Tendințe CDP: Platformele de date despre clienți intră într-o nouă eră

Când datele primare au depășit cookie-urile ca monedă principală pentru marketeri, am intrat în era CDP. Astăzi, au loc trei schimbări fundamentale în spațiul CDP care ne vor ajuta să ne îndeplinim promisiunea de „persoana potrivită, mesajul potrivit, momentul potrivit”. Fiecare dintre aceste tendințe CDP implică un nou mod de a gândi platformele de date despre clienți.

1. Managementul identității și accesului clienților (CIAM) devine nucleul stivei de software pentru întreprinderi
2. Noile tactici de marketing vor folosi conectivitatea backend
3. Apariția adevăratei întreprinderi CDP

O abordare mai largă a CX alimentează tendințele CDP

CDP-urile sunt o tehnologie de gestionare a datelor pentru captarea, transformarea, unificarea, segmentarea și activarea datelor personale. În general, scopul este de a îmbunătăți CX pentru a crește loialitatea clienților și veniturile. Problema este că cei mai mulți dintre noi au o experiență de client prea restrânsă.

În timp ce unul dintre principalii factori ai tehnologiei CDP și va continua să fie, care generează experiențe mai personalizate în marketing (e-mail mai bun) și publicitate (reclame mai relevante), adevăratul CX trebuie să depășească aceste canale și să ia în considerare mai multe interacțiuni umane: conversații cu centrul de apeluri, interacțiuni de vânzări, momente în magazin la terminalul punctului de vânzare – chiar și ceea ce se întâmplă la ecranul unui bancomat.

Ne apropiem de următoarea fază a CDP

Dacă suntem de acord că CDP-urile îmbunătățesc experiența clienților și că trebuie să definim CX mai larg cu un imperativ „dincolo de marketing”, ce va conduce la succesul CDP?

Prima este evidentă: identitatea. Construirea unei infrastructuri moderne de gestionare a datelor începe și se termină cu stăpânirea identității clientului - ideea că cunoașterea clientului este cheia pentru orice și este baza pentru tehnologia modernă.

În această perspectivă suprasimplificată, identitatea – atât managementul datelor cunoscute, cât și necunoscute – este stratul de bază, conducând succesul în inteligență (datele la scară, unificate, determină succesul în învățarea automată) și orchestrare (un „registru de aur” care poate fi activat în multe sisteme disparate). ).

Dar elementul „cunoaștere” al stivei de tehnologie modernă nu poate fi doar despre gestionarea cheilor de identitate a consumatorilor. În timp ce crearea unui singur profil din zeci de chei de identitate (adrese de e-mail, cookie-uri, ID-uri de dispozitiv, ID-uri de publicitate mobilă etc.) este critică, adevărata provocare este stăpânirea capacității de a îmbogăți continuu acel profil cu metadatele care generează valoare. Și anume, care sunt cele mai recente e-mailuri deschise de cineva, ultimele cinci SKU-uri pe care le-a cumpărat online, ultimele trei apeluri pe care le-a avut cu centrul de apeluri (și rezultatul acestora) și câte puncte de fidelitate au?

Luat individual, oricare dintre aceste puncte de date poate conduce la performanțe nemaipomenite în orice număr de canale. Luate împreună, ele pot dezvălui adevărata intenție și pot schimba complet modul în care mărcile implică consumatorii și ajung pe piață.

Tendința CDP: CIAM urcă în vârf

În timp ce privim viitorul CDP, primul lucru pe care să ne concentrăm ar trebui să includă reformarea modului în care gândim despre „identitate”. Într-o lume în care interacțiunile doar digitale au crescut vertiginos de la o valoare de bază de 25% la peste 50%, modul în care clienții accesează experiențele digitale este mai important ca niciodată. Este ciudat că o bază cheie a managementului identității clienților – CIAM – nu a avut un loc real la masa cu agenții de marketing și agenții de publicitate.

Serviciile CIAM, cum ar fi înregistrarea clienților, gestionarea contului cu autoservire, gestionarea consimțământului și preferințelor, autentificarea unică, autentificarea cu mai mulți factori, gestionarea accesului și serviciile de director – au fost aproape exclusiv domeniul cumpărătorului IT. Pentru jucătorii din tehnologia de marketing și spațiile adtech, „identitatea” însemna grafice între dispozitive, potrivirea utilizatorilor cu platforme mari precum Google și poate „onboarding” prin servicii precum LiveRamp. Toate aceste servicii critice au fost livrate fără intervenția clientului.

Pe măsură ce trecem într-o lume în care datele prime sunt regele, iar reglementările privind confidențialitatea cer un consimțământ mai direct din partea clienților înșiși, capabilitățile CIAM devin elementul de bază al stratului „cunoaștere” al stivei.

Această schimbare fundamentală implică mult mai multă colaborare între CMO și CIO, o aliniere suplimentară între CRM tradițional și stiva de marketing și o evoluție mult mai rapidă a CDP de la o soluție specifică de marketing la un nivel fundamental al stivei globale de software pentru întreprinderi.

Tendința CDP dezvăluie noi oportunități

„Dacă ați cumpărat acest lucru, atunci vă va plăcea” recomandările de produse și tacticile de marketing pe care le conduc vor continua să fie o mare parte a peisajului în viitor. Cu toate acestea, pe măsură ce sistemele de întreprindere backend migrează mai aproape de tehnologia de marketing, există oportunități de a depăși ceea ce este evident - retargeting, călătorii bazate pe produse ale clienților, recomandări bazate pe date pentru centrele de apeluri - și de a începe să ne gândim mai larg la ce tipuri de date generează venituri. .

Luați în considerare acest lucru: fiecare operațiune comercială care a căzut în genunchi în timpul pandemiei nu a avut nimic de-a face cu un coș de cumpărături eșuat sau cu un proces de check-out întrerupt. Mai degrabă, a fost rezultatul cataloagelor de produse goale cauzate de colapsul lanțurilor de aprovizionare.

Cu alte cuvinte, acele operațiuni de comerț electronic au eșuat nu din cauza lipsei de marketing bazat pe date, ci din cauza lipsei de conectivitate între sistemele de management al inventarului backend și instrumentele de implicare front-end. Practic, companiile comercializau produse care nu puteau fi îndeplinite și livrate.

Ce se întâmplă dacă ar exista o conexiune mai strânsă între sistemele care conduc producția pe partea din spate și comercializarea produselor pe partea din față? Timp de secole, companiile au prezis câte din ceva ar putea fi vândute, l-au fabricat și au folosit marketingul pentru a crea cerere. În următorul deceniu, vom vedea că s-a răsturnat: oamenii vor cumpăra ceea ce vor, iar lanțurile de aprovizionare aproape în timp real vor produce exact ceea ce a fost comandat.

Arătați oamenilor produse care încă nu există, creați cerere, produceți și livrați la cerere. Această nouă abordare începe să se întâmple astăzi și amenință să răstoarne tot ceea ce înțeleg marketerii tradiționali despre generarea cererii. Conectarea datelor lanțului de aprovizionare la CDP este poate cea mai interesantă oportunitate aici.

Apare întreprinderea CDP

• Systems of Insights se ocupă în principal de gestionarea datelor clienților, crearea unui model comun de informații, segmentarea clienților și analizarea și activarea datelor. Acestea sunt cele mai asemănătoare cu sistemele CRM și MDM și sunt considerate un „sistem de înregistrare” pentru datele clienților.
• Sistemele de implicare mențin un profil de client în timp real și se preocupă în principal să se asigure că clientul potrivit primește mesajul, oferta sau acțiunea potrivită în timp real. Similar cu sistemele de management al călătoriilor sau de management al interacțiunii în timp real (RTIM), acestea sunt excelente pentru crearea unui angajament personalizat la scară, dar nu chiar acolo unde o întreprindere ar gestiona în mod activ datele de la prima parte.
• Al treilea tip imaginează o ofertă puternică pentru Enterprise – un CDP complet integrat, scalabil

Marile companii de software pentru întreprinderi lucrează la construirea acestora astăzi: în cazul în care capabilitățile pure de gestionare a datelor sunt împletite structural cu sistemele care oferă implicare (marketing, comerț, servicii etc.).

Pe scurt, ce se întâmplă dacă ai avea o infrastructură în care un profil de client persistent și capacitatea de a-l activa ar fi baza pentru toate sistemele unei companii? Acest lucru ar rezolva problema datelor izolate, ar furniza un profil incredibil de bogat al clientului, ar face ML și AI mai inteligente și ar ajuta la promovarea experiențelor la scară în fiecare punct de contact.

Pe măsură ce viziunea întreprinderii despre CDP devine o realitate, înseamnă că modul în care gândim CDP devine mai mult un cadru de gândire la managementul datelor. Va reprezenta multe dintre CDP-urile de pe piață astăzi ca soluții punctuale și va transforma modul în care conectăm sistemele backend (în general, ERP) la front-end (și mai larg, CRM).

Zorii noii ere a protecției datelor clienților

În această nouă fază, vom vedea identitatea redefinită ca fiind condusă de consumator prin gestionarea preferințelor și modalități mai inteligente de a conecta datele utilizatorilor cu sistemele care au nevoie de ele.

Managementul lanțului de aprovizionare și experiența clienților se vor reuni, prin intermediul infrastructurii de date și de identitate. Adevăratul „CDP cu putere industrială” a întreprinderii va apărea pe măsură ce companiile încearcă să conecteze modul în care își operează întreprinderea cu modul în care clienții interacționează cu aceasta.