Tuğla tuğla: Lego bir oyuncak imparatorluğu kurmaya nasıl devam ediyor?

Lego'dan bahsedin ve çoğu insanın anlatacak bir hikayesi var.

Çocukken Lego ile oynarlardı. Sadece bir set satın aldılar. ( Daktilo tasarımı olduğunu biliyor muydunuz ? İnsanlar daktilo hakkında konuşmayı sever.) Koleksiyoncu bir arkadaşları var. Çıplak ayakla birinin üzerine basmanın acısı, ebeveynlik için bir geçit töreni haline geldi.

Lego her yerde bulunur. Ve şirket yavaşlama belirtisi göstermiyor.

Bu ayın başlarında perakendeci, 2021 satışlarının 8 milyar doları aştığını bildirdi. Geçen yıl 165 mağaza açtı ve Çin'de genişlemenin ortasında. Dünya COVID-19'un sancıları içindeyken bile, tüketici satışları 2020'de %21 artarak sektörün o yılki büyümesini geride bıraktı.

"Oyuncak Kitabı"nın editör yardımcısı James Zahn'a göre Lego ayrıca diğer perakendecilerle stratejik olarak ortaklık kuruyor ve kutu perakende mağazalarının oyuncak bölümünde bir koridor oluşturmaya yardımcı oldu .

Bunun bir örneği, Target'in tatil sezonu için oyuncak şirketi ile bir ortaklık ilan ettiği geçen yılın 4. çeyreğinde oldu . Target'in genel müdür yardımcısı ve ticari satış sorumlusu Jill Sando, o sırada yaptığı açıklamada, "Misafirlerimiz Lego tuğla setlerini seviyor" dedi. " Aslında Target, marka için alışveriş yapan aileler için önde gelen destinasyonlardan biri."

Bu yıl, şirket 90. yılını kutlarken, Lego "oyun yoluyla öğrenme için küresel bir güç olma" misyonunu sürdürürken oyuncak endüstrisine hükmediyor.

Ancak, şirketin yörüngesi her zaman pürüzsüz olmadı. Lego, 90'ların sonlarında çok popüler bir film serisine yatırım yapmaya karar vermeden önce neredeyse çöküyor ve yanıyordu. Şimdi, pop kültürü IP'sinden yararlanıyor ve sadece çocuklar için değil yetişkinler için de bir marka olduğunu kanıtladı. Koleksiyoncular ve canlı (ve bazen kazançlı) bir ikincil piyasa ile özel bir topluluk ortaya çıktı.

"Arada bir, eskiye dönmek isteyen rastgele birine rastlıyorsunuz, 'Ah çocuklar artık oyuncaklarla oynamıyorlar, sadece iPad'lerinde oynamak istiyorlar.' Ve bu tamamen yanlış," dedi Zahn. "ABD oyuncak endüstrisi daha önce hiç olmadığı kadar çok dolar kazanıyor."

Ve Lego öncülük ediyor.

Lego: Kısa bir tarihçe

1932 yılında Ole Kirk Kristiansen tarafından kurulan Lego Group, halen bir aile şirketidir ve şu anda kurucunun torunlarından Kjeld Kirk Kristiansen'e aittir.

Lego adı, "iyi oyna" anlamına gelen iki Danca kelimenin (leg godt) kısaltmasıdır. İşletme önce ahşap oyuncaklar üretti, ancak 1949'da Otomatik Bağlama Tuğlaları adı altında plastik tuğlalar üretmeye başladı.

1953'te bu isim üründen kaldırıldı ve "Lego Mursten" veya "Lego Bricks" olarak yeniden adlandırıldı . 1958'de tuğlanın patenti alındı ​​ve mevcut haliyle piyasaya sürüldü. Takip eden on yıllar, Lego yapım talimatlarının, bir tema parkının, küçük çocuklar için büyük tuğlaların yaratılmasının, lisans anlaşmalarının ve perakende mağaza açılışlarının tanıtımını bulacaktı.

Ancak şirketin zaman çizelgesindeki en büyük dönüm noktası tartışmasız 1999'dur. Bu, şirketin gidişatını değiştiren yıl - ve bunların hepsi gezegendeki en popüler franchise'lardan birinin yeniden başlatılmasından kaynaklanıyor.

Zahn, "Lego'nun kurumsal web sitesinde Lego'nun resmi zaman çizelgesine baksanız bile, 1990'dan 1999'a kadar neredeyse boş," dedi. Zahn, şirketin System in Play'e işaret ederek, "Bir şirket olarak gerçekten de bir nevi kayıtsız hale geldiler," dedi.

İlk olarak 1950'lerin ortalarında tanıtılan ve hala şirketin temel taşı olarak kabul edilen sistem , tüm öğelerin birbirine uyduğu, birden çok şekilde kullanılabileceği ve bir şeyler inşa etmek için kullanılabileceği anlamına gelir. Ancak buna güvenmek, Zahn'a göre şirketin yenilik yapmadığı anlamına geliyordu. "Oyuncak işinde yenilik yapmazsanız durgunlaşırsınız ve sonunda satışlarınız uçurumdan aşağı düşer."

---

"Artık hemen hemen her şeyi pop kültürü tuğla şeklinde bulabilirsiniz."

James Zahn

Editör Yardımcısı, "Oyuncak Kitabı"

---

Star Wars'a girin. Prequel üçlemesi 1999'da "Star Wars: Bölüm 1 - The Phantom Menace" ile başladı. Lego , 13 farklı setin ilk tanıtımında ve ilk yıl bir Mindstorms Droid Developer kitinde ilk IP franchise anlaşmasıyla vagonunu kültürel fenomene bağladı . Ortaklık, şirketi yeniden canlandırdı ve yirmi yıldan uzun bir süre önceki orijinal ortaklığından bu yana 700 farklı set, beş video oyunu, birkaç televizyon ve web dizisi ve ek ürünlerle sonuçlandı.

Zahn, "Daha önce dahil olmadıkları bir şey olan lisanslı ürünler yapmak için bu kapıyı açarak, diğer tüm markaları getirerek yepyeni bir oyun deneyimleri dünyasının kapısını açtı." Dedi. Bu, sonunda Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics ve diğerleri ile IP anlaşmalarına yol açtı. "Hızlı ileri 25 yıl ve şimdi hemen hemen her şeyi pop kültürü tuğla şeklinde bulabilirsiniz."

AlixPartners'da tüketici ürünleri uygulamasında genel müdür olan Andrew Csicsila'ya göre, şirket genel perakende stratejisini oluşturma konusunda da iyi işler yaptı.

"Lego, kültür açısından, eğlence açısından neler olup bittiği konusunda gerçekten iyi bir iş çıkardı" dedi. "Ayrıca doğrudan tüketiciye ve ürünlerin bulunabilirliğine ilişkin gerçekten iyi bir iş çıkardılar, bu nedenle bireyler için daha erişilebilir hale geldi. Perakendeyi açarak gerçekten iyi bir iş çıkardılar."

Bir salgında inşa etmek

Pandemi günlük yaşamın çoğunu alt üst ederken, ilk birkaç yıl beklenmedik bir gümüş çizgiye sahipti: İnsanlar daha çok oyuncaklarla oynuyordu.

Zahn, "Salgın, eğer olumlu bir şey yapmış olsaydı, birçok aileye daha önce sahip olmadıkları bir hediye mi vermiş oldu," dedi. "Ve onlara oyun oynamanın, tekrar bir araya gelmenin, birlikte vakit geçirmenin sevincini hatırlattı."

Ocak ayında yayınlanan bilgilere göre NPD Group, ABD perakende oyuncak satışlarının 2021'de yıllık %13 artışla 28.6 milyar dolar oluşturduğunu söyledi. Ve bu, üst üste ikinci yıl, COVID-19'un tüketici harcamaları üzerinde güçlü bir etkisi oldu ve bu da nihayetinde geçen yıl oyuncak endüstrisini destekledi.

Toys for The NPD Group'un başkan yardımcısı ve endüstri danışmanı Juli Lennett, "Diğer eğlence biçimlerinden ayrılan harcanabilir gelir, tüketiciler çocuklarını ve kendilerini eğlendirmenin yollarını aramaya devam ettikçe endüstrinin büyümesine katkıda bulundu" dedi. ifade. "Buna ek olarak, daha az promosyon, daha az fiyat duyarlılığı ve daha yüksek fiyatlı ürünlerle ticaret yapan tüketiciler gördük, bunların tümü endüstri için büyümeyi hızlandırdı."

Lego, oyuncak endüstrisindeki artıştan kesinlikle yararlandı; Star Wars serisi, Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels ve Nerf dahil olmak üzere diğer markalar arasında geçen yılın en iyi özelliği olarak NPD tarafından özellikle seçildi.

Pandemi, Shane Seaman'ı iki oğluyla bir aile etkinliği olarak Lego ile oynamaya teşvik etti. Seaman, Lego koleksiyonunun farklı yönleriyle ilgili videolar çektiği YouTube kanalı The BRIC House'u yönetiyor.

Denizci, çocukken Lego ile oynardı ama 70'ler ve 80'lerdeki ürünlerin çok basit olduğunu söyledi. "Şimdi oldukları gibi bir şey değillerdi" dedi. Ancak pandemi, iki oğluyla sık sık Lego mağazasına gittiğini gördü ve bu da nihayetinde bir aile hobisi haline gelmesine neden oldu.

AlixPartners'dan Csicsila, pandemi sırasında Lego ilgisinde bir artış gördü ve kısmen "Lego Masters" gibi şovlara kredi verdi. Aktör Will Arnett'in ev sahipliği yaptığı gösteri, yaratıcı tuğla inşa etme mücadelelerinde yarışan takımları içeriyor. Gösterinin popülaritesi, Lego filmleri ve çizgi filmleriyle birlikte, Csicsila'ya göre insanların daha fazla TV izlediği bir zamana denk geldi. Ardından, marka bilinirliğine katkıda bulunan Star Wars ve Harry Potter'ın popülaritesi var. Şirketin popülaritesi ile ilgili olarak Csicsila, "Biliyorsunuz, bu onlar için mükemmel bir fırtına" dedi.

Ve Lego ödülleri topluyor. 2021 yıllık raporunda şirket, yıldan yıla %27 büyüme ve kısmen e-ticarete yapılan çok yıllı yatırımlardan kaynaklandığını söylediği 55,3 milyar Danimarka kronu (8 milyar doların üzerinde) gelir elde ettiğini açıkladı. , ürün yeniliği ve küresel bir tedarik zinciri ağı.

Yılla ilgili olarak CEO Niels Christiansen, şirketin portföyünün şimdiye kadarki en büyük ve en çeşitli portföy olduğunu söyledi. Şirketin 24.000'den fazla çalışanına pandemide yol aldıkları ve "ürünlerimize yönelik olağanüstü talebi karşılamak için yorulmadan çalıştıkları" için teşekkür etti.

Christiansen ayrıca şirketin tedarik zincirine de dikkat çekti. Perakende sektörünün büyük bir kısmı gecikmeler ve teslimat kesintileri tarafından kuşatılmış olsa da, Lego'nun üç kıtada beş üretim tesisi var ve bu da daha kısa bir tedarik zincirine neden oluyor. Zahn, Lego'nun "üretimlerini gideceği pazara yakınlaştırma konusunda daha iyi bir iş çıkardığını" söyledi. Meksika'da Amerika Birleşik Devletleri'ne ürün tedarik eden fabrikalara işaret etti, bu nedenle ABD merkezli müşterilere ulaşmak için ürünün bir okyanus ötesine gönderilmesi gerekmiyor.

"Dünyanın diğer ucuna taşınmıyorlar. Lego'nun genel olarak daha iyi bir tedarik zinciri var" dedi.

toplama aşkına

Seaman, pandeminin başlangıcında çocuklarıyla birkaç günde bir Lego satın aldıktan sonra, birkaç ay içinde Lego ürünlerine 2.000 dolardan fazla harcadığını fark etti. "Vay canına, çocuklarım genç olana ve yarı zamanlı bir iş bulup kendi Lego'larını alana kadar bu inanılmaz pahalı bir hobi olacak" diye düşündüm.

Bir devlet üniversitesinde kabul ve pazarlama departmanını yöneten ve aynı zamanda bir topluluk kolejinde pazarlama ve işletme dersleri veren Seaman, şirketi araştırmaya başlamaya karar verdi. Legoların altından daha fazla değer kazandığını söyleyen bir makaleye rastladı . Daha sonra bu konsepti bir iş stratejisine dönüştürdü.

Denizci, şirketin emekliye ayrılacağını düşündüğü Lego setlerini belirlemeye ve satın almaya başladı, çünkü eninde sonunda değerleri artacak.

"Çoğunlukla yetişkinlerden oluşan koleksiyoncular, ya gençken karşılayamayacakları ya da kaçırdıkları setleri satın almak istiyor" dedi.

YouTube kanalındaki yakın tarihli bir video , sonunda satacağı emekli setlerini sakladığı Lego yatırım odasını gezdiriyor. Seaman, odasındaki ürünlerin 24.000 ila 25.000 ABD Doları arasında perakende satış yaptığını tahmin ediyor. Bazı setleri indirimli olarak bularak ürünlere yaklaşık 20.000 dolar harcadı. Her şeyin şimdi 42.000 ila 43.000 dolar arasında olduğunu tahmin ediyor.

Videoda, "20.000 dolara bir hisse senedi satın aldıysanız ve bir yıl sonra 40.000 dolar değerinde olsaydı, mutlu bir kampçı olurdunuz" diyor.

Denizci, ürünleri bir yatırım stratejisi olarak gören daha büyük bir Lego meraklısı alt grubunun parçasıdır. Tüm web siteleri , fiyatları tahmin etmek için makine öğrenimini kullanan modeller ve yatırım getirilerini tahmin etmek için Lego koleksiyonlarını yönetme metodolojileri de dahil olmak üzere en iyi performans gösteren Lego temalarını izlemeye adanmıştır.

Zahn, "Değerlerini koruyorlar ve bazen değer kazanıyorlar" dedi. "Lego çöpe atacağınız bir şey değil. Onu elden çıkaracaksınız. Ona tutunacaksınız. Ya da onu ters çevirip ikincil piyasada satacaksınız. çocuklarınızın oynadığı kullanılmış bir Lego seti için oradaki diğer oyuncaklardan çok daha fazla para."

Satış ağı For-sale.co.uk tarafından yapılan son araştırma, geçen yıl hangi markaların en popüler olduğunu ortaya çıkarmak için Google arama verilerini kullandı. Lego listenin başında.

Şirket, "Lego, çocukların sıkı bir favorisi oldu ve şirket 2021'de en popüler oyuncak markası tacını almasıyla da öyle olmaya devam ediyor" dedi. "Marka, son on iki ayda 76,3 milyon Google aramasıyla açık ara en çok aranan marka oldu."

2021'in en popüler ikinci el oyuncaklarına gelince, Lego 24. sıradan girdi. (PlayStation 4 ve Nintendo Switch, sırasıyla 1 ve 2 numarada listenin başında yer aldı.)

Seaman, Lego'ya yatırım yapmayı "eğlenceli" ve "ilginç" olarak nitelendiriyor, ancak bunun onun tam zamanlı işi olmayacağını söylüyor. "Hiçbir şekilde Lego satış pazarını köşeye sıkıştırmayı veya milyonlarca dolarlık satış yapmaya çalışmam."

Bunun yerine, çocuklarıyla yapmaktan hoşlandığı bir şey olduğunu vurguladı. "Çocuklarımın öğrendiğini, düşündüğünü ve inşa ettiğini görüyorum" dedi. Ailesinin bodrumunda bir Lego şehri var ve ayda yaklaşık 15 Lego seti kurduklarını tahmin ediyor.

Seaman, "80 yaşıma gelene kadar yapacağım bir şey değil, değil mi? Çocuklarım küçükken yapılacak bir şey bu," dedi. "Ben bir yatırımcıyım çünkü bir iş insanıyım. Lego satarak zengin olmayı beklemiyorum, olmayı da istemiyorum. Kanal düşündüğümden çok daha iyi gidiyor ve eğleniyorum. Ve bir kez hayır daha uzun eğlence, bunu yapmayı bırakacağım."