اتجاهات CDP: تدخل منصات بيانات العملاء حقبة جديدة

عندما تجاوزت بيانات الطرف الأول ملفات تعريف الارتباط كأفضل عملة للمسوقين ، دخلنا في عصر CDP. اليوم ، هناك ثلاثة تحولات أساسية تحدث في مساحة CDP ستساعدنا على الوفاء بوعد "الشخص المناسب ، الرسالة الصحيحة ، الوقت المناسب". يتضمن كل اتجاه من اتجاهات CDP هذه طريقة جديدة للتفكير في منصات بيانات العملاء.

1. أصبحت إدارة هوية العميل والوصول (CIAM) أساسية لمجموعة برامج المؤسسة
2. ستعمل أساليب التسويق الجديدة على تعزيز الاتصال الخلفي
3. ظهور مشروع CDP حقيقي

يؤدي أخذ CX الأوسع إلى اتجاهات CDP

CDPs هي تقنية لإدارة البيانات لالتقاط ، وتحويل ، وتوحيد ، وتجزئة ، وتنشيط بيانات الأشخاص من الطرف الأول. بشكل عام ، الهدف هو تحسين تجربة العملاء لتعزيز ولاء العملاء وإيراداتهم. تكمن المشكلة في أن معظمنا لديه تجربة عملاء محددة بشكل ضيق للغاية.

في حين أن أحد الدوافع الأساسية لتقنية CDP ، وسيستمر ، يقود تجارب أكثر تخصيصًا في التسويق (بريد إلكتروني أفضل) والإعلان (إعلانات أكثر صلة) ، يجب أن يتجاوز تجربة العملاء الحقيقية تلك القنوات ، ويفكر في المزيد من التفاعلات البشرية: محادثات مركز الاتصال ، وتفاعلات المبيعات ، واللحظات داخل المتجر عند نقطة البيع - حتى ما يحدث على شاشة أجهزة الصراف الآلي.

تقترب من المرحلة التالية من CDP

إذا اتفقنا على أن CDPs تعمل على تحسين تجربة العملاء ، وأنه يجب علينا تعريف CX على نطاق أوسع مع ضرورة "ما بعد التسويق" ، فما الذي سيدفع نجاح CDP؟

الأول واضح: الهوية. يبدأ بناء بنية تحتية حديثة لإدارة البيانات وينتهي بإتقان هوية العميل - فكرة أن معرفة عميلك هو مفتاح كل شيء ، وهو الأساس لمجموعة التكنولوجيا الحديثة.

في هذا العرض المبسط ، تعتبر الهوية - إدارة البيانات المعروفة وغير المعروفة - هي الطبقة التأسيسية التي تقود النجاح في الذكاء (البيانات الموسعة والموحدة تقود النجاح في التعلم الآلي) والتنسيق ("سجل ذهبي" واحد يمكن تنشيطه عبر العديد من الأنظمة المتباينة ).

لكن عنصر "المعرفة" في مجموعة التكنولوجيا الحديثة لا يمكن أن يكون مجرد إدارة مفاتيح هوية المستهلك. في حين أن إنشاء ملف تعريف واحد من عشرات مفاتيح الهوية (عناوين البريد الإلكتروني وملفات تعريف الارتباط ومعرفات الجهاز ومعرفات إعلانات الهاتف المحمول وما إلى ذلك) أمر بالغ الأهمية ، فإن التحدي الحقيقي هو إتقان القدرة على إثراء هذا الملف الشخصي باستمرار بالبيانات الوصفية التي تدفع القيمة. على وجه التحديد ، ما هي أحدث رسائل البريد الإلكتروني التي فتحها شخص ما ، وآخر خمس وحدات SKU اشتراها عبر الإنترنت ، وآخر ثلاث مكالمات أجروها مع مركز الاتصال (ونتائجها) ، وكم عدد نقاط الولاء لديهم؟

إذا تم أخذها بشكل فردي ، يمكن لأي من نقاط البيانات هذه أن تؤدي إلى زيادة الأداء في أي عدد من القنوات. مجتمعة ، يمكن أن تكشف عن النية الحقيقية ويمكن أن تغير تمامًا طريقة إشراك العلامات التجارية للمستهلكين والذهاب إلى السوق.

اتجاه CDP: يرتفع CIAM إلى القمة

بينما نتطلع إلى مستقبل CDP ، يجب أن يشمل أول شيء يجب التركيز عليه إعادة صياغة الطريقة التي نفكر بها حول "الهوية". في عالم ارتفعت فيه التفاعلات الرقمية فقط من خط أساس بنسبة 25٪ إلى أكثر من 50٪ ، أصبحت طريقة وصول العملاء إلى التجارب الرقمية أكثر أهمية من أي وقت مضى. من الغريب أن الأساس الرئيسي لإدارة هوية العملاء - CIAM - لم يكن له مقعد حقيقي على الطاولة مع المسوقين والمعلنين.

خدمات CIAM مثل تسجيل العملاء ، وإدارة حساب الخدمة الذاتية ، وإدارة الموافقة والتفضيلات ، وتسجيل الدخول الأحادي ، والمصادقة متعددة العوامل ، وإدارة الوصول ، وخدمات الدليل - كانت تقريبًا مجالًا حصريًا لمشتري تكنولوجيا المعلومات. بالنسبة للاعبين في مجال تكنولوجيا التسويق ومساحات تكنولوجيا الإعلانات ، فإن "الهوية" تعني الرسوم البيانية عبر الأجهزة ، ومطابقة المستخدم مع الأنظمة الأساسية الكبيرة مثل Google ، وربما "الإعداد" من خلال خدمات مثل LiveRamp. تم تسليم جميع هذه الخدمات الهامة دون تدخل من العميل.

بينما ننتقل إلى عالم تكون فيه بيانات الطرف الأول ملكًا ، وتطلب لوائح الخصوصية مزيدًا من الموافقة المباشرة من العملاء أنفسهم ، أصبحت قدرات CIAM لبنة البناء الأساسية لطبقة "المعرفة" من المكدس.

يتضمن هذا التحول الأساسي مزيدًا من التعاون بين CMO و CIO ، ومحاذاة أخرى بين CRM التقليدي ومكدس التسويق ، وتطور أسرع بكثير لـ CDP من حل خاص بالتسويق إلى طبقة أساسية من مجموعة برامج المؤسسة الشاملة.

يكشف اتجاه CDP عن فرص جديدة

"إذا اشتريت هذا ، فستعجبك توصيات المنتج هذه" وستظل أساليب التسويق التي يقودونها جزءًا كبيرًا من المشهد في المستقبل. ومع ذلك ، مع انتقال أنظمة المؤسسة الخلفية بشكل أقرب إلى مجموعة تقنيات التسويق ، هناك فرص لتجاوز ما هو واضح - إعادة الاستهداف ، ورحلات العملاء التي تعتمد على المنتج ، وتوصيات مركز الاتصال القائمة على البيانات - والبدء في التفكير على نطاق أوسع حول أنواع البيانات التي تؤدي إلى زيادة الإيرادات .

ضع في اعتبارك هذا: كل عملية تجارية سقطت على ركبتيها أثناء الوباء لا علاقة لها بعربة التسوق الفاشلة أو عملية تسجيل المغادرة الفاشلة. بدلاً من ذلك ، كان نتيجة كتالوجات المنتجات الفارغة بسبب انهيار سلاسل التوريد.

بعبارة أخرى ، فشلت عمليات التجارة الإلكترونية هذه ليس بسبب نقص التسويق القائم على البيانات ، ولكن بسبب نقص الاتصال بين أنظمة إدارة المخزون الخلفية وأدوات المشاركة الأمامية. في الأساس ، كانت الشركات تقوم بتسويق المنتجات التي لا يمكن الوفاء بها وتسليمها.

ماذا لو كان هناك اتصال أقوى بين الأنظمة التي تقود التصنيع في النهاية الخلفية وتسويق المنتجات في الواجهة الأمامية؟ لعدة قرون ، توقعت الشركات عدد الأشياء التي يمكن بيعها وتصنيعها واستخدام التسويق لخلق الطلب. على مدى العقد المقبل ، سنرى أن هذا انقلب رأساً على عقب: سيشتري الناس ما يريدون ، وستقوم سلاسل التوريد القريبة من الوقت الفعلي بتصنيع ما تم طلبه بالضبط.

اعرض على الأشخاص المنتجات التي لم تكن موجودة بعد ، وقم بإنشاء الطلب والتصنيع والتسليم عند الطلب. بدأ هذا النهج الجديد يحدث اليوم ، ويهدد بقلب كل ما يفهمه المسوقون التقليديون حول توليد الطلب. ربما يكون توصيل بيانات سلسلة التوريد في CDP هو الفرصة الأكثر إثارة للاهتمام هنا.

ظهور مشروع CDP

• تهتم أنظمة الرؤى بشكل أساسي بإدارة بيانات العملاء ، وإنشاء نموذج معلومات مشترك ، وتقسيم العملاء ، وتحليل البيانات وتفعيلها. وهي أقرب إلى أنظمة CRM و MDM ، وتعتبر "نظام تسجيل" لبيانات العملاء.
• تحتفظ أنظمة المشاركة بملف تعريف العميل في الوقت الفعلي وتهتم في الغالب بالتأكد من حصول العميل المناسب على الرسالة أو العرض أو الإجراء الصحيح في الوقت الفعلي. على غرار أنظمة إدارة الرحلة أو إدارة التفاعل في الوقت الفعلي (RTIM) ، تعتبر هذه الأنظمة رائعة لإنشاء تفاعل شخصي على نطاق واسع ، ولكن ليس في الواقع حيث تقوم المؤسسة بإدارة بيانات الطرف الأول بفعالية.
• النوع الثالث يتخيل عرض قوة المؤسسة - CDP متكامل وقابل للتطوير

تعمل شركات برمجيات المؤسسات الكبيرة على بناء هذه الأمور اليوم: حيث تتشابك قدرات إدارة البيانات البحتة هيكليًا مع الأنظمة التي تقدم المشاركة (التسويق ، التجارة ، الخدمة ، إلخ).

باختصار ، ماذا لو كان لديك بنية تحتية حيث كان ملف تعريف العميل الدائم والقدرة على تنشيطه هو الأساس لجميع أنظمة الشركة؟ من شأن ذلك أن يحل مشكلة البيانات المنعزلة ، ويوفر ملفًا شخصيًا ثريًا بشكل لا يصدق للعملاء ، ويجعل التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي أكثر ذكاءً ، ويساعد في دفع الخبرات على نطاق واسع عبر كل نقطة اتصال.

نظرًا لأن رؤية المؤسسة لـ CDP تصبح حقيقة ، فهذا يعني أن الطريقة التي نفكر بها في CDP تصبح أكثر من إطار للتفكير في إدارة البيانات. سيقدم العديد من CDPs في السوق اليوم كحلول نقطية ، وسيغير الطريقة التي نربط بها أنظمة الواجهة الخلفية (على نطاق واسع ، ERP) إلى الواجهة الأمامية (حتى على نطاق أوسع ، CRM).

فجر عصر جديد من حماية بيانات العملاء

في هذه المرحلة الجديدة ، سنرى إعادة تعريف الهوية على أنها مدفوعة بالمستهلك من خلال إدارة التفضيلات ، وطرق أكثر ذكاءً لربط بيانات المستخدم بالأنظمة التي تحتاجها.

ستجتمع إدارة سلسلة التوريد وتجربة العملاء معًا ، مترابطين من خلال البيانات والبنية التحتية للهوية. ستظهر "CDP ذات القوة الصناعية" للمؤسسات الحقيقية حيث تسعى الشركات إلى ربط الطريقة التي تدير بها مؤسستها بكيفية تفاعل العملاء معها.