Tendenze CDP: le piattaforme di dati dei clienti entrano in una nuova era

Quando i dati proprietari hanno superato i cookie come valuta principale per i marketer, siamo entrati nell'era del CDP. Oggi, ci sono tre cambiamenti fondamentali che si verificano nello spazio CDP che ci aiuteranno a mantenere la promessa di "persona giusta, messaggio giusto, momento giusto". Ognuna di queste tendenze CDP implica un nuovo modo di pensare alle piattaforme di dati dei clienti.

1. La gestione dell'identità e dell'accesso del cliente (CIAM) diventa il fulcro dello stack software aziendale
2. Nuove tattiche di marketing sfrutteranno la connettività back-end
3. L'emergere della vera impresa CDP

Una visione più ampia della CX alimenta le tendenze CDP

I CDP sono una tecnologia di gestione dei dati per acquisire, trasformare, unificare, segmentare e attivare i dati delle persone proprietarie. In generale, l'obiettivo è migliorare la CX per aumentare la fedeltà e le entrate dei clienti. Il problema è che la maggior parte di noi ha un'esperienza del cliente definita in modo troppo ristretto.

Sebbene uno dei principali motori della tecnologia CDP, e continuerà ad essere, guidando esperienze più personalizzate nel marketing (e-mail migliori) e nella pubblicità (annunci più pertinenti), la vera CX deve andare oltre quei canali e considerare più interazioni umane: conversazioni al call center, interazioni di vendita, momenti in negozio presso il terminale del punto vendita, anche ciò che accade allo schermo di un bancomat.

Si avvicina la fase successiva del CDP

Se siamo d'accordo sul fatto che i CDP migliorano l'esperienza del cliente e che dobbiamo definire la CX in modo più ampio con un imperativo "oltre il marketing", cosa guiderà il successo di CDP?

La prima è ovvia: l'identità. La costruzione di una moderna infrastruttura di gestione dei dati inizia e finisce con la padronanza dell'identità del cliente: l'idea che conoscere il proprio cliente sia la chiave di tutto ed è la base per il moderno stack tecnologico.

In questa visione eccessivamente semplificata, l'identità, sia la gestione dei dati noti che sconosciuti, è il livello fondamentale, guidando il successo nell'intelligence (i dati scalati e unificati guidano il successo nell'apprendimento automatico) e nell'orchestrazione (un "record d'oro" che può essere attivato su molti sistemi disparati ).

Ma l'elemento "conoscenza" del moderno stack tecnologico non può riguardare solo la gestione delle chiavi di identità dei consumatori. Sebbene la creazione di un singolo profilo da dozzine di chiavi di identità (indirizzi e-mail, cookie, ID dispositivo, ID pubblicità mobile, ecc.) sia fondamentale, la vera sfida è padroneggiare la capacità di arricchire continuamente quel profilo con i metadati che generano valore. Vale a dire, quali sono le e-mail più recenti che qualcuno ha aperto, le ultime cinque SKU che ha acquistato online, le ultime tre chiamate che ha avuto con il call center (e il loro esito) e quanti punti fedeltà ha?

Presi singolarmente, ognuno di questi punti dati può portare a prestazioni fuori misura in qualsiasi numero di canali. Nel loro insieme, possono rivelare il vero intento e possono cambiare completamente il modo in cui i marchi coinvolgono i consumatori e si lanciano sul mercato.

Trend CDP: CIAM sale in vetta

Mentre guardiamo al futuro di CDP, la prima cosa su cui concentrarsi dovrebbe includere una riformulazione del modo in cui pensiamo all'"identità". In un mondo in cui le interazioni solo digitali sono salite alle stelle da una base del 25% a oltre il 50%, il modo in cui i clienti accedono alle esperienze digitali è più importante che mai. È strano che una base chiave della gestione dell'identità dei clienti, la CIAM, non abbia avuto un vero posto al tavolo con esperti di marketing e inserzionisti.

I servizi CIAM come la registrazione dei clienti, la gestione self-service degli account, la gestione del consenso e delle preferenze, il single sign-on, l'autenticazione a più fattori, la gestione degli accessi e i servizi di directory sono stati quasi esclusivamente di dominio dell'acquirente IT. Per i giocatori della tecnologia di marketing e degli spazi adtech, "identità" significava grafici cross-device, abbinamento degli utenti con grandi piattaforme come Google e forse "onboarding" attraverso servizi come LiveRamp. Tutti questi servizi critici sono stati forniti senza l'intervento del cliente.

Mentre ci spostiamo in un mondo in cui i dati proprietari sono il re e le normative sulla privacy richiedono un consenso più diretto da parte dei clienti stessi, le funzionalità CIAM diventano l'elemento fondamentale del livello "conoscenza" dello stack.

Questo cambiamento fondamentale implica una maggiore collaborazione tra CMO e CIO, un ulteriore allineamento tra il CRM tradizionale e lo stack di marketing e un'evoluzione molto più rapida di CDP da una soluzione specifica per il marketing a uno strato fondamentale dello stack software aziendale complessivo.

Il trend del CDP rivela nuove opportunità

"Se hai acquistato questo, allora ti piacerà" i consigli sui prodotti e le tattiche di marketing che guidano continueranno a essere una parte importante del panorama in futuro. Tuttavia, man mano che i sistemi aziendali di back-end migrano più vicino allo stack tecnologico di marketing, ci sono opportunità per andare oltre l'ovvio - retargeting, percorsi del cliente basati sul prodotto, consigli sui call center basati sui dati - e iniziare a pensare in modo più ampio a quali tipi di dati generano entrate .

Considera questo: ogni operazione commerciale che è caduta in ginocchio durante la pandemia non ha nulla a che fare con un carrello della spesa fallito o un processo di check-out interrotto. Piuttosto, è stato il risultato di cataloghi di prodotti vuoti causati dal crollo delle catene di approvvigionamento.

In altre parole, quelle operazioni di e-commerce non sono riuscite a causa della mancanza di marketing basato sui dati, ma a causa della mancanza di connettività tra i sistemi di gestione dell'inventario back-end e gli strumenti di coinvolgimento front-end. Fondamentalmente, le aziende commercializzavano prodotti che non potevano essere soddisfatti e consegnati.

E se ci fosse una connessione più stretta tra i sistemi che guidano la produzione sul back-end e la commercializzazione dei prodotti sul front-end? Per secoli, le aziende hanno previsto quanto di qualcosa poteva essere venduto, prodotto e utilizzato il marketing per creare domanda. Nel prossimo decennio, vedremo che si capovolgerà: le persone compreranno ciò che vogliono e le catene di approvvigionamento quasi in tempo reale produrranno esattamente ciò che è stato ordinato.

Mostra alle persone prodotti che non esistono ancora, crea domanda, fabbrica e consegna su richiesta. Questo nuovo approccio sta iniziando a verificarsi oggi e minaccia di ribaltare tutto ciò che i marketer tradizionali comprendono sulla generazione della domanda. Inserire i dati della catena di approvvigionamento in CDP è forse l'opportunità più interessante qui.

Nasce la CDP d'impresa

• Systems of Insights si occupa principalmente della gestione dei dati dei clienti, della creazione di un modello informativo comune, della segmentazione dei clienti e dell'analisi e dell'attivazione dei dati. Questi sono più simili ai sistemi CRM e MDM e considerati un "sistema di registrazione" per i dati dei clienti.
• I sistemi di coinvolgimento mantengono un profilo del cliente in tempo reale e si preoccupano principalmente di assicurarsi che il cliente giusto riceva il messaggio, l'offerta o l'azione corretti in tempo reale. Simili ai sistemi di gestione del viaggio o di interazione in tempo reale (RTIM), questi sono ottimi per creare un coinvolgimento personalizzato su larga scala, ma non proprio dove un'azienda gestirebbe attivamente i dati proprietari.
• Il terzo tipo immagina un'offerta di forza Enterprise : un CDP completamente integrato e scalabile

Le grandi aziende di software aziendali stanno lavorando per realizzarle oggi: dove le capacità di pura gestione dei dati sono strutturalmente intrecciate con i sistemi che forniscono coinvolgimento (marketing, commercio, servizi, ecc.).

In poche parole, cosa accadrebbe se si disponesse di un'infrastruttura in cui un profilo cliente persistente e la capacità di attivarlo fossero alla base di tutti i sistemi di un'azienda? Ciò risolverebbe il problema dei dati in silos, fornirebbe un profilo cliente incredibilmente ricco, renderebbe ML e AI più intelligenti e aiuterebbe a promuovere esperienze su larga scala in ogni punto di contatto.

Quando la visione aziendale del CDP diventa realtà, significa che il modo in cui pensiamo al CDP diventa più un framework per pensare alla gestione dei dati. Renderà molti dei CDP oggi sul mercato come soluzioni puntuali e trasformerà il modo in cui colleghiamo i sistemi back-end (in generale, ERP) al front-end (ancora più in generale, CRM).

L'alba della nuova era della protezione dei dati dei clienti

In questa nuova fase, vedremo l'identità ridefinita come guidata dal consumatore attraverso la gestione delle preferenze e modalità più intelligenti di connettere i dati degli utenti con i sistemi che ne hanno bisogno.

La gestione della catena di approvvigionamento e l'esperienza del cliente si uniranno, attraverso l'infrastruttura di dati e identità. La vera "CDP industriale" emergerà quando le aziende cercheranno di collegare il modo in cui gestiscono la loro impresa con il modo in cui i clienti interagiscono con essa.