Invista na coleta de dados primários no funil superior agora para impulsionar o desempenho futuro

Apesar dos terríveis avisos de que os profissionais de marketing precisam mudar seus modos quando se trata de dados ou enfrentar as consequências, muitas empresas não estão realmente se comprometendo com a solução de longo prazo para seus problemas: uma estratégia madura para coletar e utilizar dados primários.

Independentemente de você optar por reconhecer e/ou agir de acordo com isso, o 'cookieapocalypse' está aqui. A dependência teimosa de dados de terceiros terá consequências devastadoras para seus resultados e crescimento futuro, mas os dados de terceiros oferecem uma maneira à prova de futuro de obter as informações necessárias para impulsionar o desempenho e ainda proteger a privacidade do usuário.

Uma forte estratégia de dados primários deve se basear em uma troca mútua de valor com os usuários: você precisará obter os dados de seus clientes se quiser manter e aumentar seu impacto de marketing no futuro.

Para fazer essa mudança essencial e dimensionar seu estoque de dados primários, você precisa ir para o funil superior para defender os consumidores pelo compartilhamento de informações, o que exige investir em conteúdo e campanhas que falem com uma faixa mais ampla de seu público em potencial.

Essas campanhas também devem oferecer algo em troca de dados que não apenas agregue valor ao consumidor, mas o ajude a construir um relacionamento com sua marca; afinal, ainda somos profissionais de marketing que desejam obter resultados.

Vamos explorar como é uma máquina de dados primária de funil completo e o que ela pode fazer pela sua empresa.

Por que sua estratégia de coleta de dados primários precisa começar no funil superior

Ofertas de ponto de transação, como descontos, cupons e brindes, são formas populares pelas quais os profissionais de marketing incentivam um usuário a compartilhar informações. Mas se você estiver apenas capturando dados no ponto de compra, estará perdendo o panorama geral e achará extremamente difícil dimensionar seu estoque de dados o suficiente para afastar seus negócios da temida dependência de cookies e identidade de plataforma.

Você precisa criar uma estratégia de dados primários de funil completo que prepare sua empresa para vencer o longo jogo, encontrando coisas diferentes que você pode oferecer aos consumidores que eles realmente desejam além das ofertas promocionais.

Uma pesquisa recente do Boston Consulting Group descobriu que um cupom único era muito menos eficaz do que um desconto recorrente e se equiparava a trocas de valor não monetário, como conveniência aprimorada e experiências personalizadas. Essas trocas de valor ativas que não estão centradas em uma compra imediata não apenas maximizam seu estoque de dados primários, mas ajudam sua marca a construir relacionamentos de longo prazo com clientes e prospects.

Fonte: Boston Consulting Group

O estudo também observa que táticas de marketing comuns, como boletins informativos, não têm mais apelo para os consumidores, apesar do compromisso duradouro dos profissionais de marketing com eles, que continua até hoje.

Você pode manter boletins informativos e códigos de cupom como parte de seu arsenal, mas eles não são suficientes. Os clientes querem mais se vão compartilhar seus dados, e sua empresa precisa coletar dados em escala. Cabe a você ser criativo em relação ao que está oferecendo e certificar-se de que está cumprindo o seu lado dessa troca mútua de valor ao mesmo tempo em que envolve os consumidores que importam para o seu negócio.

Defenda o investimento na coleta de dados primários, aproveitando o valor da vida útil do cliente

Esses tipos de experiências interativas e personalizadas custam dinheiro para serem desenvolvidas e promovidas. Para garantir o orçamento necessário, você precisa ser capaz de articular o valor que os dados estão trazendo para os negócios.

É quando nos voltamos para o valor vitalício do cliente (LTV), que pode ajudá-lo a entender o valor total de diferentes segmentos de clientes para o negócio ao longo de todo o relacionamento com sua marca. Isso é especialmente importante quando você está defendendo o investimento em campanhas focadas na coleta de dados que não estão vinculadas diretamente à receita.

Você precisa ser capaz de responder a algumas perguntas importantes, especialmente se sua empresa é tradicionalmente focada em desempenho. Por exemplo: se você sabe que a receita média vitalícia gerada por um usuário é de US$ 150, sua empresa está disposta a gastar US$ 50 para adquirir o endereço de e-mail de alguém?

Adoramos a fórmula do Boston Consulting Group para estabelecer a relação entre o valor da vida útil do cliente e as vendas incrementais impulsionadas por dados. Este problema matemático simples ajudará você a atribuir um valor real em dólares ao valor de seus dados e fornecerá uma melhor compreensão de quais pontos de dados você realmente usa e quanto eles valem.

Fonte: Boston Consulting Group

Esses números devem ajudá-lo a obter a luz verde dos executivos sobre o orçamento necessário para começar a testar estratégias de coleta de dados e lançar campanhas.

Uma das estratégias mais eficazes para a coleta de dados do funil superior é o conteúdo interativo.

Como coletar dados primários criando experiências de usuário envolventes com conteúdo interativo

Definição rápida: Conteúdo interativo refere-se a qualquer tipo de conteúdo que exija engajamento ativo. Os usuários se tornam parte integrante de uma experiência bidirecional dinâmica com a marca por meio de cliques, toques ou deslizes, em vez de apenas consumir conteúdo passivamente.

Pense no conteúdo interativo como a maneira de equilibrar função e valor em sua troca mútua de valor: os clientes querem transparência e valor de dados, enquanto sua empresa quer dados e a oportunidade de construir um relacionamento com o cliente que os conduza mais tarde no funil.

Um dos maiores benefícios do conteúdo interativo é a clareza dessa troca de valor: os usuários fornecem algum tipo de informação e a marca gera algum tipo de resultado. E também oferece uma ótima experiência do cliente e engajamento com uma marca.

Para criar um ótimo conteúdo interativo que atinja o equilíbrio certo, comece com estas etapas:

• Identifique as partes interessadas certas: você precisa das pessoas certas na mesa para descobrir como fornecer uma ótima experiência que gere valor para os clientes e colete os dados certos. O planejamento deve incluir profissionais de marketing de desempenho que podem avaliar os dados necessários para executar campanhas futuras e impulsionar o crescimento e especialistas em conteúdo que fornecem insights sobre as necessidades do cliente e como atendê-los no funil superior. Partes interessadas adicionais de produtos, vendas ou outras equipes também podem estar envolvidas se o conteúdo estiver vinculado a objetivos ou iniciativas de negócios maiores.
• Defina objetivos compartilhados: sua equipe multifuncional precisa estar alinhada com o que você está tentando alcançar com seu conteúdo interativo. Além da coleta de dados primários, quais dos seguintes objetivos são importantes para suas metas: Reconhecimento da marca? Prospecção? Geração de leads? Retenção? As metas ajudam a manter o conteúdo focado e a ideação em torno de tópicos e perguntas no caminho certo. Então descubra como você está avaliando o sucesso. Isso pode incluir uma mistura de KPIs focados em dados, como atributos de público coletados, métricas de funil superior, como taxas de engajamento e conclusão, ou métricas de resposta direta, como receita e conversões assistidas, dependendo do objetivo.
• Descubra que tipo de conteúdo você está criando: seu novo conteúdo interativo precisa atender a essas metas compartilhadas e fornecer o tipo de dados de que você precisa. Ao decidir o que você está construindo, considere não apenas o que você quer do conteúdo, mas o que melhor se adequa ao seu assunto e marca. Que tipo de experiência você deseja construir e como isso se alinha com seu objetivo mais amplo?

• Promova seu conteúdo: a distribuição de conteúdo interativo requer o aproveitamento de vários canais e deve incluir amplificação de mídia paga para obter dados suficientes para serem úteis em seus futuros esforços de marketing. Em última análise, o principal objetivo de sua estratégia de distribuição é criar segmentos com base nas informações coletadas que incluam um mínimo de 5.000 a 10.000 pessoas. Idealmente, cada coorte deve conter entre 25.000 e 200.000 pessoas para uso ideal em futuras campanhas de mídia paga de resposta direta.
• Prepare-se para usar seus dados: verifique se você está configurado para realmente receber e usar os dados assim que os tiver. Do seu CRM, os segmentos de público que atingiram o mínimo de 5 a 10 mil pessoas devem ser redirecionados para seus canais de mídia pagos. Com base nos novos dados gerados a partir do conteúdo interativo, você pode começar a veicular esses segmentos de anúncios mais direcionados utilizando criativos e mensagens que imitam a experiência do conteúdo interativo.

Liberte o poder dos seus dados primários

A melhor coisa sobre dados primários compatíveis com privacidade que sua empresa realmente possui é que você tem muito mais opções quando se trata de utilização. Reunir tudo em uma única fonte de verdade libera inteligência: você pode combinar seus novos dados com insights de terceiros e informações coletadas de outras fontes primárias para gerar insights adicionais. Em seguida, suas equipes de mídia paga podem traduzir essa inteligência em crescimento de negócios ativando campanhas mais eficazes e personalizadas em seus canais de marketing, impulsionadas pela segmentação de público.

Fonte: Grupo Winterberry

Esse deve ser o modelo para seu marketing futuro: compatível com a privacidade, orientado a dados e desenvolvido para impulsionar as melhores experiências do cliente e o crescimento dos negócios.

Investir em uma estratégia de dados primários de funil completo é crucial para o sucesso futuro do seu negócio. Um número alarmante de empresas ainda está mantendo o status quo e não está preparado para o mundo dos dados primários que já está muito próximo da realidade. Priorize a construção de uma estratégia de dados sofisticada agora, em vez de tentar recuperar o atraso depois; você ganhará uma vantagem significativa sobre a concorrência que ainda está enterrando a cabeça na areia. À medida que as restrições de dados se apertarem – e elas irão – você estará pronto.

Baixe o guia completo para saber como obter a vantagem de dados de primeira parte: como usar conteúdo interativo para preparar seu desempenho de marketing para o futuro.