Invierta ahora en la recopilación de datos propios en el embudo superior para impulsar el rendimiento futuro

A pesar de las terribles advertencias de que los especialistas en marketing deben cambiar sus formas cuando se trata de datos o enfrentar las consecuencias, muchas empresas no se comprometen realmente con la solución a largo plazo para sus problemas: una estrategia madura para recopilar y utilizar datos de primera mano.

Ya sea que elija reconocerlo o actuar en consecuencia, el 'apocalipsis de las cookies' está aquí. Una dependencia obstinada de los datos de terceros tendrá consecuencias devastadoras para su resultado final y el crecimiento futuro, pero los datos de origen ofrecen una forma preparada para el futuro de obtener la información que necesita para impulsar el rendimiento y, al mismo tiempo, proteger la privacidad del usuario.

Una estrategia sólida de datos propios debe basarse en un intercambio mutuo de valor con los usuarios: deberá obtener los datos de sus clientes si desea mantener y aumentar su impacto de marketing en el futuro.

Para hacer este cambio esencial y escalar su reserva de datos propios, debe ir al embudo superior para presentar el caso a los consumidores para compartir información, lo que requiere invertir en contenido y campañas que se dirijan a una franja más amplia de su audiencia potencial.

Esas campañas también deben ofrecer algo a cambio de datos que no solo brinden valor al consumidor sino que también lo ayuden a construir una relación con su marca; después de todo, seguimos siendo especialistas en marketing que quieren obtener resultados.

Exploremos cómo se ve una máquina de datos propia de embudo completo y qué podría hacer por su negocio.

Por qué su estrategia de recopilación de datos propios debe comenzar en el embudo superior

Las ofertas en el punto de transacción, como descuentos, cupones y obsequios, son formas populares en que los especialistas en marketing incentivan a un usuario a compartir información. Pero si solo está capturando datos en el punto de compra, se está perdiendo el panorama general y le resultará extremadamente difícil escalar su reserva de datos lo suficiente como para alejar a su empresa de la temida dependencia de la identidad de la plataforma y las cookies.

Debe crear una estrategia de datos propios de embudo completo que configure su negocio para ganar el juego largo al encontrar diferentes cosas que puede ofrecer a los consumidores que realmente quieren más allá de las ofertas promocionales.

Una encuesta reciente realizada por Boston Consulting Group encontró que un cupón de una sola vez era mucho menos efectivo que un descuento recurrente y estaba a la par con los intercambios de valores no monetarios, como una mayor comodidad y experiencias personalizadas. Estos intercambios de valor activos que no se centran en una compra inmediata no solo maximizan su reserva de datos propios, sino que también ayudan a su marca a construir relaciones a largo plazo con clientes y prospectos.

Fuente: Boston Consulting Group

El estudio también señala que las tácticas de marketing comunes, como los boletines informativos, ya no tienen mucho atractivo para los consumidores, a pesar del compromiso duradero de los especialistas en marketing con ellos, que continúa hasta el día de hoy.

Puede mantener boletines y códigos de cupones como parte de su arsenal, pero no son suficientes. Los clientes quieren más si van a compartir sus datos y su empresa necesita recopilar datos a escala. Depende de usted ser creativo con respecto a lo que está ofreciendo y asegurarse de que cumpla con su parte de ese intercambio mutuo de valor mientras atrae a los consumidores que son importantes para su negocio.

Justifique la inversión en la recopilación de datos propios aprovechando el valor de por vida del cliente

Desarrollar y promover este tipo de experiencias interactivas y personalizadas cuesta dinero. Para asegurar el presupuesto necesario, debe poder articular el valor que los datos aportan al negocio.

Es entonces cuando recurrimos al valor de por vida del cliente (LTV), que puede ayudarlo a comprender el valor total de los diferentes segmentos de clientes para el negocio durante todo el curso de su relación con su marca. Esto es especialmente importante cuando está defendiendo la inversión en campañas centradas en la recopilación de datos que no están directamente vinculadas a los ingresos.

Debe poder responder algunas preguntas importantes, especialmente si su empresa se centra tradicionalmente en el rendimiento. Por ejemplo: si sabe que el ingreso promedio de por vida generado por un usuario es de $150, ¿su empresa está dispuesta a gastar $50 para adquirir la dirección de correo electrónico de alguien?

Nos encanta la fórmula de Boston Consulting Group para establecer la relación entre el valor de por vida del cliente y las ventas incrementales impulsadas por los datos. Este simple problema matemático lo ayudará a asignar una cantidad real en dólares al valor de sus datos y le brindará una mejor comprensión de qué puntos de datos usa realmente y cuánto valen.

Fuente: Boston Consulting Group

Estos números deberían ayudarlo a obtener la luz verde de los ejecutivos sobre el presupuesto que necesita para comenzar a probar estrategias de recopilación de datos y lanzar campañas.

Una de las estrategias más efectivas para la recopilación de datos del embudo superior es el contenido interactivo.

Cómo recopilar datos propios mediante la creación de experiencias de usuario atractivas con contenido interactivo

Definición rápida: el contenido interactivo se refiere a cualquier tipo de contenido que requiera una participación activa. Los usuarios se convierten en parte integral de una experiencia bidireccional dinámica con la marca a través de clics, toques o deslizamientos en lugar de simplemente consumir contenido de forma pasiva.

Piense en el contenido interactivo como la forma de equilibrar la función y el valor en su intercambio mutuo de valor: los clientes quieren transparencia y valor en los datos, mientras que su empresa quiere datos y la oportunidad de construir una relación con el cliente que los impulse más adelante.

Uno de los mayores beneficios del contenido interactivo es lo claro que es el intercambio de valor: los usuarios brindan información de algún tipo y la marca genera resultados de algún tipo. Y también ofrece una excelente experiencia del cliente y compromiso con una marca.

Para crear un excelente contenido interactivo que logre el equilibrio adecuado, comience con estos pasos:

• Identifique a las partes interesadas adecuadas: necesita las personas adecuadas en la mesa para descubrir cómo brindar una excelente experiencia que genere valor para los clientes y recopile los datos correctos. La planificación debe incluir tanto a los especialistas en marketing de rendimiento que pueden opinar sobre los datos que necesitan para ejecutar futuras campañas e impulsar el crecimiento como a los expertos en contenido que brindan información sobre las necesidades del cliente y cómo satisfacerlas en el embudo superior. Las partes interesadas adicionales de los equipos de productos, ventas u otros también pueden participar si el contenido está vinculado a objetivos o iniciativas comerciales más grandes.
• Establezca objetivos compartidos: su equipo multifuncional debe estar alineado en torno a lo que está tratando de lograr con su contenido interactivo. Además de la recopilación de datos de primera mano, ¿cuáles de los siguientes objetivos son importantes para sus metas: Conocimiento de la marca? ¿Prospección? ¿Generación líder? ¿Retencion? Los objetivos ayudan a mantener el contenido enfocado y la ideación sobre temas y preguntas encaminadas. Luego averigüe cómo está evaluando el éxito. Eso podría incluir una combinación de KPI centrados en datos, como atributos de audiencia recopilados, métricas de embudo superior como participación y tasas de finalización, o métricas de respuesta directa como ingresos y conversiones asistidas, según el objetivo.
• Averigüe qué tipo de contenido está creando: su nuevo contenido interactivo debe cumplir con esos objetivos compartidos y brindarle el tipo de datos que necesita. Cuando esté decidiendo lo que está construyendo, considere no solo lo que quiere del contenido, sino también lo que mejor se adapte a su tema y marca. ¿Qué tipo de experiencia desea construir y cómo se alinea con su objetivo más amplio?

• Promocione su contenido: la distribución de contenido interactivo requiere aprovechar múltiples canales y debe incluir amplificación de medios pagados para obtener suficientes datos que sean útiles en sus futuros esfuerzos de marketing. En última instancia, el objetivo principal de su estrategia de distribución es crear segmentos basados ​​en la información que recopile que incluyan un mínimo de 5000 a 10 000 personas. Idealmente, cada cohorte debe contener entre 25 000 y 200 000 personas para un uso óptimo en futuras campañas de medios pagados de respuesta directa.
• Prepárese para usar sus datos: asegúrese de estar configurado para recibir y usar los datos una vez que los tenga. Desde su CRM, los segmentos de audiencia que hayan alcanzado el mínimo de 5 a 10 000 personas deben volver a canalizarse a sus canales de medios pagos. En función de los nuevos datos generados a partir del contenido interactivo, puede comenzar a ofrecer a estos segmentos anuncios más específicos utilizando creatividades y mensajes que imitan la experiencia del contenido interactivo.

Libere el poder de sus datos propios

Lo mejor de los datos de primera mano que cumplen con la privacidad y que su empresa realmente posee es que tiene muchas más opciones en lo que respecta a la utilización. Reunir todo en una sola fuente de verdad desbloquea la inteligencia: puede combinar sus nuevos datos con conocimientos de terceros e información recopilada de otras fuentes propias para generar conocimientos adicionales. Luego, sus equipos de medios pagados pueden traducir esa inteligencia en crecimiento comercial al activar campañas personalizadas más efectivas en sus canales de marketing impulsadas por la segmentación de la audiencia.

Fuente: Grupo Winterberry

Ese debería ser el modelo para su marketing futuro: compatible con la privacidad, basado en datos y creado para impulsar mejores experiencias de los clientes y el crecimiento del negocio.

Invertir en una estrategia de datos propios de embudo completo es crucial para el éxito futuro de su negocio. Un número alarmante de empresas aún se apegan al statu quo y no están preparadas para el mundo de los datos propios que ya está muy cerca de la realidad. Priorice la creación de una estrategia de datos sofisticada ahora en lugar de tratar de ponerse al día más tarde; obtendrá una ventaja significativa sobre la competencia que aún está escondiendo la cabeza en la arena. A medida que se endurezcan las restricciones de datos, y lo harán, estará listo.

Descargue la guía completa para obtener información sobre cómo obtener la ventaja de los datos propios: cómo usar contenido interactivo para preparar su rendimiento de marketing para el futuro.