CDP趨勢：客戶數據平台進入新時代

當第一方數據取代 cookie 成為營銷人員的首選貨幣時，我們進入了 CDP 時代。 今天，CDP 領域發生了三個基本轉變，這將幫助我們兌現“正確的人、正確的信息、正確的時間”的承諾。 這些 CDP 趨勢中的每一個都涉及一種對客戶數據平台的新思維方式。

1. 客戶身份和訪問管理 (CIAM) 成為企業軟件堆棧的核心
2. 新的營銷策略將利用後端連接
3. 真正的企業 CDP 的出現

更廣泛的 CX 推動 CDP 趨勢

CDP 是一種數據管理技術，用於捕獲、轉換、統一、分割和激活第一方人員數據。 通常，目標是改善 CX 以提高客戶忠誠度和收入。 問題是我們大多數人對客戶體驗的定義過於狹隘。

雖然 CDP 技術的主要驅動力之一併將繼續推動營銷（更好的電子郵件）和廣告（更相關的廣告）方面的更個性化體驗，但真正的 CX 必須超越這些渠道，並考慮更多的人際互動：呼叫中心對話、銷售互動、銷售終端點的店內時刻——甚至在 ATM 屏幕上發生的事情。

接近 CDP 的下一階段

如果我們同意 CDP 改善客戶體驗，並且我們必須以“超越營銷”的必要性來更廣泛地定義 CX，那麼什麼將推動 CDP 成功？

第一個很明顯：身份。 構建現代數據管理基礎架構以掌握客戶身份開始和結束——了解客戶是一切的關鍵，也是現代技術堆棧的基礎。

在這種過於簡化的觀點中，身份——包括已知和未知的數據管理——是基礎層，推動智能（規模化、統一的數據推動機器學習成功）和編排（可以在許多不同系統中激活的“黃金記錄”）的成功）。

但現代技術堆棧的“知道”元素不能僅僅與管理消費者身份密鑰有關。 雖然從數十個身份密鑰（電子郵件地址、cookie、設備 ID、移動廣告 ID 等）創建單個配置文件至關重要，但真正的挑戰是掌握使用驅動價值的元數據不斷豐富該配置文件的能力。 即，某人最近打開的電子郵件是什麼，他們最近在線購買的五個 SKU，他們與呼叫中心的最後三個電話（及其結果），以及他們有多少忠誠度積分？

單獨來看，這些數據點中的任何一個都可以在任意數量的渠道中推動超凡的性能。 總之，它們可以揭示真實意圖，並可以徹底改變品牌吸引消費者和進入市場的方式。

CDP趨勢：CIAM升至榜首

當我們展望 CDP 的未來時，首先要關注的應該是重新塑造我們對“身份”的看法。 在一個純數字交互從 25% 的基線飆升至 50% 以上的世界中，客戶訪問數字體驗的方式比以往任何時候都更加重要。 奇怪的是，客戶身份管理的關鍵基礎——CIAM——在營銷人員和廣告商面前沒有真正的席位。

客戶註冊、自助賬戶管理、同意和偏好管理、單點登錄、多因素身份驗證、訪問管理和目錄服務等 CIAM 服務幾乎是 IT 購買者的專屬領域。 對於營銷技術和廣告技術領域的參與者來說，“身份”意味著跨設備圖表、與穀歌等大平台的用戶匹配，以及可能通過 LiveRamp 等服務“入職”。 所有這些關鍵服務都是在沒有客戶干預的情況下交付的。

隨著我們進入一個第一方數據為王的世界，隱私法規要求客戶自己更直接的同意，CIAM 功能成為堆棧“知道”層的核心構建塊。

這一根本性轉變涉及 CMO 和 CIO 之間更多的協作，傳統 CRM 和營銷堆棧之間的進一步協調，以及 CDP 從特定於營銷的解決方案更快地演變為整個企業軟件堆棧的基礎層。

CDP趨勢揭示新機遇

“如果你買了這個，那麼你會喜歡這個”產品推薦和他們推動的營銷策略將繼續成為未來格局的重要組成部分。 然而，隨著後端企業系統更接近營銷技術堆棧，有機會超越顯而易見的——重新定位、產品驅動的客戶旅程、數據驅動的呼叫中心建議——並開始更廣泛地思考什麼類型的數據可以推動收入.

考慮一下：在大流行期間陷入癱瘓的每一項商業運營都與失敗的購物車或損壞的結賬流程無關。 相反，這是供應鏈崩潰導致產品目錄空洞的結果。

換句話說，這些電子商務業務的失敗不是因為缺乏數據驅動的營銷，而是因為後端庫存管理系統和前端參與工具之間缺乏連接。 基本上，公司正在營銷無法實現和交付的產品。

如果在後端驅動製造的系統與前端產品營銷之間存在更緊密的聯繫會怎樣？ 幾個世紀以來，企業預測有多少東西可以出售、製造，並利用營銷來創造需求。 在接下來的十年裡，我們將看到它發生了翻天覆地的變化：人們會購買他們想要的東西，而近乎實時的供應鏈將準確地製造所訂購的東西。

向人們展示尚不存在的產品、創造需求、製造和按需交付。 這種新方法今天開始出現，並有可能顛覆傳統營銷人員對需求產生的理解。 將供應鏈數據插入 CDP 可能是這裡最有趣的機會。

企業 CDP 應運而生

• 洞察系統主要關注管理客戶數據、創建通用信息模型、細分客戶以及分析和激活數據。 這些最類似於 CRM 和 MDM 系統，並被視為客戶數據的“記錄系統”。
• 參與系統維護實時客戶檔案，主要關注確保正確的客戶實時獲得正確的消息、報價或行動。 與旅程管理或實時交互管理 (RTIM) 系統類似，這些系統非常適合大規模創建個性化參與，但在企業主動管理第一方數據的情況下並非如此。
• 第三種類型是企業實力產品——完全集成、可擴展的 CDP

如今，大型企業軟件公司正在努力構建這些：純數據管理功能在結構上與提供參與的系統（營銷、商務、服務等）交織在一起。

簡而言之，如果您擁有一個基礎架構，其中持久的客戶檔案和激活它的能力是公司所有系統的基礎，那會怎樣？ 這將解決孤立數據的問題，提供極其豐富的客戶資料，讓 ML 和 AI 更智能，並幫助在每個接觸點大規模推動體驗。

隨著 CDP 的企業願景成為現實，這意味著我們對 CDP 的思考方式更像是一種思考數據管理的框架。 它將使當今市場上的許多 CDP 成為單點解​​決方案，並將改變我們將後端系統（廣義上是 ERP）連接到前端（更廣泛地說是 CRM）的方式。

客戶數據保護新時代的曙光

在這個新階段，我們將看到身份重新定義為通過偏好管理驅動的消費者，以及將用戶數據與需要它的系統連接起來的更智能的方式。

供應鏈管理和客戶體驗將通過數據和身份基礎設施融合在一起。 隨著企業尋求將其運營企業的方式與客戶與之互動的方式聯繫起來，真正的企業“工業實力 CDP”將出現。