Investissez maintenant dans la collecte de données de première partie dans l'entonnoir supérieur pour stimuler les performances futures

Malgré les terribles avertissements selon lesquels les spécialistes du marketing doivent changer leurs habitudes en matière de données ou faire face aux conséquences, trop d'entreprises ne s'engagent pas réellement dans la solution à long terme à leurs problèmes : une stratégie mature de collecte et d'utilisation des données de première partie.

Que vous choisissiez ou non d'en prendre connaissance et/ou d'y donner suite, l'« apocalypse des cookies » est là. Une dépendance obstinée aux données de tiers aura des conséquences dévastatrices sur vos résultats et votre croissance future, mais les données de première partie offrent un moyen pérenne d'obtenir les informations dont vous avez besoin pour améliorer les performances tout en protégeant la confidentialité des utilisateurs.

Une solide stratégie de données de première partie doit être basée sur un échange mutuel de valeur avec les utilisateurs : vous devrez gagner les données de vos clients si vous souhaitez maintenir et développer votre impact marketing à l'avenir.

Pour effectuer ce changement essentiel et faire évoluer votre stock de données de première partie, vous devez accéder à l'entonnoir supérieur pour plaider auprès des consommateurs le partage d'informations, ce qui nécessite d'investir dans du contenu et des campagnes qui s'adressent à un plus large éventail de votre public potentiel.

Ces campagnes doivent également offrir quelque chose en échange de données qui non seulement apportent de la valeur au consommateur, mais les aident à établir une relation avec votre marque ; après tout, nous sommes toujours des spécialistes du marketing qui veulent obtenir des résultats.

Explorons à quoi ressemble une machine de données propriétaire à entonnoir complet et ce qu'elle pourrait faire pour votre entreprise.

Pourquoi votre stratégie de collecte de données de première partie doit commencer dans l'entonnoir supérieur

Les offres au point de transaction telles que les remises, les coupons et les cadeaux sont des moyens populaires pour les spécialistes du marketing d'inciter un utilisateur à partager des informations. Mais si vous ne capturez que des données au point d'achat, vous passez à côté d'une vue d'ensemble et il sera extrêmement difficile d'augmenter suffisamment votre stock de données pour sevrer votre entreprise de la redoutable dépendance aux cookies et à l'identité de la plate-forme.

Vous devez créer une stratégie de données de première partie complète qui permet à votre entreprise de gagner le long jeu en trouvant différentes choses que vous pouvez offrir aux consommateurs qu'ils souhaitent réellement au-delà des offres promotionnelles.

Une enquête récente du Boston Consulting Group a révélé qu'un coupon unique était beaucoup moins efficace qu'une remise récurrente et à égalité avec des échanges de valeur non monétaires comme une commodité améliorée et des expériences personnalisées. Ces échanges de valeur actifs qui ne sont pas centrés sur un achat immédiat ne se contentent pas de maximiser votre stock de données de première partie, ils aident votre marque à établir des relations à plus long terme avec les clients et les prospects.

Source : Groupe de conseil de Boston

L'étude note également que les tactiques de marketing courantes telles que les newsletters ne sont plus très attrayantes pour les consommateurs, malgré l'engagement de longue date des spécialistes du marketing envers elles, qui se poursuit à ce jour.

Vous pouvez conserver les newsletters et les codes de réduction dans votre arsenal, mais ils ne suffisent pas. Les clients en veulent plus s'ils veulent partager leurs données, et votre entreprise doit collecter des données à grande échelle. C'est à vous de faire preuve de créativité autour de ce que vous proposez et de vous assurer qu'il remplit votre part de cet échange mutuel de valeur tout en engageant les consommateurs qui comptent pour votre entreprise.

Argumenter en faveur de l'investissement dans la collecte de données de première partie en tirant parti de la valeur vie client

Ces types d'expériences interactives et personnalisées coûtent de l'argent à développer et à promouvoir. Pour garantir le budget nécessaire, vous devez être en mesure d'articuler la valeur que les données apportent à l'entreprise.

C'est alors que nous nous tournons vers la valeur à vie du client (LTV), qui peut vous aider à comprendre la pleine valeur des différents segments de clientèle pour l'entreprise tout au long de leur relation avec votre marque. Ceci est particulièrement important lorsque vous plaidez en faveur d'un investissement dans des campagnes axées sur la collecte de données qui ne sont pas directement liées aux revenus.

Vous devez être en mesure de répondre à certaines questions importantes, surtout si votre entreprise est traditionnellement axée sur la performance. Par exemple : si vous savez que le revenu moyen généré par un utilisateur est de 150 $, votre entreprise est-elle prête à dépenser 50 $ pour acquérir l'adresse e-mail de quelqu'un ?

Nous aimons la formule du Boston Consulting Group pour établir la relation entre la valeur à vie du client et les ventes supplémentaires générées par les données. Ce problème mathématique simple vous aidera à attribuer un montant réel en dollars à la valeur de vos données et vous permettra de mieux comprendre quels points de données vous utilisez réellement et ce qu'ils valent.

Source : Groupe de conseil de Boston

Ces chiffres devraient vous aider à obtenir le feu vert des dirigeants sur le budget dont vous avez besoin pour commencer à tester des stratégies de collecte de données et à lancer des campagnes.

L'une des stratégies les plus efficaces pour la collecte de données de l'entonnoir supérieur est le contenu interactif.

Comment collecter des données de première partie en créant des expériences utilisateur attrayantes avec du contenu interactif

Définition rapide : le contenu interactif fait référence à tout type de contenu qui nécessite un engagement actif. Les utilisateurs deviennent partie intégrante d'une expérience bidirectionnelle dynamique avec la marque par le biais de clics, de tapotements ou de balayages au lieu de simplement consommer passivement du contenu.

Considérez le contenu interactif comme le moyen d'équilibrer la fonction et la valeur dans votre échange mutuel de valeur : les clients veulent la transparence et la valeur des données, tandis que votre entreprise veut des données et la possibilité de construire une relation avec le client qui les fera descendre plus tard dans l'entonnoir.

L'un des plus grands avantages du contenu interactif est la clarté de cet échange de valeur : les utilisateurs fournissent des informations d'un certain type et la marque génère des résultats d'un certain type. Et cela offre également une excellente expérience client et un engagement avec une marque.

Pour créer un excellent contenu interactif qui trouve le bon équilibre, commencez par ces étapes :

• Identifiez les bonnes parties prenantes : vous avez besoin des bonnes personnes autour de la table pour déterminer comment offrir une excellente expérience qui génère de la valeur pour les clients et collecte les bonnes données. La planification doit inclure à la fois des spécialistes du marketing de performance qui peuvent peser sur les données dont ils ont besoin pour exécuter de futures campagnes et stimuler la croissance et des experts en contenu qui fournissent des informations sur les besoins du client et sur la manière de répondre à ceux-ci dans l'entonnoir supérieur. Des parties prenantes supplémentaires des équipes de produit, de vente ou d'autres équipes peuvent également être impliquées si le contenu est lié à des objectifs ou à des initiatives commerciales plus importantes.
• Fixez des objectifs communs : votre équipe interfonctionnelle doit être alignée sur ce que vous essayez d'atteindre avec votre contenu interactif. Outre la collecte de données de première partie, lesquels des objectifs suivants sont importants pour vos objectifs : notoriété de la marque ? Prospection? Génération de leads ? Rétention? Les objectifs aident à garder le contenu concentré et l'idéation autour des sujets et des questions sur la bonne voie. Ensuite, déterminez comment vous évaluez le succès. Cela peut inclure un mélange d'indicateurs de performance clés axés sur les données, tels que les attributs d'audience collectés, des mesures d'entonnoir supérieures telles que les taux d'engagement et d'achèvement, ou des mesures de réponse directe telles que les revenus et les conversions assistées, selon l'objectif.
• Déterminez le type de contenu que vous créez : votre nouveau contenu interactif doit répondre à ces objectifs communs et vous fournir le type de données dont vous avez besoin. Lorsque vous décidez de ce que vous créez, considérez non seulement ce que vous attendez du contenu, mais ce qui conviendra le mieux à votre sujet et à votre marque. Quel type d'expérience souhaitez-vous construire et comment cela s'aligne-t-il sur votre objectif plus large ?

• Faites la promotion de votre contenu : la distribution de contenu interactif nécessite l'utilisation de plusieurs canaux et doit inclure une amplification des médias payants pour obtenir suffisamment de données pour être utile dans vos futurs efforts de marketing. En fin de compte, l'objectif principal de votre stratégie de distribution est de créer des segments basés sur les informations que vous collectez et qui incluent un minimum de 5 000 à 10 000 personnes. Idéalement, chaque cohorte devrait contenir entre 25 000 et 200 000 personnes pour une utilisation optimale dans les futures campagnes médiatiques payantes à réponse directe.
• Préparez-vous à utiliser vos données : assurez-vous que vous êtes configuré pour recevoir et utiliser les données une fois que vous les avez. À partir de votre CRM, les segments d'audience qui ont atteint le minimum de 5 à 10 000 personnes doivent être redirigés vers vos canaux de médias payants. Sur la base des nouvelles données générées à partir du contenu interactif, vous pouvez commencer à diffuser des annonces plus ciblées sur ces segments en utilisant des créations et des messages qui imitent l'expérience du contenu interactif.

Libérez la puissance de vos données propriétaires

La meilleure chose à propos des données de première partie conformes à la confidentialité que votre entreprise possède réellement est que vous avez beaucoup plus d'options en matière d'utilisation. Rassembler le tout dans une seule source de vérité déverrouille l'intelligence : vous pouvez combiner vos nouvelles données avec des informations tierces et des informations collectées à partir d'autres sources propriétaires pour générer des informations supplémentaires. Ensuite, vos équipes de médias payants peuvent traduire cette intelligence en croissance commerciale en activant des campagnes personnalisées plus efficaces dans vos canaux marketing en fonction de la segmentation de l'audience.

Source : Groupe Winterberry

Cela devrait être le modèle de votre futur marketing : conforme à la confidentialité, axé sur les données et conçu pour améliorer à la fois l'expérience client et la croissance de l'entreprise.

Investir dans une stratégie de données first party complète est crucial pour le succès futur de votre entreprise. Un nombre alarmant d'entreprises s'en tiennent toujours au statu quo et ne sont pas préparées pour le monde des données de première partie qui est déjà très proche de la réalité. Donner la priorité à l'élaboration d'une stratégie de données sophistiquée maintenant au lieu d'essayer de rattraper le retard plus tard ; vous gagnerez un avantage significatif sur la concurrence qui s'enfonce encore la tête dans le sable. Au fur et à mesure que les restrictions de données se resserreront - et elles le feront - vous serez prêt.

Téléchargez le guide complet pour savoir comment obtenir l'avantage des données de première partie : comment utiliser le contenu interactif pour pérenniser vos performances marketing.