이제 상위 퍼널의 자사 데이터 수집에 투자하여 미래의 성과를 이끌어내십시오
게시 됨: 2022-06-30마케터가 데이터와 관련하여 방식을 바꾸거나 그 결과에 직면해야 한다는 심각한 경고에도 불구하고 너무 많은 기업이 자사의 데이터 수집 및 활용을 위한 성숙한 전략인 문제에 대한 장기적인 솔루션에 실제로 전념하는 데 실패하고 있습니다.
귀하가 이를 인정 및/또는 조치하기로 선택하든 하지 않든 '쿠키아포칼립스'가 여기에 있습니다. 타사 데이터에 대한 완고한 의존은 수익과 미래 성장에 치명적인 결과를 가져오지만 자사 데이터는 사용자 개인 정보를 계속 보호하면서 성능을 높이는 데 필요한 정보를 얻을 수 있는 미래 보장 방법을 제공합니다.
강력한 자사 데이터 전략은 사용자와의 상호 가치 교환을 기반으로 해야 합니다. 향후 마케팅 영향력을 유지하고 성장시키려면 고객 데이터를 확보해야 합니다.
이러한 필수 전환을 수행하고 자사 데이터 비축량을 확장하려면 상위 유입경로로 이동하여 소비자가 정보를 공유할 수 있도록 해야 합니다. 이를 위해서는 잠재 고객의 폭이 더 넓은 범위의 콘텐츠와 캠페인에 투자해야 합니다.
이러한 캠페인은 또한 소비자에게 가치를 제공할 뿐만 아니라 브랜드와의 관계를 구축하는 데 도움이 되는 데이터의 대가로 무언가를 제공해야 합니다. 결국 우리는 여전히 결과를 얻고자 하는 마케터입니다.
퍼널 퍼널(full-funnel) 퍼스트 파티 데이터 머신이 어떻게 생겼는지, 그리고 비즈니스를 위해 무엇을 할 수 있는지 살펴보겠습니다.
자사 데이터 수집 전략이 상위 유입경로에서 시작되어야 하는 이유
할인, 쿠폰 및 사은품과 같은 거래 시점 제안은 마케터가 사용자가 정보를 공유하도록 장려하는 인기 있는 방법입니다. 그러나 구매 시점에서만 데이터를 캡처하는 경우 더 큰 그림을 놓치고 있으며 두려운 쿠키 및 플랫폼 ID 종속성에서 비즈니스를 해제할 수 있을 만큼 데이터 비축량을 확장하는 것이 극히 어렵다는 것을 알게 될 것입니다.
판촉 제안 이상으로 소비자가 실제로 원하는 것을 제공할 수 있는 다양한 것을 찾아 장기 게임에서 승리할 수 있도록 비즈니스를 설정하는 완전한 퍼널 1사 데이터 전략을 구축해야 합니다.
Boston Consulting Group의 최근 설문 조사에 따르면 일회성 쿠폰은 반복 할인보다 훨씬 덜 효과적이며 향상된 편의성 및 개인화된 경험과 같은 비금전적 가치 교환과 동등합니다. 즉각적인 구매를 중심으로 하지 않는 이러한 활성 가치 교환은 자사 데이터 비축량을 극대화할 뿐만 아니라 브랜드가 고객 및 잠재 고객과 장기적인 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다.
출처: 보스턴 컨설팅 그룹
또한 이 연구는 뉴스레터와 같은 일반적인 마케팅 전략이 오늘날까지 계속되고 있는 마케팅 담당자의 오랜 헌신에도 불구하고 더 이상 소비자에게 큰 매력을 주지 못한다고 지적합니다.
뉴스레터와 쿠폰 코드를 무기고의 일부로 유지할 수 있지만 충분하지 않습니다. 고객은 데이터를 공유하려는 경우 더 많은 것을 원하고 비즈니스는 대규모로 데이터를 수집해야 합니다. 귀하가 제공하는 제품에 대해 창의력을 발휘하고 귀하의 비즈니스에 중요한 소비자를 참여시키면서 상호 가치 교환의 측면을 충족하는지 확인하는 것은 귀하에게 달려 있습니다.
고객 평생 가치를 활용하여 자사 데이터 수집에 대한 투자 사례 만들기
이러한 종류의 대화형 개인화된 경험을 개발하고 홍보하려면 비용이 듭니다. 필요한 예산을 확보하려면 데이터가 비즈니스에 가져다 주는 가치를 명확히 설명할 수 있어야 합니다.
그 때 우리는 고객평생가치(LTV)로 전환합니다. 이는 브랜드와 관계의 전체 과정에서 다양한 고객 세그먼트가 비즈니스에 미치는 전체 가치를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이는 수익과 직접적으로 관련되지 않은 데이터 수집 중심 캠페인에 대한 투자 사례를 만들 때 특히 중요합니다.
특히 비즈니스가 전통적으로 성과 중심적이라면 몇 가지 중요한 질문에 답할 수 있어야 합니다. 예를 들어: 사용자가 생성한 평생 평균 수익이 $150인 경우 귀하의 비즈니스는 누군가의 이메일 주소를 획득하는 데 $50를 지출할 의향이 있습니까?
우리는 고객평생가치와 데이터에 기반한 매출증가 간의 관계를 설정하기 위한 Boston Consulting Group의 공식을 좋아합니다. 이 간단한 수학 문제는 데이터 값에 실제 금액을 할당하는 데 도움이 되며 실제로 사용하는 데이터 포인트와 가치가 무엇인지 더 잘 이해할 수 있게 해줍니다.
출처: 보스턴 컨설팅 그룹
이 수치는 데이터 수집 전략을 테스트하고 캠페인을 시작하는 데 필요한 예산에 대해 경영진으로부터 승인을 받는 데 도움이 될 것입니다.
상위 퍼널 데이터 수집을 위한 가장 효과적인 전략 중 하나는 양방향 콘텐츠입니다.
대화형 콘텐츠로 매력적인 사용자 경험을 구축하여 자사 데이터를 수집하는 방법
빠른 정의: 대화형 콘텐츠는 적극적인 참여가 필요한 모든 유형의 콘텐츠를 의미합니다. 사용자는 콘텐츠를 수동적으로 소비하는 대신 클릭, 탭 또는 스와이프를 통해 브랜드와 역동적인 양방향 경험의 필수적인 부분이 됩니다.
상호 가치 교환에서 기능과 가치의 균형을 유지하는 방법으로 대화형 콘텐츠를 생각하십시오. 고객은 데이터 투명성과 가치를 원하지만 비즈니스는 데이터와 고객과의 관계를 구축할 수 있는 기회를 원하여 나중에 퍼널을 아래로 몰아갑니다.
양방향 콘텐츠의 가장 큰 이점 중 하나는 가치 교환이 얼마나 명확하다는 것입니다. 사용자는 어떤 종류의 정보를 제공하고 브랜드는 어떤 종류의 결과를 생성합니다. 또한 브랜드에 대한 훌륭한 고객 경험과 참여를 제공합니다.
적절한 균형을 유지하는 훌륭한 대화형 콘텐츠를 구축하려면 다음 단계부터 시작하세요.
- 올바른 이해 관계자 식별: 고객을 위한 가치를 창출하고 올바른 데이터를 수집하는 훌륭한 경험을 제공하는 방법을 파악하려면 적절한 사람이 필요합니다. 계획에는 향후 캠페인을 실행하고 성장을 주도하는 데 필요한 데이터를 평가할 수 있는 퍼포먼스 마케터와 고객의 요구 사항에 대한 통찰력을 제공하고 상위 퍼널에서 이에 대응하는 방법을 제공하는 콘텐츠 전문가가 모두 포함되어야 합니다. 콘텐츠가 더 큰 비즈니스 목표 또는 이니셔티브와 연결된 경우 제품, 영업 또는 기타 팀의 추가 이해 관계자도 포함될 수 있습니다.
- 공유 목표 설정: 교차 기능 팀은 대화형 콘텐츠로 달성하려는 목표를 중심으로 정렬되어야 합니다. 자사 데이터 수집 외에 다음 목표 중 귀하의 목표에 중요한 것은 무엇입니까? 브랜드 인지도? 탐사? 리드 생성? 보유? 목표는 주제와 질문에 대한 콘텐츠의 집중과 아이디어를 궤도에 유지하는 데 도움이 됩니다. 그런 다음 성공을 어떻게 평가하는지 알아보세요. 여기에는 수집된 대상 속성과 같은 데이터 중심 KPI, 참여 및 완료율과 같은 상위 유입경로 메트릭 또는 목표에 따라 수익 및 지원 전환과 같은 직접 응답 메트릭이 포함될 수 있습니다.
- 어떤 종류의 콘텐츠를 만들고 있는지 파악: 새로운 대화형 콘텐츠는 이러한 공유 목표를 달성하고 필요한 유형의 데이터를 제공해야 합니다. 무엇을 만들지 결정할 때 콘텐츠에서 원하는 것뿐만 아니라 주제와 브랜드에 가장 잘 맞는 것도 고려하세요. 어떤 종류의 경험을 쌓고 싶고 그것이 더 넓은 목표와 어떻게 일치합니까?
- 콘텐츠 홍보: 양방향 콘텐츠 배포에는 여러 채널을 활용해야 하며 향후 마케팅 활동에 유용한 충분한 데이터를 얻기 위해 유료 미디어 증폭을 포함해야 합니다. 궁극적으로 배포 전략의 주요 목표는 수집한 정보를 기반으로 최소 5,000-10,000명을 포함하는 세그먼트를 구축하는 것입니다. 이상적으로는 향후 직접 응답 유료 미디어 캠페인에서 최적의 사용을 위해 각 코호트에 25,000-200,000명의 사람들이 포함되어야 합니다.
- 데이터 사용 준비: 데이터 가 있으면 실제로 수신하고 사용할 수 있도록 설정하십시오. CRM에서 최소 5-10,000명에 도달한 잠재고객 세그먼트는 유료 미디어 채널로 다시 파이프되어야 합니다. 대화형 콘텐츠에서 생성된 새로운 데이터를 기반으로 대화형 콘텐츠 경험을 모방한 크리에이티브 및 메시징을 활용하여 보다 타겟팅된 광고를 이러한 세그먼트에 게재할 수 있습니다.
자사 데이터의 힘 활용
회사가 실제로 소유하고 있는 개인 정보 보호를 준수하는 자사 데이터의 가장 좋은 점은 활용과 관련하여 훨씬 더 많은 옵션이 있다는 것입니다. 모든 정보를 하나의 단일 정보 소스에 통합하면 인텔리전스가 확보됩니다. 새 데이터를 타사 통찰력 및 다른 자사 소스에서 수집한 정보와 결합하여 추가 통찰력을 생성할 수 있습니다. 그러면 유료 미디어 팀은 잠재고객 세분화를 기반으로 하는 마케팅 채널에서 보다 효과적이고 개인화된 캠페인을 활성화하여 이러한 인텔리전스를 비즈니스 성장으로 전환할 수 있습니다.
출처: Winterberry 그룹
이것이 미래 마케팅의 모델이 되어야 합니다. 개인 정보 보호 규정을 준수하고 데이터 중심적이며 더 나은 고객 경험과 비즈니스 성장을 주도하도록 구축되었습니다.
퍼널 퍼널(full-funnel) 자사 데이터 전략에 투자하는 것은 비즈니스의 미래 성공에 매우 중요합니다. 놀라울 정도로 많은 기업이 여전히 현상 유지를 유지하고 이미 현실에 매우 가까운 퍼스트 파티 데이터 세계에 대한 준비가 되어 있지 않습니다. 나중에 따라잡기 보다는 지금 정교한 데이터 전략을 구축하는 데 우선순위를 둡니다. 당신은 여전히 모래에 머리를 묻고있는 경쟁자보다 상당한 이점을 얻게 될 것입니다. 데이터 제한이 엄격해짐에 따라 – 그리고 그렇게 될 것 – 당신은 준비가 되어 있을 것입니다.