Zainwestuj teraz w gromadzenie danych z pierwszej ręki w górnym ścieżce, aby zwiększyć przyszłe wyniki

Pomimo strasznych ostrzeżeń, że marketerzy muszą zmienić swoje postępowanie, jeśli chodzi o dane lub ponieść konsekwencje, zbyt wiele firm nie angażuje się w długoterminowe rozwiązanie swoich problemów: dojrzałą strategię gromadzenia i wykorzystywania danych własnych.

Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się to potwierdzić i/lub podjąć działania, „cookieapocalypse” jest tutaj. Uporczywe poleganie na danych zewnętrznych będzie miało katastrofalne skutki dla wyników finansowych i przyszłego rozwoju, ale dane własne zapewniają przyszłościowy sposób pozyskiwania informacji potrzebnych do zwiększenia wydajności przy jednoczesnym zachowaniu prywatności użytkowników.

Silna strategia dotycząca własnych danych powinna opierać się na wzajemnej wymianie wartości z użytkownikami: będziesz musiał zdobywać dane swoich klientów, jeśli chcesz utrzymać i zwiększyć swój wpływ marketingowy w przyszłości.

Aby dokonać tej niezbędnej zmiany i skalować własne zapasy danych, musisz przejść do górnej ścieżki, aby przedstawić konsumentom argumenty za udostępnianiem informacji, co wymaga inwestowania w treści i kampanie, które przemawiają do szerszej grupy potencjalnych odbiorców.

Kampanie te powinny również oferować coś w zamian za dane, które nie tylko zapewniają wartość konsumentowi, ale pomagają mu budować relację z Twoją marką; w końcu nadal jesteśmy marketerami, którzy chcą uzyskać wyniki.

Przyjrzyjmy się, jak wygląda własna maszyna do przetwarzania danych z pełną ścieżką i co może zrobić dla Twojej firmy.

Dlaczego Twoja własna strategia gromadzenia danych musi zaczynać się w górnej ścieżce

Oferty w punktach transakcji, takie jak rabaty, kupony i gratisy, to popularne sposoby, w jakie marketerzy zachęcają użytkownika do udostępniania informacji. Ale jeśli przechwytujesz dane tylko w punkcie zakupu, tracisz większy obraz i niezwykle trudno będzie skalować swoje zapasy danych na tyle, aby odzwyczaić swoją firmę od przerażających plików cookie i zależności tożsamości platformy.

Musisz zbudować pełną ścieżkową strategię dotyczącą danych, która pozwoli Twojej firmie wygrać długą grę, znajdując różne rzeczy, które możesz zaoferować konsumentom, których naprawdę chcą, poza ofertami promocyjnymi.

Niedawne badanie przeprowadzone przez Boston Consulting Group wykazało, że jednorazowy kupon był znacznie mniej skuteczny niż cykliczny rabat i na równi z niepieniężnymi wymianami wartości, takimi jak większa wygoda i spersonalizowane doświadczenia. Te aktywne wymiany wartości, które nie są skoncentrowane na natychmiastowym zakupie, nie tylko maksymalizują własne zapasy danych, ale pomagają Twojej marce budować długoterminowe relacje z klientami i potencjalnymi klientami.

Źródło: Boston Consulting Group

Badanie zauważa również, że powszechne taktyki marketingowe, takie jak biuletyny, nie są już zbyt atrakcyjne dla konsumentów, pomimo wieloletniego zaangażowania marketerów, który trwa do dziś.

Możesz zachować biuletyny i kody kuponów jako część swojego arsenału, ale nie są one wystarczające. Klienci chcą więcej, jeśli zamierzają udostępniać swoje dane, a Twoja firma musi gromadzić dane na dużą skalę. Od Ciebie zależy, czy wykażesz się kreatywnością w zakresie tego, co oferujesz, i upewnij się, że spełnia ona Twoją stronę wzajemnej wymiany wartości, jednocześnie angażując konsumentów, którzy są ważni dla Twojej firmy.

Przedstaw argumenty za inwestowaniem w gromadzenie danych z pierwszej ręki, wykorzystując długoterminową wartość klienta

Tego rodzaju interaktywne, spersonalizowane doświadczenia kosztują na rozwój i promocję. Aby zabezpieczyć niezbędny budżet, musisz być w stanie wyrazić wartość, jaką dane wnoszą do firmy.

Wtedy zwracamy się do kwestii długookresowej wartości klienta (LTV), która może pomóc Ci zrozumieć pełną wartość różnych segmentów klientów dla firmy przez cały okres ich relacji z Twoją marką. Jest to szczególnie ważne, gdy przekonujesz do inwestycji w kampanie skoncentrowane na zbieraniu danych, które nie są bezpośrednio związane z przychodami.

Musisz być w stanie odpowiedzieć na kilka ważnych pytań, zwłaszcza jeśli Twoja firma tradycyjnie koncentruje się na wynikach. Na przykład: jeśli wiesz, że średni dochód generowany przez użytkownika w ciągu całego życia wynosi 150 USD, czy Twoja firma jest skłonna wydać 50 USD na zdobycie czyjegoś adresu e-mail?

Uwielbiamy formułę Boston Consulting Group na ustalanie relacji między życiową wartością klienta a przyrostową sprzedażą opartą na danych. Ten prosty problem matematyczny pomoże Ci przypisać rzeczywistą kwotę w dolarach do wartości danych i pozwoli lepiej zrozumieć, z których punktów danych faktycznie korzystasz i ile są warte.

Źródło: Boston Consulting Group

Te liczby powinny pomóc w uzyskaniu zielonego światła od kadry kierowniczej w sprawie budżetu potrzebnego do rozpoczęcia testowania strategii gromadzenia danych i uruchamiania kampanii.

Jedną z najskuteczniejszych strategii gromadzenia danych na początku ścieżki jest zawartość interaktywna.

Jak zbierać dane własne, budując angażujące doświadczenia użytkowników za pomocą interaktywnych treści

Szybka definicja: Treść interaktywna odnosi się do dowolnego rodzaju treści, która wymaga aktywnego zaangażowania. Użytkownicy stają się integralną częścią dynamicznego, dwukierunkowego doświadczenia z marką poprzez kliknięcia, stuknięcia lub przeciągnięcia, zamiast biernego konsumowania treści.

Pomyśl o interaktywnych treściach jako o sposobie zrównoważenia funkcji i wartości we wzajemnej wymianie wartości: klienci chcą przejrzystości danych i wartości, podczas gdy Twoja firma potrzebuje danych i możliwości zbudowania relacji z klientem, która później kieruje ich w dół ścieżki.

Jedną z największych zalet interaktywnych treści jest to, jak wyraźna jest wymiana wartości: użytkownicy dostarczają pewnego rodzaju informacje, a marka generuje pewnego rodzaju wyniki. A także zapewnia doskonałe wrażenia klientów i zaangażowanie w markę.

Aby stworzyć świetną interaktywną zawartość, która zapewni odpowiednią równowagę, zacznij od następujących kroków:

• Zidentyfikuj odpowiednich interesariuszy: potrzebujesz odpowiednich osób przy stole, aby dowiedzieć się, jak zapewnić wspaniałe wrażenia, które generują wartość dla klientów i zbierają właściwe dane. Planowanie powinno obejmować zarówno specjalistów od marketingu efektywnościowego, którzy mogą wpłynąć na dane potrzebne do realizacji przyszłych kampanii i stymulowania wzrostu, jak i ekspertów w zakresie treści, którzy dostarczają wgląd w potrzeby klientów i sposoby ich realizacji w górnym ścieżce. Dodatkowi interesariusze z zespołów ds. produktów, sprzedaży lub innych mogą być również zaangażowani, jeśli treść jest powiązana z większymi celami biznesowymi lub inicjatywami.
• Ustal wspólne cele: Twój wielofunkcyjny zespół musi być dostosowany do tego, co próbujesz osiągnąć dzięki interaktywnym treściom. Które z poniższych celów poza gromadzeniem danych z własnej firmy są ważne dla Twoich celów: Świadomość marki? Poszukiwanie? Generowanie leadów? Zatrzymanie? Cele pomagają utrzymać koncentrację na treściach i pomysłach wokół tematów i pytań. Następnie zastanów się, jak oceniasz sukces. Może to obejmować kombinację wskaźników KPI skoncentrowanych na danych, takich jak zebrane atrybuty odbiorców, wskaźniki z górnej ścieżki, takie jak wskaźniki zaangażowania i ukończenia, lub wskaźniki reakcji bezpośredniej, takie jak przychody i konwersje wspomagane, w zależności od celu.
• Dowiedz się, jaki rodzaj treści tworzysz: Twoja nowa interaktywna treść musi spełniać te wspólne cele i zapewniać rodzaj danych, których potrzebujesz. Kiedy decydujesz, co chcesz zbudować, zastanów się nie tylko, czego chcesz od treści, ale co najlepiej pasuje do Twojego tematu i marki. Jakie doświadczenie chcesz zbudować i jak to się zgadza z twoim szerszym celem?

• Promuj swoje treści: interaktywna dystrybucja treści wymaga wykorzystania wielu kanałów i powinna obejmować płatne wzmocnienie mediów, aby uzyskać wystarczającą ilość danych, które będą przydatne w przyszłych działaniach marketingowych. Ostatecznie głównym celem Twojej strategii dystrybucji jest budowanie segmentów na podstawie zebranych informacji, które obejmują co najmniej 5000-10 000 osób. Idealnie, każda kohorta powinna zawierać od 25 000 do 200 000 osób, aby optymalnie wykorzystać je w przyszłych płatnych kampaniach w mediach typu direct response.
• Przygotuj się do korzystania ze swoich danych: upewnij się, że jesteś skonfigurowany do faktycznego odbierania i używania danych, gdy już je zdobędziesz. Z Twojego CRM segmenty odbiorców, które osiągnęły minimum 5-10 tys. osób, powinny zostać przesłane z powrotem do Twoich płatnych kanałów medialnych. Na podstawie nowych danych wygenerowanych z treści interaktywnych możesz zacząć wyświetlać w tych segmentach bardziej ukierunkowane reklamy, korzystając z kreacji i komunikatów, które naśladują wrażenia z treści interaktywnych.

Uwolnij moc własnych danych

Najlepszą rzeczą w danych pierwszej strony zgodnych z prywatnością, które faktycznie posiada Twoja firma, jest to, że masz o wiele więcej opcji, jeśli chodzi o ich wykorzystanie. Połączenie tego wszystkiego w jednym źródle prawdy odblokowuje inteligencję: możesz łączyć nowe dane z wnioskami osób trzecich i informacjami zebranymi z innych źródeł własnych, aby generować dodatkowe informacje. Następnie zespoły zajmujące się płatnymi mediami mogą przełożyć tę inteligencję na rozwój firmy, aktywując bardziej skuteczne, spersonalizowane kampanie w kanałach marketingowych oparte na segmentacji odbiorców.

Źródło: Winterberry Group

To powinien być model dla Twojego przyszłego marketingu: zgodny z prywatnością, oparty na danych i zbudowany tak, aby zapewniać lepsze doświadczenia klientów i rozwój biznesu.

Inwestowanie w pełną lejkową strategię zarządzania danymi ma kluczowe znaczenie dla przyszłego sukcesu Twojej firmy. Niepokojąca liczba firm nadal trzyma się status quo i nie jest przygotowana na własny świat danych, który jest już bardzo bliski rzeczywistości. Nadaj priorytet tworzeniu wyrafinowanej strategii danych teraz, zamiast próbować nadrobić zaległości później; zyskasz znaczną przewagę nad konkurencją, która wciąż chowa głowę w piasek. Gdy ograniczenia danych się zaostrzą – i będą – będziesz gotowy.

Pobierz pełny przewodnik, aby dowiedzieć się, jak uzyskać przewagę w zakresie danych własnych: jak korzystać z interaktywnych treści w celu zapewnienia przyszłych wyników marketingowych.