Neden 'paylaşılan değer' her zaman hissedar değerini yenecek?

Michael Porter, 2011'de Harvard Business Review'da "Creating Shared Value" adlı makalesini yayınladığında, "Bütün makaleler arasında, yazdığım tüm makaleler arasında en hevesli olduğum makale bu" demişti. Ona göre, "ortak değer" makalesi, kapitalizmin yeni bir aşamasının başlangıcını müjdeleyecektir.

Argümanı, (1) dünyanın birçok zorlukla karşı karşıya olduğu ve (2) şirketlerin bu zorlukları çözecek kaynaklara sahip olduğuydu. Porter'a göre, kapitalizmin bu yeni aşamasında şirketler, dünyada olumlu bir fark yaratmak için kuruluşların kendi güçlü yanlarından yararlanarak hem ekonomik hem de toplumsal değer üreteceklerdir.

Ama bekleyin, bu sadece kurumsal sosyal sorumluluk değil mi? Hayır. En büyük fark, çoğu şirket tarafından uygulanan KSS'nin bir savunma stratejisi olmasıdır. Genellikle değerli nedenlerin desteklenmesini içerir, ancak bu projeler kenarda kalır.

KSS'den daha ileri gitmek

Finansal hizmetlerde dünyanın en tanınmış markalarından biri olan ve her yıl milyarlarca doları aşan Mastercard'ı düşünün. Kapsayıcı Büyüme Merkezi aracılığıyla Mastercard, finansal hizmetlere erişimi olmayan insanlara yardım etmek için birkaç yıldır bir projede yer almaktadır. Amaç, 2016 ve 2020 yılları arasında dünya çapında 500 milyon insan için bu boşluğu doldurmaktı. Projenin son yılına giren Mastercard, şimdiden 400 milyon kişiye daha iyi ve daha güvenli mali yardım sağladı.

2018 yılında Mastercard, Avrupa ve ABD'deki vergi reformu sonucunda elde ettiği mali faydaların %20'sini (500 milyon $) bu amaçla oluşturduğu fona yatırdı. Paylaşılan değerin anlamı budur. Bu proje şimdiden yaklaşık yarım milyar insan için sosyal değer yarattı ve uzun vadede Mastercard'a şirketin ekonomik değer yaratmasını da sağlayacak daha büyük bir pazar sağlayacak. Bu bir "ve...ve" hikayesi.

Şimdi, KSS girişimleri yoluyla iyi amaçları desteklemekte yanlış bir şey olduğunu söylemiyorum. Ancak bu destek, daha geniş bir felsefe ve daha büyük bir bütün içinde çerçevelenmedikçe, şirketin ekonomik değerine katkı sağlamayacaktır. Aslında, süper kritik olmak istiyorsanız, aslında hissedar değerinde bir azalma ile sonuçlanır.

Paylaşılan değer, CSR'den daha ileri gider. Hem toplumsal hem de ekonomik değer elde etmek için tüm şirketin birlikte çalışmasını içeren genel bir zihniyetle ilgilidir.

Paylaşılan değer felsefesini uygulamak için 3 strateji

Peki, pazarlamacılar ve iş liderleri olarak, çözmek istediğimiz gerçek sorunları nasıl belirlemeliyiz? En iyi yol, şirketinizin geçmişine bakmaktır. Şirket ilk etapta neden kuruldu? En başından beri, topluma ne gibi katkılarda bulundu?

Üstesinden gelmek istediğiniz toplumsal sorunu bulduktan sonra, sorun bu konuda olumlu bir şey yapmanın en iyi yolunu bulmaktır. Paylaşılan değer kavramını uygulamak için üç strateji vardır:

Yeni ürünler ve pazarlar

İlk strateji, yeni ürünlerin geliştirilmesine ve yeni pazarların keşfedilmesine dayanmaktadır. Örneğin SodaStream, sıradan musluk suyunu maden suyuna dönüştürmeyi mümkün kılan ürünleri sayesinde plastik şişelerin neden olduğu kirliliğin azaltılmasına yardımcı oldu. SodaStream'li bir aile, olmayan bir aileye göre yüzlerce daha az plastik şişe kullanır. Kısacası, şirketin ürünü, toplumsal katma değer yaratmak için yeni bir pazar yaratmıştır.

Değer zincirinin dönüşümü

İkinci strateji, değer zincirinin tam dönüşümünü gerektirir. Bu stratejinin güzel bir örneği Levi's ve onun Water<Less premium markasıdır. Standart bir kot pantolonun tüm üretimi ve yaşam döngüsü 3.000 litre su kullanır. Bu suyun %49'u kumaşın üretimi için, %6'sı ise üretim sürecinde gereklidir. Kalan %45'lik kısım ise tüketici tarafından kotları yıkarken kullanılıyor. Ancak Water<Less kot pantolonlar şu anda %28 daha az su kullanıyor ve bu rakamın 2020'nin sonunda %96'ya çıkması muhtemel.

Bu iyi, ancak suyun en büyük kullanımı, kot pantolon yapmak için Levi'nin kendi üretim süreçlerinin bir parçası değil. Bu nedenle şirket, temel kot kumaşını daha az su ile üretmenin yollarını bulmak için şimdi pamuk endüstrisi ile işbirliği yapıyor. Ayrıca daha az yıkama gerektiren diğer kumaşların kullanımını da araştırıyor. Levi's bu şekilde tüm değer zincirini dönüştürmeye çalışıyor.

Ekosistemi yeniden tasarlamak

Üçüncü strateji, en geniş kapsamlı olanıdır: şirketin faaliyet gösterdiği ekosistemin tamamen yeniden tasarlanması. Nestle bir ülkede yeni bir süt endüstrisi kurmak istiyorsa, iyi bir yol altyapısına ve iyi süt üretimine ihtiyacı var. Ancak birçok ülkede her iki şartın standardı Nestle'nin temsil ettiği kaliteyi garanti etmek için çok düşüktür. En kolay çözüm, yeni ülkeye süt ithal etmek olacaktır, ancak politika gereği Nestle, yerel üreticileri teşvik etmek ve onlardan yararlanmak istemektedir.

Bunu mümkün kılmak için şirket, yeni pazarın tüm ekosistemini değiştirir. Sütü fabrikalarına daha hızlı ulaştırmak için ihtiyaç duyduğu yolları inşa ediyor, çiftçilere daha yüksek fiyat ödeyip onlara düşük faizli krediler sunuyor, böylece hayvanları için daha iyi ahırlara yatırım yapabiliyorlar. Sonuç olarak, bu ailelerin çocukları artık çiftlikte eskisi kadar yardıma ihtiyaç duymamakta ve okula gidebilmektedir. Nestle, yerel veterinerlerle birlikte çalışarak hayvanlara tıbbi destek de organize ediyor.

Tüm bu yatırımlar Nestle için daha kaliteli süt sağlıyor, ancak aynı zamanda özel bir şirket tarafından başlatılan bu "toplam" yaklaşım ev sahibi ülkelerdeki yaşamın birçok yönünü iyileştiriyor: çiftçiler, çocukları, lojistik altyapı, gıda güvenlik vb. Bu, şirketin iyi ürünler sunmasını (Nestle için değer) ve tüm topluluk için yaşam standardını yükseltmesini (toplum için değer) mümkün kılar.

Dünya nasıl kurtarılır?

Burada gerçekten bahsettiğimiz şey, "dünyayı kurtar" pazarlama stratejisini benimseyen markalar. Kulağa şatafatlı gelebilir, ancak insanların toplumun en büyük sorunlarını çözmek için hükümetlerden ziyade şirketlere yöneldiği bir zamanda, müşteriler ve çalışanlarla çok daha derin bir düzeyde bağlantı kurmanın kilit yollarından biri haline gelecek.

"Dünyayı kurtarmak", şirketlerin geçmiş düşüncelerinin çoğunu önemli ölçüde değiştirmesini gerektirecektir. Son on yıllarda kullanılan pazarlama tekniklerinin çoğu büyük ayarlamalar gerektirecektir, ancak sosyal sorumluluğunuz hakkında konuşurken ciddiye alınmak istiyorsanız bu kesinlikle gereklidir.