Black Friday 2019'un kazananları ve kaybedenleri

Yayınlanan: 2022-05-22

Perakendeciler, bazı durumlarda üçüncü çeyrekte harcama yavaşlamalarıyla sarsılarak Kara Cuma başlangıcına uçtu. Macy's ve Kohl's gibi pek çok kişi, o tatil ile Noel arasında altı gün daha az olduğu bir yılda erken satışları yakalama umuduyla Şükran Günü hindisi fırından çıkmadan çok önce fiyatları düşürüyordu.

Adobe Analytics, tüm hafta sonu (Şükran Günü'nden Siber Pazartesi'ye kadar) satışlarının, geçen yılki %19'dan 29 milyar doları veya tüm tatil sezonu için toplam gelirin %20'sini aşacağını tahmin ediyor.

Perakendecilerin endişeleri henüz sona ermedi, ancak hafta sonu alışveriş yapanlar biraz toparlandı. Retail Dive'a e-postayla gönderilen Adobe Analytics verilerine göre, Black Friday'in sonunda, perakendeciler yalnızca çevrimiçi satışlarda 7,4 milyar dolarlık rekor bir artışla geçen yılki Siber Pazartesi etkinliğindeki 7,9 milyar dolarlık rekorun biraz gerisinde kaldı.

Bu, özellikle mobil cihazlarda görülen, çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasında gün ışığı görmeme konusunda perakendecilerin nihayet tüketicilere nasıl ulaştığının altını çizen belirgin bir değişimdir. Publicis Sapient'in küresel ticaret stratejisi başkanı Jon Reily, bir röportajda Retail Dive'a verdiği demeçte, "Bu yıl, dijital ve gerçek dünya arasındaki devrilme noktası olarak tarih kitaplarına geçecek" dedi. " Geleceğini biliyorduk ve 2019 yılıydı."

Perakende sektöründe çalışanlar gibi çoğu Amerikalı'nın ellerinde çok fazla zaman olduğu ve bir sonraki tatilleri için zamanında satın alacakları uzun bir listenin olduğu uzun bir hafta sonunun sağladığı fırsattan herkes tam olarak yararlanamadı.

Kazanan: Mobil

Salesforce'a göre, sosyal medya alışverişi ve perakende uygulamaları sayesinde tüketiciler telefonlarında her zamankinden daha fazla Kara Cuma harcaması yaptı ve bu, ABD dijital satışlarının %17 artarak 4,1 milyar dolara ulaştığı Şükran Günü'nde yürürlüğe girdi .

Salesforce, bu yıl Kara Cuma'da mobil siparişlerin %35 arttığını ve tüm e-ticaretin %65'inin bir mobil cihazdan geçtiğini buldu. Shopify satıcıları tarafından yapılan 900 milyon doları aşan toplam satışın %69'u mobilde , geri kalan %31'i masaüstünde yapıldı .

Adobe, yalnızca akıllı telefonlardan yapılan 2,9 milyar dolarlık satışları veya tüm e-ticaret satışlarının %39'unu takip ederek, geçen yıla göre %21'lik bir artışla Kara Cuma'yı "mobil cihazlar için şimdiye kadarki en büyük gün" olarak nitelendirdi . Adobe ayrıca , akıllı telefonlardan gelen çevrimiçi trafik yüzdesinin geçen yıla göre %15,8 artarak % 61'e yükseldiğini buldu . Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, e- ticaret devleri (yıllık geliri bir milyar dolardan fazla olanlar), mobil ziyaretleri satışa dönüştürmede %11 daha yüksek ve %66 daha verimli akıllı telefon gelir payı ile daha küçük meslektaşlarından (50 milyon dolardan az olanlar) daha iyi performans gösterdi. .

Trend, akıllı telefonların tüm e-ticaret gelirlerinin %41,2'sini sağladığı , geçen yıla göre %22,2 arttığı Cumartesi gününe kadar devam etti . Adobe, bunun bu yıl için daha tipik olan %35,9'dan "biraz daha yüksek" olduğunu söyledi.

Adobe Digital Insights'ın baş analisti ve başkanı Taylor Schreiner yaptığı açıklamada, "Kara Cuma, yalnızca akıllı telefonlar aracılığıyla harcanan 2,9 milyar ABD doları ile mobil alışveriş rekorları kırdı," dedi ve bu kısaltılmış sezonda Noel'in yaklaşmasının telefonda atlama yaptığını belirtti. sırada beklemekten daha iyidir . "Alışveriş yapanlar mağazalara gittiğinde bile, almak için mağazaya gitmeden önce şimdi yaklaşık %41 daha fazla çevrimiçi satın alıyorlardı."

Kaybeden: Tatil ruhu olmayan mağazalar

Gerçek anlamda karışık bir tablo olmasına rağmen, mağaza trafiği geçtiğimiz hafta sonu boyunca geçen yıla göre düştü.

ShopperTrak , mağazalara yapılan alışveriş ziyaretlerinin yıldan yıla %3 azaldığını buldu . Şükran Günü aslında geçen yıla göre daha yoğundu, %2,3 arttı, ancak Kara Cuma mağaza ziyaretleri %6,2 azaldı . ShopperTrak'ın analizinin ortaya çıkardığı model, birçok tüketicinin daha erken alışveriş yaptığı fikrine yalan söylüyor ve "mağaza içi trafikte haftanın başlangıcından hem Şükran Günü hem de Kara Cuma'ya küçük bir kayma buluyor ve mağaza içi trafik tatilden uzaklaşıyor ve Kasım ayına doğru ilerliyor."

Mağaza analitiği şirketi RetailNext, "yüzlerce markada on binlerce mağaza "yı kapsayan bir raporda, benzer şekilde Black Friday gerçek zamanlı trafiğinin %2,1, satışların %1.6 ve ortalama işlem değerinin %6,7 düştüğünü buldu. Ancak RetailNext'e göre, dönüşüm oranı %1,7 ve alışverişçi getirisi %2,7 arttı. Bu rapora göre trafikteki yavaşlama geçmiş yıllarda olduğu kadar belirgin değildi ve satın alma niyeti açıkça arttı.

Coresight Research, hafta sonu boyunca New York, New Jersey, Hawaii ve Illinois'deki 32 ABD perakendecisinin 65 mağazasına, outletlerde, lüks alışveriş merkezlerinde, şehir merkezlerinde, mahalle merkezlerinde ve bölgesel alışveriş merkezlerinde yapılan ziyaretlerin bir raporunda, karışık bir çaba tablosu çizdi. mağazaları neşelendirmek, yardımcı müşteri hizmetleri sunmak ve hatların hareket etmesini sağlamak.

Publicis Sapient'ten Reily'ye göre, gerçek hayatta alışveriş yapmak için dışarı çıkanları şaşırtmayı başaramayan mağazalar bir fırsatı kaçırıyor. " Tatiller hala çok sosyal bir zaman" dedi. "İnsanlar deneyimler ararlar, kışın harikalar diyarını isterler ve bunu internetten alamazsınız. Bu hala kültürün bir parçası, o kısmı hala sağlıklı. Asıl soru, insanların oradayken satın alıp almadıkları. ya da değil. Anlaşmaların devreye girdiği yer burasıdır."

Tatil tezahüratı ve elektronikten farklı ürünler (Salesforce'a göre PlayStation, Nintendo ve Apple "markalar hakkında en çok konuşulanlar" idi), mutfak aletleri, büyük marka spor ayakkabılar ve büyük perakendeci pazarlamasına hakim olan olmazsa olmaz oyuncaklar bu yıl özellikle küçük perakendeciler için önemli olabilir. %10 daha fazla ABD'li müşterinin bunu yapmak niyetinde olduğunu tespit eden The NPD Group'a göre, yerel satın almak isteyen tüketiciler arasında bir niş olsalar bile bir avantaja sahipler.

Adobe'den Shreiner, "Small Business Cumartesi, perakende devlerinin sağlayamayacağı benzersiz ürünler veya hizmetler sunabilen perakendeciler için satışları hızlandıracak," dedi ve mobilin kendileri için "satın alan tüketicilerden gördükleri desteği genişletmek için bir fırsat" olduğunu da sözlerine ekledi. Small Business Cumartesi günü tatil sezonunun geri kalanına kadar yerel olarak mağazada."

Kazanan: Teslim alma hizmeti veren mağazalar

Mobil alışveriş yapanların bir tuhaflığı, fiziksel mağazalara göz kulak olmaları ve birçoğunun da oradan alışveriş yapmasıdır.

The NPD Group'un Holiday Satın Alma Niyetleri Anketine göre, her beş çevrimiçi alışverişten biri mağazadan alınacak. NPD baş endüstri danışmanı Marshal Cohen'e göre bu, çevrimiçi satın almalar için mağazadan teslim alma seçeneklerini hızla ölçeklendiren perakendeciler için iyi bir haber, çünkü bu müşterilerin çoğu oraya vardıklarında daha da fazla satın alıyor.

Cohen, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Tüketicinin mobil alışverişi benimsemesi, onları en fazla harcamanın gerçekleştiği mağazaya götürebilir" dedi. "Bu, özellikle rekabetçi tatil alışveriş sezonunda, günümüzün perakende ortamına ayak uydurmada kusursuz bir perakende yaklaşımının önemini daha da gösteriyor."

Kaybeden: Perakende marjları

Tatile bağlı indirimler bu yıl Şükran Günü'nden çok önce başladı, bu muhtemelen sezonun geç başlamasının ve üçüncü çeyrekte bazı perakendecilerde görülen harcama gerilemesinin bir yansıması. Buna rağmen, Adobe'ye göre Kara Cuma, tüketicilerin "daha da iyi teklifler" aramaya geldiği bir gündü. Adobe, Black Friday'deki ortalama sipariş değerinin yıldan yıla %5,9 artarak 168 $'a yükseldiğini ve bunun kısmen alışveriş yapanların çevrimiçi olarak daha büyük bilet satın alma konusunda daha rahat hale gelmesi nedeniyle yeni bir rekor olduğunu söyledi.

Coresight'ın geçtiğimiz hafta sonu ziyaret ettiği 32 perakendeciden 25'i, ortalama %37 ile %47 arasında değişen indirimlerle promosyonlar sundu. Coresight araştırmacıları raporlarında, "Alışveriş yapanlar bu yıl Kara Cuma anlaşmalarıyla motive görünüyorlardı" dedi . "Ev ve tüketici elektroniği ürünleri güçlüydü, bu da tüketicilerin evlerine yatırım yapmaya devam ettiğini gösteriyor. Aksesuarlar ve giysiler de en çok satanlar arasındaydı."

Bu, muhtemelen, en azından kısmen, öğrenci kredilerinden ve tıbbi maliyetlerden kaynaklanan artan borçla mücadele ederken, giderek küçülen bir orta sınıfta kalmayı veya bu sınıfa girmeyi zor bulan bir ABD tüketicisinin bir yansımasıdır. Ancak strateji ve yönetim danışmanlığı firması AT Kearney'nin tüketici ve perakende pratiği müdürü Mike Sansone'ye göre, özel perakendecilerin özellikle müşterileri çekmek için mücadele ettiği şu anda perakendenin ne kadar rekabetçi olduğunun bir işareti .

Müşterileri (ve onların anlık satın alımlarını) kapıdan geçiren BOPIS hizmetlerinin yanı sıra, geniş bir ürün yelpazesi, Target veya Walmart gibi toplu tüccarlar için bir yastık sağlamaya yardımcı olur. Sansone, Retail Dive'a verdiği bir röportajda, Michael Kors gibi özel perakendecilerin (Telsey Advisory Group'un araştırmasına göre, geçen yılki %60'a kıyasla indirimlerin %70'e varan oranda yüksek olduğu) bu arada, genellikle bu tür marj korumalarına sahip olmadıklarını söyledi. röportaj yapmak.

" Kazananların, geniş bir ürün yelpazesi sunabilen, aynı zamanda çevrimiçi ve tuğla ve harç kombinasyonunu sunan perakendeciler olmaya devam ettiği yönünde" dedi. "Bu perakendecilerden bazıları, trafiği artırmak için promosyonlardan yararlanmaları gerektiğini anlıyor. Bu %10'luk ek artışın sizi mağazaya götürmek için yeterli olup olmadığını merak edeceğim."

Küçük İşletme Cumartesi, Adobe'ye göre "hem büyük hem de küçük perakendecilerden güçlü kazançlar" ile 3,6 milyar dolarlık kendi rekorunu yayınladı. Adobe ayrıca, Siber Pazartesi'nin geçen yılın %18,9 üzerinde 9,4 milyar dolarlık yeni bir satış rekoru kırmaya ve daha küçük tüccarlar için en büyük gün olmaya hazır olduğunu söyledi.​

Adobe Baş Analisti Vivek Pandya, e-postayla gönderilen yorumlarda "Kara Cuma ve Siber Pazartesi arasındaki hafta sonu, çevrimiçi ticaret için gerçekten kazançlı bir dönem olarak ortaya çıkıyor" dedi . "Küçük İşletme Cumartesi ve Süper Pazar günleri için öngörülen 7,6 Milyar Dolarlık bir tahminle tüketiciler, Kara Cuma sonrası anlaşmalardan yararlanıyor ve Siber Pazartesi'ye kadar harcamaları hızlandırıyor."

Ama toplamda, Şükran Günü-Kara Cuma hafta sonu belki de olabileceği kadar iyi değildi, hatta korkulduğu kadar kötü değildi. Aslında, tarifelerin hiçbir etkisi olmadığını belirten Forrester Araştırma analisti Sucharita Kodali'ye göre, bu oldukça fazla "tahminlerle uyumluydu".

"Olağanüstü bir şey değil," dedi bir e-postada Perakende Dalış'a Adobe'nin numaralarından alıntı yaparak.