Veri Gizliliğine Uygunluk: Pazarlamanızı 2022'de Gizlilik Mevzuatına Hazırlayın
Yayınlanan: 2022-06-30Apple'ın daha fazla iOS güncellemesi yayınlaması ve yeni veri kısıtlamalarının etkileri Facebook ve Google gibi platformlarda platform özelliklerini ve performans ölçümlerini etkilemeye başladığından, muhtemelen geçen yıl veri gizliliği hakkında her zamankinden daha fazla düşünmek zorunda kaldınız.
Ancak henüz bitmedi: 2022, birçok yönden markalar için uyum yılı olmalı, çünkü büyük devlet yasaları yürürlüğe girmek üzere ve ülke genelinde yasama organlarında bir dizi ek fatura dolanıyor.
Veri gizliliği uyumluluğunu şimdi bir öncelik haline getirmezseniz, bu yasalar yürürlüğe girdiğinde çok zorlanacaksınız: performans düşecek ve işletmenizi potansiyel olarak büyük para cezalarına maruz bırakacaksınız. Sorunun önüne geçme zamanı.
Başlamadan önce dikkat etmemiz gereken bir nokta var: Aşağıdaki tavsiyeler, görüşler ve tahminler yasal tavsiye niteliğinde değildir. İşletmeniz için veri gizliliği uyumluluğu konusunda özel rehberlik için lütfen hukuk departmanınıza danışın.
Yasama cephesinde neler olduğuna ve hazırlanmak için ne yapmanız gerektiğine dair genel bir bakışla başlayalım.
Veri gizliliği uyumluluğu karmaşıklaştığında: yaklaşan eyalet mevzuatı hakkında bilinmesi gerekenler
2022'de eyalet düzeyinde yeni gizlilik yasası California, Colorado ve Virginia'da yürürlüğe girecekken Florida, New York, Utah ve Washington gibi diğer eyaletlerde aktif gizlilik faturaları yürürlükte olacak.
Kaynak: iapp.org
2018'den bu yana uygulamaya konulan devlet mahremiyeti yasa tasarılarının sayısı, devletlerin veri gizliliği konusunda giderek daha ciddi hale geldiğini açıkça ortaya koyuyor:
- 2018: 2 eyaletten 2 fatura geldi
- 2019: 13 eyaletten 16 fatura sunuldu
- 2020: 16 eyaletten 25 fatura çıkarıldı
- 2021: 23 eyaletten 29 fatura çıkarıldı
Bu faturalar ve kanunların hepsi farklıdır ve işletmeniz belirli bir eyalette faaliyet gösteriyorsa, pazarlamanızın uyumlu olduğundan emin olmak için hukuk departmanınızla ilgili temel konulara girmeniz gerektiğini unutmamak önemlidir. Pazarlamacılar, GDPR'nin Avrupa'da ve CCPA'nın Kaliforniya'daki ilk uygulamasından çok iyi bildiğinden, bu her zaman sorunsuz bir yolculuk değildir. İlk yasalar, hangi uygulamalara hâlâ izin verildiği ve uyumluluğun gerçekte nasıl göründüğü konusunda her zaman net değildir.
Konuyla ilgili örnek: California Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA). ABD'deki en belirgin ve en katı gizlilik yasası, Kişisel Tanımlanabilir Bilgiler (PII) ve yasa koyucuların Kaliforniya Gizlilik Hakları Yasası'nı (CPRA) kabul ettiği veri toplama konusunda pek çok soruyu yanıtsız bıraktı. Bu yeni yasa CCPA'yı genişletti ve netleştirdi ve 2023'te yürürlüğe girecek.
CPRA değişiklikleri, veri paylaşımına ilişkin sınırların güçlendirilmesini ve pazarlamacıların yasaların potansiyel olarak hassas kişisel bilgiler olarak tanımladığı bilgileri nasıl kullanabileceğine ilişkin daha fazla ayrıntıyı içeriyor.
- coğrafi konum
- Yarış
- Etnik köken
- Din
- Genetik veriler
- Özel iletişim
- cinsel yönelim
- Sağlık Bilgisi
Virginia Tüketici Verilerini Koruma Yasası (VCPDA), Virginia tüketicilerine işletmelerin kendileri hakkında topladığı kişisel verilere erişme ve bunları kontrol etme yeteneği verir. Tüketiciler, bir işletmenin onlardan elde ettiği kişisel verilere erişme, herhangi bir yanlış bilgiyi düzeltme ve silme talebinde bulunma hakkına sahip olacaktır. Ayrıca tüketicilere hedefli reklamlardan vazgeçme hakkı verir. Yasa 1 Ocak 2023'te yürürlüğe giriyor.
VCDPA'ya benzer şekilde, Colorado Gizlilik Yasası (CPA), tüketicilere kişisel verilere erişme, bunları düzeltme veya silme hakkı verir. Ayrıca tüketicilere hedefli reklamlardan vazgeçme hakkı verir. EBM 1 Temmuz 2023'te yürürlüğe giriyor.
İşletmenizin faaliyet gösterdiği yerde yürürlükte olan belirli eyalet yasalarına göre uyumluluğu tanımlamak için hukuk ekibinizle birlikte çalışın. Etkiyi azaltmak için stratejinizde, teknolojideki boşluklarda veya diğer çözümlerde nelerin değişmesi gerektiğini not edin ve yasa yürürlüğe girene kadar tam olarak netleşmeyebilecek potansiyel gri alanları belirleyin.
Ayrıca, yasa koyucuların çabalarını nereye odakladıklarını ve ek mevzuat olasılığına hazırlanmak için proaktif olarak neler yapabileceğinizi anlamak için masadaki diğer faturalara da göz atmaya değer.
Federal veri gizliliği mevzuatı geri planda ama bize gelecek için bazı ipuçları veriyor.
2022'de herhangi bir federal gizlilik yasasının geçmesini görmemiz pek olası değil, ancak bu, "görüşten uzakta, akıldan uzak" bir tutum benimsemeniz gerektiği anlamına gelmez çünkü hâlâ konuşmanın büyük bir bölümünü oluşturuyor. Bu ön yazışmalar, Kongre'nin gelecekte neler üretebileceği konusunda bize bir fikir verebilir.
2022'nin başlarında milletvekilleri, reklamverenlerin reklamları ırk, cinsiyet ve din gibi kişisel verilere dayalı olarak hedeflemesini yasaklamayı amaçlayan 'Gözetim Reklamcılığının Yasaklanması Yasası'nı çıkardı. Tasarı, geniş yer hedeflemeye izin veriyor ve reklamverenler birinci taraf müşteri listelerini pazarlama platformlarına yükleyebilecek, ancak pazarlama platformu verileri, reklamverenin verileriyle birleştirilemez.
“'Gözetim reklamcılığı' iş modeli, reklam hedeflemeyi etkinleştirmek için kişisel verilerin uygunsuz bir şekilde toplanması ve istiflenmesi üzerine kuruludur. Bu tehlikeli uygulama, çevrimiçi platformların toplumumuz için büyük bir maliyetle kullanıcı katılımını kovalamasına olanak tanır ve dezenformasyon, ayrımcılığı, seçmenlerin baskı altına alınmasını, mahremiyet ihlallerini ve diğer pek çok zararı körükler. Gözetim reklamcılığı iş modeli bozuldu.”
— Kongre Üyesi Anna G. Eshoo (D-CA)
Ama bunu varoluşsal bir tehdit olarak görmemelisin. Bu fatura duyurusundaki dil, tüketici verilerinin gizliliğine yönelik meşru endişeyi göstermekte ve bunun en iyi milletvekillerinin radarında olduğunu göstermektedir.
Mevzuat yürürlüğe girmeden veya sonuçlarıyla yüzleşmeden önce veri gizliliğine uygun bir pazarlama stratejisi edinin
Açık değilse, gizlilik uyumluluğu ile eğrinin önüne geçmek işiniz için pazarlık konusu olamaz. Pazarlamanızın yasalara uygun olduğundan ve performansınızın zarar görmeyeceğinden emin olmak için belirli kitleleri hedefleme yeteneğinizi kısıtlayan yeni yasalara hazırlanmaya başlamanın iki ana yolu vardır.
Dijital pazarlamacılar, reklamları doğru müşterilere sunmak için uzun süredir üçüncü taraf verilerine güvenmektedir, ancak bu yetenekler hem mevzuat hem de platform veri kısıtlamaları ışığında hızla azalmaktadır. Bu konsepte kimlik adını veriyoruz: pazarlamacıların kitleler, hedef kampanyalar ve daha fazlasını oluşturmak için kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri (PII) ve diğer sinyalleri nasıl kullandığı.
Bu yeni gizlilik uyumlu dünyada, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine dayalı kimlik taktiklerine bir alternatife ihtiyacınız var. İşte burada birinci taraf verileri devreye girer. Birinci taraf verileri, markanızın sahip olduğu ve kullanıcılar tarafından ya pasif olarak (bir IP adresi gibi) veya aktif olarak (sitenizdeki bir form gönderimi gibi) rızayla paylaşılan bilgilerdir.
Birinci taraf verileriyle desteklenen stratejiler, eski iş yapma yöntemine güçlü bir alternatiftir ve mevzuatla uyumlu olma olasılığı daha yüksek olan kişiselleştirme ve hedefli reklamcılık için bir yol sağlar. Ancak 2021'in sonlarında pazarlama yöneticileriyle yaptığımız ankette, yalnızca %21'i birinci taraf veri toplamanın önümüzdeki yıl en önemli bütçe kalemi olacağını bildirdi.
Bu ciddi bir sorun ve belirtilen gizlilik uyumluluğu birçok pazarlamacının aklında ilk sırada olmayabilir. Ama bu hatayı yapmana gerek yok. Rakipleriniz bunu başarıyorsa, yakın gelecekte ciddi bir avantaj elde etme şansınız var.
Buradaki kilit nokta, müşterilerinizden bu birinci taraf verilerini kazanmak için kampanyalara ve araçlara yatırım yapmanız gerektiğidir. Etkileşimli deneyimler oluşturmak, özel içerik oluşturmak veya bilgi karşılığında indirimler veya promosyonlar sunmak, güçlü bir veri toplama stratejisinin ana bileşenleridir. Dönüşüm hunisinin en altındaki satın alma noktasında yakalanan bilgilere güvenmek yeterli değildir, her aşamada hedef kitlenizle proaktif bir şekilde ilişkiler kurmanız gerekir.
Kaynak: Boston Danışmanlık Grubu
Bu kampanyalar, ikincil bir amaç olarak değil, var olmalarının birincil nedeni olarak bu verilere erişim kazanma hedefine odaklanmalıdır. Birinci taraf veri toplama, kısayollar alabileceğiniz bir yer değil, tüketicilerle bağlantı kurmak ve onlarla etkileşim kurmak ve zaman içinde güven oluşturmak için uyumlu ve odaklanmış çaba gerektirir. Ve burada veri hacmi çok önemlidir: Yeterli veri olmadan kampanyaları kişiselleştiremez ve alakalı içeriği bu kadar etkili bir şekilde sunamazsınız.
Ayrıca, özellikle CDP'niz söz konusu olduğunda, sahip olduğunuz teknoloji ve süreçlerin yeterli olup olmadığını araştırmanız ve değerlendirmeniz gerekecektir. Halihazırda sahip olduklarınızı denetlemek için ekibinizle birlikte çalışın ve birinci taraf veri toplama kampanyalarını yürütmeye hazır olduğunuzdan ve bu verilere sahip olduğunuzda bu verileri kullanabileceğinizden emin olmak için ele alınması gereken boşlukları belirleyin.
Hem veri gizliliği uyumluluğunun hem de müşterilerinizin güvenini kazanmanın bir diğer önemli bileşeni de şeffaflıktır. Veri gizliliği söz konusu olduğunda, tüketiciler verilerinin nasıl kullanıldığını anlamak ve reklam verenlerin hangi bilgilere erişebilecekleri ve bunlarla neler yapabilecekleri üzerinde bir dereceye kadar kontrol sahibi olmak isterler.
İncelenen mevzuatın çoğu, tüketicilere veri kullanımı hakkında daha fazla bilgi ve daha fazla seçenek sunma gerekliliklerini içeriyor, bu nedenle geleceğe tam olarak hazırlanmak istiyorsanız şeffaflığı markanızın temel direklerinden biri haline getirmek kolay ve gerekli bir karar gibi görünüyor.
Şunları yaparak başlayabilirsiniz:
- Pazarlamanızda ve ötesinde müşteri verilerini nasıl kullanacağınızı anlamak için ekibinizle birlikte çalışın.
- Hangi verileri topladığınızı ve bunlara nasıl gideceğinizi açıklamak.
- Daha kişiselleştirilmiş ve alakalı içerikten daha iyi bir kullanıcı deneyimine kadar tüketicilerin alacağı faydaları açıklamak. Detaylara inmek isteyen müşterileriniz için spesifik olun!
- Bilgileri web sitenizde ve reklamları yayınlamak için müşteri verilerini kullanacağınız başka bir yerde yayınlamak.