现在投资于上漏斗中的第一方数据收集以推动未来的绩效
已发表: 2022-06-30尽管警告营销人员在数据方面需要改变他们的方式或面临后果，但仍有太多企业未能真正致力于解决他们的困境的长期解决方案：收集和利用第一方数据的成熟策略。
无论您是否选择承认和/或采取行动，“cookieapocalypse”都在这里。 对第三方数据的顽固依赖将对您的底线和未来增长产生毁灭性的影响，但第一方数据提供了一种面向未来的方式来获取您需要的信息以提高性能，同时仍然保护用户隐私。
强大的第一方数据策略应该基于与用户的相互价值交换：如果您想在未来保持和扩大您的营销影响力，您将需要获得客户的数据。
要进行这一重要的转换并扩展您的第一方数据储备，您需要进入上层渠道，向消费者提出分享信息的理由，这需要投资于能够与更广泛的潜在受众对话的内容和活动。
这些活动还应该提供一些数据来换取数据，这些数据不仅可以为消费者提供价值，还可以帮助他们与您的品牌建立关系； 毕竟，我们仍然是想要获得结果的营销人员。
让我们探索全渠道第一方数据机的外观以及它可以为您的业务做些什么。
为什么您的第一方数据收集策略需要从漏斗上部开始
折扣、优惠券和免费赠品等交易点优惠是营销人员激励用户分享信息的流行方式。 但是，如果您只是在购买点捕获数据，那么您将错过更大的图景，并且会发现很难扩展您的数据储备以使您的业务摆脱可怕的 cookie 和平台身份依赖。
您需要建立一个全渠道的第一方数据策略，通过找到可以为消费者提供他们实际想要的促销优惠之外的不同东西，从而让您的企业赢得长期的竞争。
波士顿咨询集团最近的一项调查发现，一次性优惠券远不如经常性折扣有效，与改进便利性和个性化体验等非货币价值交换相当。 这些不以立即购买为中心的积极价值交换不仅可以最大化您的第一方数据储备，还可以帮助您的品牌与客户和潜在客户建立更长期的关系。
资料来源：波士顿咨询集团
该研究还指出，尽管营销人员长期以来一直致力于时事通讯等常见营销策略，但这种营销策略一直持续到今天。
您可以保留时事通讯和优惠券代码作为您的武器库的一部分，但这还不够。 如果要共享数据，客户需要更多，而您的企业需要大规模收集数据。 您可以围绕您所提供的产品发挥创意，并确保在吸引对您的业务重要的消费者的同时，实现相互价值交换。
通过利用客户生命周期价值来投资于第一方数据收集
这些类型的互动、个性化体验需要花钱来开发和推广。 为了确保必要的预算，您需要能够阐明数据为业务带来的价值。
这就是我们转向客户生命周期价值 (LTV) 的时候，它可以帮助您了解不同客户群在他们与您的品牌关系的整个过程中对企业的全部价值。 当您有理由投资于不直接与收入相关的以数据收集为重点的活动时，这一点尤其重要。
您需要能够回答一些重要的问题，特别是如果您的业务传统上以绩效为中心。 例如：如果您知道用户产生的平均终身收入为 150 美元，您的企业是否愿意花费 50 美元来获取某人的电子邮件地址？
我们喜欢波士顿咨询集团建立客户终身价值与数据驱动的增量销售之间关系的公式。 这个简单的数学问题将帮助您为数据的价值分配一个实际的美元金额，并让您更好地了解您实际使用的数据点以及它们的价值。
资料来源：波士顿咨询集团
这些数字应该可以帮助您从高管那里获得开始测试数据收集策略和发起活动所需的预算。
上层漏斗数据收集最有效的策略之一是交互式内容。
如何通过交互式内容构建引人入胜的用户体验来收集第一方数据
快速定义：交互式内容是指需要积极参与的任何类型的内容。 用户通过点击、轻敲或滑动，成为品牌动态双向体验中不可或缺的一部分，而不仅仅是被动地消费内容。
将交互式内容视为在您的相互价值交换中平衡功能和价值的方式：客户想要数据透明度和价值，而您的企业想要数据以及与客户建立关系的机会，从而推动他们日后进入漏斗。
互动内容的最大好处之一是价值交换的清晰程度：用户提供某种信息，品牌产生某种结果。 它还提供了出色的客户体验和与品牌的互动。
要构建具有适当平衡的出色互动内容，请从以下步骤开始：
- 确定合适的利益相关者：您需要合适的人员来了解如何提供出色的体验，从而为客户创造价值并收集正确的数据。 计划应包括绩效营销人员，他们可以权衡执行未来活动所需的数据并推动增长，以及内容专家，他们提供洞察客户需求以及如何在上层漏斗中针对他们进行交付的内容专家。 如果内容与更大的业务目标或计划相关联，则可能还会涉及来自产品、销售或其他团队的其他利益相关者。
- 设定共同目标：您的跨职能团队需要围绕您想要通过交互式内容实现的目标保持一致。 除了第一方数据收集，以下哪些目标对您的目标很重要： 品牌知名度？ 勘探？ 领先一代？ 保留？ 目标有助于保持内容的重点和围绕主题和问题的构思。 然后弄清楚你如何评估成功。 这可能包括以数据为中心的 KPI 的混合，例如收集的受众属性、较高的渠道指标（例如参与度和完成率），或直接响应指标（例如收入和辅助转化），具体取决于目标。
- 弄清楚您正在制作什么样的内容：您的新交互式内容需要实现这些共同目标并为您提供所需的数据类型。 当您决定要构建什么时，不仅要考虑您想要从内容中得到什么，还要考虑最适合您的主题和品牌的内容。 您想建立什么样的体验，这与您更广泛的目标有何关联？
- 推广您的内容：交互式内容分发需要利用多个渠道，并且应该包括付费媒体放大，以获得足够的数据，以便在您未来的营销工作中发挥作用。 最终，您的分销策略的主要目标是根据您收集的信息构建细分，其中至少包括 5,000-10,000 人。 理想情况下，每个队列应包含 25,000-200,000 人，以便在未来的直接响应付费媒体活动中得到最佳使用。
- 准备使用您的数据：确保您已准备好在拥有数据后实际接收和使用数据。 从您的 CRM 中，已达到最少 5-10k 人的细分受众群应该被输送回您的付费媒体渠道。 根据交互式内容生成的新数据，您可以开始利用模仿交互式内容体验的创意和消息传递这些细分受众群更有针对性的广告。
释放第一方数据的力量
贵公司实际拥有的符合隐私的第一方数据的最大好处是，在使用方面您有更多选择。 将所有这些整合到一个单一的事实来源中可以解锁情报：您可以将新数据与第三方见解和从其他第一方来源收集的信息相结合，以生成更多见解。 然后，您的付费媒体团队可以通过在受众细分驱动的营销渠道中激活更有效、更个性化的活动，将这种智能转化为业务增长。
资料来源：冬莓集团
这应该是您未来营销的模式：符合隐私、数据驱动，旨在推动更好的客户体验和业务增长。
投资于全渠道的第一方数据策略对于您的业务未来的成功至关重要。 数量惊人的企业仍在坚持现状，并没有为已经非常接近现实的第一方数据世界做好准备。 现在优先考虑建立一个复杂的数据策略，而不是稍后再追赶； 与仍在埋头苦干的竞争对手相比，您将获得显着优势。 随着数据限制收紧——而且它们会——你将做好准备。