Инвестируйте в сбор собственных данных в верхней части воронки сейчас, чтобы повысить производительность в будущем

Несмотря на ужасные предупреждения о том, что маркетологи должны изменить свои подходы, когда дело доходит до данных или столкнуться с последствиями, слишком многие компании не могут на самом деле найти долгосрочное решение своих проблем: зрелую стратегию сбора и использования данных из первых рук.

Независимо от того, решите ли вы признать и/или действовать в соответствии с этим, «куки-апокалипсис» уже здесь. Упорная зависимость от сторонних данных будет иметь разрушительные последствия для вашей прибыли и будущего роста, но собственные данные предлагают перспективный способ получения информации, необходимой для повышения производительности, при этом защищая конфиденциальность пользователей.

Сильная стратегия собственных данных должна основываться на взаимном обмене ценностями с пользователями: вам нужно будет зарабатывать данные ваших клиентов, если вы хотите сохранить и увеличить свое маркетинговое влияние в будущем.

Чтобы сделать это важное переключение и масштабировать свой собственный запас данных, вам нужно перейти к верхней части воронки, чтобы убедить потребителей делиться информацией, что требует инвестиций в контент и кампании, которые обращаются к более широкому кругу вашей потенциальной аудитории.

Эти кампании также должны предлагать что-то в обмен на данные, которые не только приносят пользу потребителю, но и помогают ему построить отношения с вашим брендом; в конце концов, мы все еще маркетологи, которые хотят получить результат.

Давайте рассмотрим, как выглядит полнофункциональная собственная машина обработки данных и что она может сделать для вашего бизнеса.

Почему ваша собственная стратегия сбора данных должна начинаться в верхней части воронки

Предложения в момент совершения сделки, такие как скидки, купоны и бесплатные подарки, являются популярными способами, с помощью которых маркетологи побуждают пользователя делиться информацией. Но если вы собираете данные только в точке покупки, вы упускаете более широкую картину, и вам будет крайне сложно масштабировать свой запас данных настолько, чтобы отучить свой бизнес от ужасной зависимости от файлов cookie и платформы.

Вам необходимо разработать полноценную воронкообразную стратегию собственных данных, которая настроит ваш бизнес на победу в долгосрочной игре, находя различные вещи, которые вы можете предложить потребителям, которых они действительно хотят, помимо рекламных предложений.

Недавний опрос, проведенный Boston Consulting Group, показал, что одноразовый купон гораздо менее эффективен, чем повторяющаяся скидка, и находится наравне с неденежными обменами, такими как повышение удобства и персонализированный опыт. Эти активные обмены ценностями, которые не сосредоточены на немедленной покупке, не только максимизируют ваш собственный запас данных, но и помогают вашему бренду строить долгосрочные отношения с клиентами и потенциальными клиентами.

Источник: Бостонская консалтинговая группа.

В исследовании также отмечается, что обычные маркетинговые тактики, такие как информационные бюллетени, больше не привлекают потребителей, несмотря на давнюю приверженность им маркетологов, которая сохраняется и по сей день.

Вы можете держать информационные бюллетени и коды купонов в своем арсенале, но этого недостаточно. Клиенты хотят большего, если они собираются делиться своими данными, а вашему бизнесу необходимо собирать данные в больших масштабах. Вам решать творчески подойти к тому, что вы предлагаете, и убедиться, что это соответствует вашей стороне взаимного обмена ценностями, привлекая потребителей, которые важны для вашего бизнеса.

Приведите аргументы в пользу инвестирования в собственный сбор данных, используя пожизненную ценность клиентов.

Разработка и продвижение такого интерактивного, персонализированного опыта стоит денег. Чтобы обеспечить необходимый бюджет, вы должны быть в состоянии сформулировать ценность, которую данные приносят бизнесу.

Вот когда мы переходим к пожизненной ценности клиента (LTV), которая может помочь вам понять полную ценность различных сегментов клиентов для бизнеса на протяжении всего периода их отношений с вашим брендом. Это особенно важно, когда вы обосновываете инвестиции в кампании, ориентированные на сбор данных, которые не связаны напрямую с доходом.

Вы должны быть в состоянии ответить на некоторые важные вопросы, особенно если ваш бизнес традиционно ориентирован на производительность. Например: если вы знаете, что средний доход за всю жизнь пользователя составляет 150 долларов, готова ли ваша компания потратить 50 долларов на получение чьего-то адреса электронной почты?

Нам нравится формула Boston Consulting Group для установления взаимосвязи между ценностью жизненного цикла клиента и дополнительными продажами, основанными на данных. Эта простая математическая задача поможет вам определить фактическую сумму в долларах для стоимости ваших данных и даст вам лучшее понимание того, какие точки данных вы на самом деле используете и сколько они стоят.

Источник: Бостонская консалтинговая группа.

Эти цифры должны помочь вам получить от руководителей зеленый свет на бюджет, необходимый для тестирования стратегий сбора данных и запуска кампаний.

Одной из наиболее эффективных стратегий сбора данных в верхней части воронки является интерактивный контент.

Как собирать собственные данные, создавая привлекательный пользовательский интерфейс с интерактивным контентом

Краткое определение: интерактивный контент относится к любому типу контента, который требует активного участия. Пользователи становятся неотъемлемой частью динамичного двустороннего взаимодействия с брендом посредством кликов, касаний или пролистываний вместо того, чтобы просто пассивно потреблять контент.

Думайте об интерактивном контенте как о способе сбалансировать функцию и ценность в вашем взаимном обмене ценностью: клиенты хотят прозрачности данных и ценности, в то время как вашему бизнесу нужны данные и возможность построить отношения с клиентом, которые позже поведут их вниз по воронке.

Одно из самых больших преимуществ интерактивного контента заключается в том, насколько очевиден обмен ценностями: пользователи предоставляют какую-то информацию, а бренд генерирует какие-то результаты. И это также обеспечивает отличный клиентский опыт и взаимодействие с брендом.

Чтобы создать отличный интерактивный контент с правильным балансом, начните со следующих шагов:

• Определите правильных заинтересованных лиц: вам нужны правильные люди за столом, чтобы выяснить, как обеспечить отличный опыт, который повышает ценность для клиентов и собирает правильные данные. Планирование должно включать в себя как маркетологов, которые могут оценить данные, необходимые для проведения будущих кампаний и стимулирования роста, так и экспертов по контенту, которые дают представление о потребностях клиента и о том, как удовлетворить их в верхней части воронки. Также могут быть задействованы дополнительные заинтересованные стороны из отдела продуктов, продаж или других команд, если контент связан с более крупными бизнес-целями или инициативами.
• Установите общие цели: ваша межфункциональная команда должна быть согласована с тем, чего вы пытаетесь достичь с помощью своего интерактивного контента. Помимо сбора собственных данных, какие из следующих задач важны для достижения ваших целей: Узнаваемость бренда? Разведка? Лидогенерация? Удержание? Цели помогают сохранять целенаправленность содержания и идеи по темам и вопросам. Затем выясните, как вы оцениваете успех. Это может включать в себя сочетание KPI, ориентированных на данные, таких как собранные атрибуты аудитории, показатели верхней воронки, такие как показатели вовлеченности и завершенности, или показатели прямого отклика, такие как доход и вспомогательные конверсии, в зависимости от цели.
• Выясните, какой контент вы создаете: ваш новый интерактивный контент должен обеспечивать достижение этих общих целей и предоставлять вам необходимые данные. Когда вы решаете, что вы создаете, подумайте не только о том, что вы хотите от контента, но и о том, что лучше всего соответствует вашей теме и бренду. Какой опыт вы хотите создать и как это согласуется с вашей более широкой целью?

• Продвигайте свой контент. Распространение интерактивного контента требует использования нескольких каналов и должно включать в себя платное усиление мультимедиа, чтобы получить достаточно данных, которые будут полезны в ваших будущих маркетинговых усилиях. В конечном счете, основная цель вашей стратегии распространения — создание сегментов на основе собранной вами информации, включающих как минимум 5 000–10 000 человек. В идеале каждая когорта должна состоять из 25 000–200 000 человек для оптимального использования в будущих платных медиа-кампаниях с прямым откликом.
• Подготовьтесь к использованию своих данных. Убедитесь, что вы настроены на фактическое получение и использование данных после их получения. Из вашей CRM сегменты аудитории, которые достигли минимума в 5-10 тысяч человек, должны быть переданы обратно в ваши платные медиа-каналы. На основе новых данных, полученных из интерактивного контента, вы можете начать показывать этим сегментам более целенаправленную рекламу с использованием креативов и обмена сообщениями, которые имитируют взаимодействие с интерактивным контентом.

Раскройте потенциал собственных данных

Самое лучшее в конфиденциальных данных первой стороны, которыми на самом деле владеет ваша компания, — это то, что у вас есть гораздо больше возможностей, когда дело доходит до использования. Объединение всего этого в одном источнике достоверной информации открывает доступ к интеллектуальным возможностям: вы можете комбинировать свои новые данные со сторонними аналитическими данными и информацией, полученной из других сторонних источников, для получения дополнительных аналитических данных. Затем ваши платные медиа-команды могут использовать эти знания для роста бизнеса, активируя более эффективные персонализированные кампании в ваших маркетинговых каналах, основанные на сегментации аудитории.

Источник: Винтерберри Групп

Это должна быть модель вашего будущего маркетинга: соответствующая конфиденциальности, основанная на данных и созданная для улучшения качества обслуживания клиентов и роста бизнеса.

Инвестиции в полнофункциональную стратегию обработки данных из собственных источников имеют решающее значение для будущего успеха вашего бизнеса. Вызывающее тревогу количество предприятий по-прежнему придерживаются статус-кво и не готовы к первичному миру данных, который уже очень близок к реальности. Сделайте приоритетной разработку сложной стратегии данных сейчас, вместо того, чтобы пытаться наверстать упущенное позже; вы получите значительное преимущество перед конкурентами, которые все еще прячут голову в песок. По мере ужесточения ограничений на передачу данных — а они будут — вы будете готовы.

Загрузите полное руководство, чтобы узнать, как получить преимущество собственных данных: как использовать интерактивный контент для повышения эффективности вашего маркетинга в будущем.