現在投資於上漏斗中的第一方數據收集以推動未來的績效
已發表: 2022-06-30儘管警告營銷人員在數據方面需要改變他們的方式或面臨後果，但仍有太多企業未能真正致力於解決他們的困境的長期解決方案：收集和利用第一方數據的成熟策略。
無論您是否選擇承認和/或採取行動，“cookieapocalypse”都在這裡。 對第三方數據的頑固依賴將對您的底線和未來增長產生毀滅性的影響，但第一方數據提供了一種面向未來的方式來獲取您需要的信息以提高性能，同時仍然保護用戶隱私。
強大的第一方數據策略應該基於與用戶的相互價值交換：如果您想在未來保持和擴大您的營銷影響力，您將需要獲得客戶的數據。
要進行這一重要的轉換並擴展您的第一方數據儲備，您需要進入上層渠道，向消費者提出分享信息的理由，這需要投資於能夠與更廣泛的潛在受眾對話的內容和活動。
這些活動還應該提供一些數據來換取數據，這些數據不僅可以為消費者提供價值，還可以幫助他們與您的品牌建立關係； 畢竟，我們仍然是想要獲得結果的營銷人員。
讓我們探索全渠道第一方數據機的外觀以及它可以為您的業務做些什麼。
為什麼您的第一方數據收集策略需要從漏斗上部開始
折扣、優惠券和免費贈品等交易點優惠是營銷人員激勵用戶分享信息的流行方式。 但是，如果您只是在購買點捕獲數據，那麼您將錯過更大的圖景，並且會發現很難將您的數據存儲擴展到足以讓您的業務擺脫可怕的 cookie 和平台身份依賴的程度。
您需要建立一個全渠道的第一方數據策略，通過找到可以為消費者提供他們實際想要的促銷優惠之外的不同東西，從而讓您的企業贏得長期的競爭。
波士頓諮詢集團最近的一項調查發現，一次性優惠券遠不如經常性折扣有效，與改進便利性和個性化體驗等非貨幣價值交換相當。 這些不以立即購買為中心的積極價值交換不僅可以最大化您的第一方數據儲備，還可以幫助您的品牌與客戶和潛在客戶建立更長期的關係。
資料來源：波士頓諮詢集團
該研究還指出，儘管營銷人員長期以來一直致力於時事通訊等常見營銷策略，但這種營銷策略一直持續到今天。
您可以保留時事通訊和優惠券代碼作為您的武器庫的一部分，但這還不夠。 如果要共享數據，客戶需要更多，而您的企業需要大規模收集數據。 您可以圍繞您所提供的產品發揮創意，並確保在吸引對您的業務重要的消費者的同時，實現相互價值交換。
通過利用客戶生命週期價值來投資於第一方數據收集
這些類型的互動、個性化體驗需要花錢來開發和推廣。 為了確保必要的預算，您需要能夠闡明數據為業務帶來的價值。
這就是我們轉向客戶生命週期價值 (LTV) 的時候，它可以幫助您了解不同客戶群在他們與您的品牌關係的整個過程中對企業的全部價值。 當您有理由投資於不直接與收入相關的以數據收集為重點的活動時，這一點尤其重要。
您需要能夠回答一些重要的問題，特別是如果您的業務傳統上以績效為中心。 例如：如果您知道用戶產生的平均終身收入為 150 美元，您的企業是否願意花費 50 美元來獲取某人的電子郵件地址？
我們喜歡波士頓諮詢集團建立客戶終身價值與數據驅動的增量銷售之間關係的公式。 這個簡單的數學問題將幫助您為數據的價值分配一個實際的美元金額，並讓您更好地了解您實際使用的數據點以及它們的價值。
資料來源：波士頓諮詢集團
這些數字應該可以幫助您從高管那裡獲得開始測試數據收集策略和發起活動所需的預算。
上層漏斗數據收集最有效的策略之一是交互式內容。
如何通過交互式內容構建引人入勝的用戶體驗來收集第一方數據
快速定義：交互式內容是指需要積極參與的任何類型的內容。 用戶通過點擊、輕敲或滑動，成為品牌動態雙向體驗中不可或缺的一部分，而不僅僅是被動地消費內容。
將交互式內容視為在您的相互價值交換中平衡功能和價值的方式：客戶想要數據透明度和價值，而您的企業想要數據以及與客戶建立關係的機會，從而推動他們日後進入漏斗。
互動內容的最大好處之一是價值交換的清晰程度：用戶提供某種信息，品牌產生某種結果。 它還提供了出色的客戶體驗和與品牌的互動。
要構建具有適當平衡的出色互動內容，請從以下步驟開始：
- 確定合適的利益相關者：您需要合適的人員來了解如何提供出色的體驗，從而為客戶創造價值並收集正確的數據。 計劃應包括績效營銷人員，他們可以權衡執行未來活動所需的數據並推動增長，以及內容專家，他們提供洞察客戶需求以及如何在上層漏斗中針對他們進行交付的內容專家。 如果內容與更大的業務目標或計劃相關聯，則可能還會涉及來自產品、銷售或其他團隊的其他利益相關者。
- 設定共同目標：您的跨職能團隊需要圍繞您想要通過交互式內容實現的目標保持一致。 除了第一方數據收集，以下哪些目標對您的目標很重要： 品牌知名度？ 勘探？ 領先一代？ 保留？ 目標有助於保持內容的重點和圍繞主題和問題的構思。 然後弄清楚你如何評估成功。 這可能包括以數據為中心的 KPI 的混合，例如收集的受眾屬性、較高的渠道指標（例如參與度和完成率），或直接響應指標（例如收入和輔助轉化），具體取決於目標。
- 弄清楚您正在製作什麼樣的內容：您的新交互式內容需要實現這些共同目標並為您提供所需的數據類型。 當您決定要構建什麼時，不僅要考慮您想要從內容中得到什麼，還要考慮最適合您的主題和品牌的內容。 您想建立什麼樣的體驗，這與您更廣泛的目標有何關聯？
- 推廣您的內容：交互式內容分發需要利用多個渠道，並且應該包括付費媒體放大，以獲得足夠的數據，以便在您未來的營銷工作中發揮作用。 最終，您的分銷策略的主要目標是根據您收集的信息構建細分，其中至少包括 5,000-10,000 人。 理想情況下，每個隊列應包含 25,000-200,000 人，以便在未來的直接響應付費媒體活動中得到最佳使用。
- 準備使用您的數據：確保您已準備好在擁有數據後實際接收和使用數據。 從您的 CRM 中，已達到最少 5-10k 人的細分受眾群應該被輸送回您的付費媒體渠道。 根據交互式內容生成的新數據，您可以開始利用模仿交互式內容體驗的創意和消息傳遞這些細分受眾群更有針對性的廣告。
釋放第一方數據的力量
貴公司實際擁有的符合隱私的第一方數據的最大好處是，在使用方面您有更多選擇。 將所有這些整合到一個單一的事實來源中可以解鎖情報：您可以將新數據與第三方見解和從其他第一方來源收集的信息相結合，以生成更多見解。 然後，您的付費媒體團隊可以通過在受眾細分驅動的營銷渠道中激活更有效、更個性化的活動，將這種智能轉化為業務增長。
資料來源：冬莓集團
這應該是您未來營銷的模式：符合隱私、數據驅動，旨在推動更好的客戶體驗和業務增長。
投資於全渠道的第一方數據策略對於您的業務未來的成功至關重要。 數量驚人的企業仍在堅持現狀，並沒有為已經非常接近現實的第一方數據世界做好準備。 現在優先考慮建立一個複雜的數據策略，而不是稍後再追趕； 與仍在埋頭苦幹的競爭對手相比，您將獲得顯著優勢。 隨著數據限制收緊——而且它們會——你將做好準備。