Restoran pazarlamacıları, panoply baskılarla karşı karşıya kalırken dijital olarak doğru olabilir mi?

Yeni bir yıla girerken restoranlar sadece pandeminin etkilerini hissetmekle kalmıyor, aynı zamanda pazarlamalarını etkileyen işgücü, tedarik zinciri ve enflasyonist sorunlarla da boğuşuyor. Bu baskılar endüstriler arasında hissedilirken, restoranlar da hayalet mutfaklardan artan rekabet ve dijital doğruyu her zamankinden daha önemli hale getiren üçüncü taraf platformlar gibi bir dizi benzersiz zorlukla karşı karşıya.

Her köşede maliyet sıkışıklığı olan markalar, tüketicilerin ve pazarın ihtiyaçlarını daha iyi karşılamalarına yardımcı olabilecek şirketlerle birleşmek veya bunları satın almak istiyor. Restoran pazarlamacıları için 2022, medya, sipariş ve sadakat başta olmak üzere çeşitli temel dijital cephelerde sonuç verme baskısının arttığı bir yıl olacak.

Ve pandemi aşamaları boyunca işlerini değiştirebilen zincirler için bile pazarlama departmanları zarar gördü; Konaklama endüstrisine odaklanan yaratıcı bir ajans olan Norton'un CEO'su Robin Blanchette'e göre, bazı durumlarda 50 kişilik bir departman artık sadece birkaç kişiye düşüyor.

"Nasıl pazarladığımız veya pazarlamak için ne kullandığımız ya da hangi kaldıraçları kullandığımız açısından manzaraya baktığımda, bunların hepsinin hala önemli olduğunu düşünüyorum. Sadece hangi seviyede, ne zaman ve neden kullanıyor olabilirsiniz." dedi.

Dijital siparişi doğru almak

Dijital sipariş, pandeminin hızlandırdığı sayısız trendden biri ve sağlık krizinin ilk dalgasında sipariş vermenin tek yolundan belki de tek yol haline gelmesine rağmen, 2022'de restoranlar için akılda kalmaya devam ediyor. marjlar daralmaya devam ettikçe işinizde kalın.

Mobil pazarlama sağlayıcısı Mobivity CEO'su Dennis Becker, "Enflasyon ve işgücü baskıları çok gerçek ve bu nedenle pazarlamacılardan dijital sipariş konusunda gerçekten agresif olmaları istenecek" dedi. "Pazarlamacılar için büyük bir öncelik haline gelecek."

Hem Blanchette hem de Becker, Domino's'u dijital siparişe geçişin zirvesinde kalan bir restoran zinciri olarak adlandırdı. CNBC'nin bildirdiğine göre, pizza zinciri, emek sıkışıklığı ve CEO Ritch Allison'ın gıda maliyetlerinde "benzeri görülmemiş artışlar" olarak adlandırdığı şeyin ortasında dijital siparişi zorlamak için promosyonlarını değiştirmeyi planlıyor. Zincir ayrıca bazı işleri kendi kanallarına çekmek ve marjları daha da etkileyen üçüncü taraf dağıtım hizmetlerinden uzaklaştırmak için çalışıyor.

Pandemiden önce restoran pazarlamacıları, sadakat programlarına odaklanan mobil uygulamalar geliştirmişti. Pandemi kaynaklı dijital siparişe geçiş, sadakatten daha büyük bir teknolojik artış olduğunu kanıtladı ve bu yıl restoranların nelerin işe yaradığını ve iş sonuçlarını ne kadar etkilediğini belirlemek için uygulamalarını ve dijital yeteneklerini yeniden değerlendirme zamanı olabilir. Ayrıca, çoğu insanın günde 10'dan az uygulama kullandığı bir zamanda, dijital tekliflerinin tüketicilerin uygulamalarını indirmesi, kullanması ve uygulamayla etkileşim halinde kalması için yeterince çekici olup olmadığını belirlemeleri gerekecek.

Becker, "Bunu pandemiden önce yapan ve daha sonra Sonic, Chipotle ve Wingstop gibi haydutlar gibi görünen ve zaten dijitalde hepsi bir arada olan bir avuç marka var." Dedi. "Ve sonra, bir uçurumdan uçarken bu uçağı yapmak zorunda olan bir sürü başka markanız vardı."

Tüm bir teknoloji desteği endüstrisine güvenen markalar ve erken benimseyenler arasındaki çatallanma, bu yıl hızlandırabilecek önceden var olan bir trend. Yum Brands, performans pazarlama şirketi Kvantum'un yapay zeka (AI) birimini ve karşılıklı ticaret geliştiricisi Tictuk Technologies'i satın alırken, McDonald's (2019'da satın aldığı) AI şirketi Dynamic Yield'i Mastercard'a sattı ve M&A yoluyla kişiselleştirmeye yönelik bahsinin işaretini verdi. tam olarak ödemedi.

İlişki kurma ve veri alma

Dijital sipariş, restoranların maliyetleri düşürmesine ve satışları artırmasına olanak tanırken, restoranların belirli zorluklarla karşılaştığı başka bir pazarlama önceliği ile de bağlantılıdır: birinci taraf verilerine duyulan ihtiyaç. Tüm pazarlama ortamı, mobil tanımlayıcıların kaybı ve üçüncü taraf çerezlerinde reklamları nasıl hedeflediklerini ve takip ettiklerini etkileyen değişikliklerle uğraşırken, restoran pazarlamacıları da üçüncü taraf dağıtım hizmetlerinin yükselişi nedeniyle birinci taraf veri açığıyla karşı karşıya.

Blanchette, "Bu sektör için en zor şey, son birkaç yılda üçüncü taraf teslimatlarındaki artış nedeniyle kendi verilerine sahip olmaktır." Dedi. "Buna erişimimiz yok ve bence bu çok büyük bir dezavantaj oldu. Kim olduklarını bilmeden insanlara pazarlama yapamam."

---

"Bu sektör için en zor şey, son birkaç yılda üçüncü taraf teslimatlarındaki artış nedeniyle kendi verilerine sahip olmaktır."

Robin Blanchette

CEO, Norton

---

Bunu akılda tutarak, restoran markaları yalnızca dijital siparişleri yönlendirmekle kalmayıp, kullanıcıları edinme ve tüketicileri birinci taraf veritabanlarına sokan dijital ilişkiler kurma konusunda daha agresif olabilir. Sektörlerdeki markalar bu veritabanlarını oluşturmak ve kullanmak için çalıştıkça, restoranlar, özellikle oyun gibi büyüyen sektörlerde kendi birinci taraf verilerine sahip platformlarla işbirliği yapmaya çalıştıkça yakınlık pazarlaması artabilir.

Chipotle ve McDonald's, Twitch ve Roblox gibi platformlarda ve FaZe Clan gibi ortaklarla markalaşma fırsatlarını takip ederek, bu ilişkilerin ilk aşaması restoran dünyasında çoktan başladı. Becker, tüketicilerin sanal bir dünyada bir sandviç satın alabilecekleri ve bir restoranda kullanabilecekleri daha derin entegrasyonların muhtemelen izleyeceğini açıkladı.

"Bütün bunların bir sonraki aşaması, Candy Crush oynarken McDonald's'ta sadakat puanlarınızı kazanmaktır" diye bir varsayımda bulundu.

Diğer baskılar ve büyük çözümler

Tüm ekonomiye özgü baskıların yanı sıra, geleneksel restoran pazarlamacıları, tüketicilerin bir markayla değil bir platformla ilişki kurmasını isteyen şirket dışı ve üçüncü taraf dağıtım hizmetlerinden kaynaklanan sürekli zorluklarla karşı karşıya (Uber Eats, tüketicilerin hamburger satın almasını istiyor) , örneğin Five Guys burgerleri değil).

Franchise geliştirme şirketinin CEO'su Dan Rowe, "Daha büyük zincirler bile, bu özel sermaye destekli şirketlerin bazıları kadar pazarlamayı karşılayamaz, çünkü hepsi bir sonraki sermaye turunu elde etmek için pazar payı satın almaya çalışıyorlar," dedi. Fransmart. "Bu biraz farklı bir oyun alanı."

Restoran markaları, 2030 yılına kadar 1 trilyon dolarlık küresel bir pazar olabilecek, müşteriye dönük alanları olmayan yiyecek üreten tesisler olan hayalet mutfaklarda hâlâ büyük bir zorlukla karşı karşıya. Rowe, sıradan restoranların şirket dışında yemek yemeyi yeterince iyi yapamadıklarını söyledi - Panera gibi pazarlamacılar dijital ve teslimatı anlamaya devam ettikçe daha az yankı buluyor, dedi Rowe.

Yine de, pandemi, işgücü, tedarik zinciri, enflasyon ve üçüncü taraf teslimatı gibi baskıların oluşturduğu panoply restoranların karşı karşıya kaldığı birleşme ve satın almaları ana şirketleri için daha çekici hale getirebilir. Mobivity'den Becker, Inspire Brands'in Dunkin' için 11,3 milyar dolarlık anlaşması ve Restaurant Brands International'ın Firehouse Subs için 1 milyar dolarlık anlaşması gibi büyük satın almaları gördükten sonra, endüstrinin "birleştirmede buzdağının ucunda" olabileceğini söyledi. pazarlamacılar için sonuçları.

"Pazarlamacılar tüketiciler hakkında çok daha geniş düşünmeye başlayacaklar" dedi. "Eskiden, diğer markalarla rekabet ettiğiniz yer, midenizin bir parçasıydı… şimdi bu markaların çoğu tek bir ebeveynin altında oturacak, bundan yararlanmak isteyebilirler."

Restoran pazarlamacılarının tek başına veya birlikte, 2022'de tam tabakları olacak - özellikle uygun olabilecekleri bir fırsat.

Norton'dan Blanchette, "Bizler, yerleri yıkayarak, sıcak yemeğinizin sıcak ve soğuk yemeğinizin soğuk olduğundan emin olarak bekleyen masalardan doğduk" dedi. "Bu sektördeki pazarlamacılar olarak, insanlar bize bu şekilde yaklaşıyor: hadi müşteriyle bulundukları yerde buluşalım ve hizmet etmeye çalışalım."