico e persistente", ha affermato Rosenschein di Mediassociates. "Il targeting contestuale regolare si basa sui comportamenti online, mentre il targeting contestuale basato sulla posizione si basa sui loro comportamenti nel mondo reale. Utilizza essenzialmente geofence specifici e coordinate di posizione che rappresentano i luoghi in cui è probabile che i consumatori si impegnino in attività specifiche".

Dati da operatori di telefonia mobile

Gli esperti di marketing possono anche trovare ricche fonti di dati sui comportamenti delle persone da operatori di telefonia mobile come AT&T, T-Mobile e Verizon. Le aziende hanno intrapreso una serie di sforzi per sfruttare i dati dei loro consumatori nelle vendite pubblicitarie, ma hanno dovuto affrontare una concorrenza significativa da parte di aziende come Facebook e Google che hanno raccolto ricchi set di dati.

T-Mobile il mese scorso ha iniziato a iscrivere automaticamente gli abbonati a un programma per condividere i dati web e delle app mobili con gli inserzionisti, a meno che non scelgano di rinunciare, secondo un annuncio. L'azienda non condivide le informazioni di identificazione personale con gli inserzionisti e lega invece i dati con identificatori raggruppati in un segmento di pubblico come "appassionati di sport".

Esistono limiti al tipo di dati che T-Mobile utilizza o condivide, compresi i dati precisi sulla posizione per la pubblicità, a meno che i consumatori non diano il permesso di farlo. La legge statunitense impedisce inoltre all'azienda di condividere "informazioni di rete proprietarie del cliente" come i registri delle chiamate che sono considerati altamente sensibili.

Gli esperti di marketing possono anche indirizzare i consumatori che hanno scelto di ricevere notifiche push da un negozio o da una catena di ristoranti. Per le aziende che hanno programmi fedeltà, tali notifiche possono essere un modo efficace per coinvolgere i consumatori che hanno maggiori probabilità di effettuare un acquisto. Le app in genere offrono agli utenti di smartphone la possibilità di condividere i dati sulla propria posizione e di ricevere notifiche push su promozioni speciali.

"È quasi come una versione modernizzata di fuori casa", ha detto Rosenschein. "Poiché un consumatore si trova in una località specifica, riceve una notifica push, rispetto al tipo di targeting basato sulla località che si verifica dopo che un consumatore visita una località nel mondo reale".