Spraw, aby przejrzystość danych stała się filarem marki, aby czerpać korzyści wykraczające poza lojalność
Opublikowany: 2022-06-30Jeśli chodzi o zdobycie zaufania konsumentów i uzyskanie dostępu do ich danych, firmy mają przed sobą długą drogę. W sondażu przeprowadzonym przez KPMG 86% respondentów stwierdziło, że ma coraz większe obawy o prywatność danych, a 78% wyraziło obawy dotyczące ilości gromadzonych danych.
Zgodność z prywatnością danych powinna być priorytetem marki, ponieważ świat coraz bardziej oczekuje, że firmy i marketerzy będą traktować dane konsumentów z szacunkiem. Jeśli Twój stan docelowy jest (i powinien być) strategią marketingową opartą na danych własnych, która ma służyć zarówno stymulowaniu wzrostu, jak i zwiększaniu wartości życiowej i lojalności klienta, Twoi klienci muszą dokładnie wiedzieć, w jaki sposób planujesz wykorzystywać ich informacje .
Konsumenci są bardziej niż kiedykolwiek zainteresowani wartościami marki, misją i większą rolą w społeczeństwie. Dlaczego więc tak wiele firm traci szansę zdobycia zaufania konsumentów, jeśli chodzi o dane?
Uczynienie z przejrzystości danych osobowych filaru marki nie tylko świadczy o Twoim zaangażowaniu w poprawę życia klientów, ale także przynosi długoterminowe korzyści dla Twojej firmy.
A zaczyna się od zrozumienia, czego chcą konsumenci.
Czego (właściwie) konsumenci chcą, jeśli chodzi o prywatność danych
Zbyt wiele osób po obu stronach równania nadmiernie upraszcza sytuację: konsumenci chcą większej prywatności, a marketerzy chcą prowadzić spersonalizowane kampanie określonym użytkownikom za wszelką cenę. Ale jest w tym o wiele więcej.
Wiele osób czuje się niekomfortowo ze sposobem, w jaki reklamodawcy śledzą ich i celują w nich w otwartej sieci, w sieciach społecznościowych i na pasku wyszukiwania. Ale jednocześnie wiele z tych samych osób nie lubi być obsypywanych nietrafnymi reklamami rzeczy, których nigdy nie kupią.
Zdecydowana większość marketerów nie ma na myśli złowrogich intencji, jeśli chodzi o dane użytkowników, po prostu starają się wykonywać swoją pracę i osiągać jak najlepszy zwrot z inwestycji w swoje kampanie.
Według badań przeprowadzonych przez Boston Consulting Group, jeśli chodzi o mosiężne pinezki, większość konsumentów faktycznie chce reklam skierowanych na ich zainteresowania. Po prostu prawie połowa czuje się nieswojo z powodu tego, z czego muszą zrezygnować, aby tak się stało.
Źródło: Boston Consulting Group
Rozwiązanie paradoksu może być prostsze niż myślisz. Konsumenci chcą zrozumieć, w jaki sposób wykorzystywane są ich dane, a także chcą mieć pewną kontrolę nad tym, do jakich informacji reklamodawcy mogą uzyskać dostęp i jak mogą je wykorzystać.
Jeśli Twoja marka jasno określa, jakie dane zbierasz, co z nimi zrobisz i jakie korzyści odniosą dzięki temu konsumenci, jest bardziej prawdopodobne, że udostępnią swoje dane. Według globalnych badań przeprowadzonych przez Accenture na temat nastawienia konsumentów do zbierania danych, 73% konsumentów stwierdziło, że chętnie dzieli się więcej, gdy marki są przejrzyste w kwestii gromadzonych danych.
Marki mogą być odporne na zmiany i istnieje pewne poparcie dla idei, że większa przejrzystość może faktycznie wystraszyć klientów. Ale to bardzo krótkoterminowe myślenie. Prywatność danych jest dla wielu osób priorytetem; oferowanie jasnej, wzajemnej, opartej na konsensusie wymiany wartości to przyszłość, nawet jeśli nie jest to już standardem.
Wytyczanie drogi zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem, ale w tym przypadku liście herbaty są jasne. Jeśli nie chcesz być szczery wobec swoich klientów, zmniejszasz szansę na zbudowanie trwałych relacji. W świecie braku zaufania do danych nie możesz sobie pozwolić na wbicie się w większą dziurę, nie będąc z góry.
Ewoluuj, aby zapewnić przejrzystość danych i zdobyć długoterminową lojalność klientów
Potraktuj gromadzenie danych jako szansę. Powinieneś nie tylko stworzyć strategię zgodną z danymi, ale także wykorzystać przejście do świata nastawionego na prywatność, aby uczynić przejrzystość fundamentalną częścią swojej kultury. Oznacza to, że nie musisz czekać, aż nie będziesz miał innego wyboru.
Oczekiwanie, aż prawo zadziała jako funkcja wymuszająca podjęcie działań w zakresie przejrzystości danych, będzie tylko wyraźnym dowodem na to, że Twoja marka nie stawia klientów na pierwszym miejscu. A dzisiejsi konsumenci są bardzo dobrzy w wyczuwaniu przypadków marek zachowujących się performatywnie lub nieautentycznie.
Podjęcie działań teraz pokazuje, że Twoja organizacja jest zaangażowana w zmiany i daje przewagę nad konkurencją, która nadal może przedkładać krótkoterminowe wyniki finansowe nad prywatność konsumentów i długoterminowy potencjał rozwoju swojej firmy.
Możesz zacząć przygotowywać swoją markę do bardziej przejrzystego wykorzystania danych, podejmując następujące kroki w celu opracowania kompleksowej polityki prywatności:
- Współpracuj ze swoim zespołem, aby dowiedzieć się, w jaki sposób zamierzasz wykorzystywać dane klientów w marketingu i nie tylko.
- Wyjaśnij, jakie dane zbierasz i jak zamierzasz z nich korzystać. Opisz korzyści, jakie uzyskają konsumenci, od bardziej spersonalizowanych i odpowiednich treści po lepsze wrażenia użytkownika. Bądź konkretny dla swoich klientów, którzy chcą zagłębić się w szczegóły!
- Opublikuj go w swojej witrynie i wszędzie tam, gdzie będziesz wykorzystywać dane klientów do wyświetlania reklam.
Po wdrożeniu nowej polityki prywatności upewnij się, że dostaniesz wiadomość. Opublikuj informację prasową, opublikuj ją na swoim blogu i umieść ją w swoich kampaniach marketingowych.
Na przykład The Guardian opublikował jasne wyjaśnienie, co robią z gromadzonymi danymi. Film wyjaśnia, gdzie można uzyskać dostęp do preferencji dotyczących danych, opisuje, jakich korzyści mogą oczekiwać konsumenci w zamian za udostępnienie swoich danych, a także informuje klienta, że jego dane są w bezpiecznych rękach.
Chcesz, aby Twoi klienci wiedzieli, że mogą Ci zaufać w zakresie swoich danych, a Twoja firma wykracza poza to, aby priorytetowo traktować przejrzystość.
Zainwestuj w prywatność danych, aby uzyskać długoterminowe korzyści marki
Twoje krótko- i długoterminowe cele biznesowe są prawdopodobnie zgodne z dwoma podstawowymi celami marketingowymi: stymulowanie rozwoju firmy i budowanie trwałych relacji z klientami.
Organizacje o wysokiej dojrzałości prywatności wykazują znaczne korzyści w zakresie kluczowych czynników biznesowych, takich jak lojalność, innowacyjność i wydajność operacyjna, zgodnie z badaniem porównawczym prywatności danych 2021 firmy Cisco:
Źródło: Cisco
To tylko pokazuje, że cenienie prywatności klientów jest dobrą karmą biznesową. Zadbaj o ludzi, którzy są ważni dla Twojej firmy, a oni zajmą się Tobą.
Według sondażu przeprowadzonego przez Sprout Social na temat ewolucji przejrzystości, marki budują sprawiedliwe i zdrowe relacje z konsumentami za każdym razem, gdy traktują priorytetowo uczciwe interakcje, bez względu na to, gdzie one występują. Prawie dziewięć na dziesięć osób jest bardziej skłonnych do pozostawania przy firmie w czasie kryzysu, jeśli w przeszłości była ona transparentna. A 89% osób twierdzi, że firma może odzyskać zaufanie, przyznając się do błędu i przejrzyście podając kroki, jakie podejmie, aby rozwiązać problem.
W niedalekiej przyszłości nie będziesz miał innego wyjścia, jak tylko przestrzegać przepisów i ograniczeń dotyczących prywatności danych. Możesz wyprzedzić problem i zacząć czerpać korzyści z marki, zanim staną się status quo, lub możesz poczekać, aż będziesz musiał dokonać zmiany. Przewaga konkurencyjna jest do wzięcia.
Rzecznik etyki danych w reklamie
Autentyczność jest obecnie głównym wyróżnikiem marki na rynku, a za słowami muszą iść działania mające na celu ustanowienie przejrzystości danych jako filaru marki. Wielkie marki o znanych markach wykorzystują swoją pozycję liderów rynku, aby opowiadać się za lepszym podejściem do prywatności danych.
Marki takie jak Ikea, L'Oreal, Mars, Mastercard, P&G, Shell, Unilever i Visa połączyły siły w 2020 roku, aby stworzyć pierwszy przewodnik po etyce danych dla reklamodawców ze Światowej Federacji Reklamodawców. Koncentrował się na następujących czterech zasadach:
- Szacunek: Wszelkie wykorzystanie danych powinno szanować osoby stojące za danymi, a firmy muszą dążyć do zrozumienia interesów wszystkich stron i wykorzystywać dane konsumentów do poprawy życia ludzi.
- Uczciwość: wykorzystanie danych powinno mieć na celu włączenie, uznawanie różnorodności i eliminowanie uprzedzeń, a nie dzielenie grup. Marki muszą przeanalizować swoje zbiory danych, sposób myślenia i podejście do zarządzania, aby upewnić się, że uwzględniają sposób, w jaki wykorzystują dane.
- Odpowiedzialność: Konsumenci oczekują, że firmy będą stosować otwarte i przejrzyste praktyki w zakresie danych, poparte solidnym globalnym i lokalnym zarządzaniem. Te same standardy powinny być również stosowane w odniesieniu do partnerów, dostawców, wydawców i platform.
- Przejrzystość: chociaż ekosystem reklamy internetowej jest złożony, marki powinny stosować zasady przejrzystości i pracować nad bardziej otwartymi i uczciwymi praktykami w zakresie danych, zwłaszcza gdy sztuczna inteligencja i metody uczenia maszynowego zaczynają automatyzować decyzje.
Jeśli nie chronisz danych konsumentów i nie traktujesz priorytetowo przejrzystości, Twoja firma nie tylko zawodzi klientów, ale także ogranicza potencjał Twojej marki do rozwoju i budowania zaufania wśród nowych odbiorców.
Nie możesz napędzać wzrostu w dłuższej perspektywie bez inwestowania w prawdziwe kontakty z klientami. Jeśli nie przyjmiesz przejrzystości danych, ucierpi na tym Twoja skuteczność marketingowa. To naprawdę takie proste.
Rób właściwe rzeczy dla swoich klientów i swojej firmy. Ustaw prywatność danych jako filar marki i pokaż swoim klientom, że dbasz o ich obawy i potrzeby. Podziękuje Ci przyszły sukces Twojej firmy.