Tendencias de CDP: las plataformas de datos de clientes entran en una nueva era

Cuando los datos propios superaron a las cookies como moneda principal para los especialistas en marketing, entramos en la era CDP. Hoy en día, se están produciendo tres cambios fundamentales en el espacio de CDP que nos ayudarán a cumplir la promesa de "la persona adecuada, el mensaje adecuado, el momento adecuado". Cada una de estas tendencias de CDP implica una nueva forma de pensar sobre las plataformas de datos de clientes.

1. La gestión de acceso e identidad del cliente (CIAM) se convierte en el núcleo de la pila de software empresarial
2. Las nuevas tácticas de marketing aprovecharán la conectividad back-end
3. El surgimiento del verdadero CDP empresarial

Una visión más amplia de CX alimenta las tendencias de CDP

Los CDP son una tecnología de gestión de datos para capturar, transformar, unificar, segmentar y activar datos de personas de origen. En general, el objetivo es mejorar la CX para aumentar la lealtad del cliente y los ingresos. El problema es que la mayoría de nosotros tenemos una experiencia del cliente demasiado limitada.

Si bien es uno de los principales impulsores de la tecnología CDP, y seguirá siéndolo, impulsando experiencias más personalizadas en marketing (mejor correo electrónico) y publicidad (anuncios más relevantes), la verdadera CX debe ir más allá de esos canales y considerar más interacciones humanas: conversaciones en el centro de llamadas, interacciones de ventas, momentos en la tienda en el punto de venta, incluso lo que sucede en la pantalla de un cajero automático.

Acercándose a la siguiente fase de CDP

Si estamos de acuerdo en que los CDP mejoran la experiencia del cliente y que debemos definir CX de manera más amplia con un imperativo "más allá del marketing", ¿qué impulsará el éxito de CDP?

La primera es obvia: la identidad. La creación de una infraestructura moderna de administración de datos comienza y termina con el dominio de la identidad del cliente: la noción de que conocer a su cliente es la clave de todo y es la base de la pila de tecnología moderna.

En esta vista simplificada, la identidad, tanto la gestión de datos conocidos como los desconocidos, es la capa fundamental que impulsa el éxito en inteligencia (los datos escalados y unificados impulsan el éxito en el aprendizaje automático) y orquestación (un "registro de oro" que se puede activar en muchos sistemas dispares ).

Pero el elemento "saber" de la tecnología moderna no puede tratarse simplemente de administrar las claves de identidad del consumidor. Si bien la creación de un solo perfil a partir de docenas de claves de identidad (direcciones de correo electrónico, cookies, ID de dispositivos, ID de publicidad móvil, etc.) es fundamental, el verdadero desafío es dominar la capacidad de enriquecer continuamente ese perfil con los metadatos que generan valor. Es decir, ¿cuáles son los correos electrónicos más recientes que alguien abrió, los últimos cinco SKU que compraron en línea, las últimas tres llamadas que tuvieron con el centro de llamadas (y su resultado) y cuántos puntos de fidelidad tienen?

Tomados individualmente, cualquiera de esos puntos de datos puede generar un rendimiento descomunal en cualquier cantidad de canales. En conjunto, pueden revelar la verdadera intención y pueden cambiar por completo la forma en que las marcas atraen a los consumidores y llegan al mercado.

Tendencia CDP: CIAM sube a la cima

A medida que miramos hacia el futuro de CDP, lo primero en lo que debemos centrarnos debe incluir la reformulación de la forma en que pensamos sobre la "identidad". En un mundo en el que las interacciones solo digitales se han disparado desde un punto de referencia del 25 % a más del 50 %, la forma en que los clientes acceden a las experiencias digitales es más importante que nunca. Es extraño que una base clave de la gestión de la identidad del cliente, CIAM, no haya tenido un asiento real en la mesa con los especialistas en marketing y los anunciantes.

Los servicios de CIAM, como el registro de clientes, la gestión de cuentas de autoservicio, la gestión de preferencias y consentimiento, el inicio de sesión único, la autenticación de múltiples factores, la gestión de acceso y los servicios de directorio, han sido casi exclusivamente del dominio del comprador de TI. Para los jugadores en los espacios de tecnología de marketing y adtech, "identidad" significaba gráficos entre dispositivos, coincidencia de usuarios con grandes plataformas como Google y tal vez "incorporación" a través de servicios como LiveRamp. Todos esos servicios críticos se entregaron sin la intervención del cliente.

A medida que avanzamos hacia un mundo en el que los datos de origen son los reyes, y las regulaciones de privacidad exigen un consentimiento más directo de los propios clientes, las capacidades de CIAM se convierten en el componente central de la capa de "conocimiento" de la pila.

Este cambio fundamental implica mucha más colaboración entre el CMO y el CIO, una mayor alineación entre el CRM tradicional y la pila de marketing, y una evolución mucho más rápida de CDP de una solución específica de marketing a una capa fundamental de la pila de software empresarial general.

La tendencia CDP revela nuevas oportunidades

Las recomendaciones de productos "Si compró esto, entonces le gustará" y las tácticas de marketing que impulsan seguirán siendo una gran parte del panorama en el futuro. Sin embargo, a medida que los sistemas empresariales de back-end migran más cerca de la pila de tecnología de marketing, existen oportunidades para ir más allá de lo obvio (retargeting, recorridos de clientes basados ​​en productos, recomendaciones de centros de llamadas basadas en datos) y comenzar a pensar de manera más amplia sobre qué tipos de datos generan ingresos. .

Considere esto: cada operación de comercio que cayó de rodillas durante la pandemia no tuvo nada que ver con un carrito de compras fallido o un proceso de pago roto. Más bien, fue el resultado de catálogos de productos vacíos causados ​​por el colapso de las cadenas de suministro.

En otras palabras, esas operaciones de comercio electrónico fallaron no debido a la falta de marketing basado en datos, sino a la falta de conectividad entre los sistemas de administración de inventario de back-end y las herramientas de participación de front-end. Básicamente, las empresas comercializaban productos que no podían cumplirse ni entregarse.

¿Qué pasaría si hubiera una conexión más estrecha entre los sistemas que impulsan la fabricación en el back-end y la comercialización de productos en el front-end? Durante siglos, las empresas predijeron cuánto de algo se podía vender, lo fabricaban y usaban el marketing para crear demanda. Durante la próxima década, veremos que eso se invirtió: la gente comprará lo que quiera y las cadenas de suministro casi en tiempo real fabricarán exactamente lo que se ordenó.

Muestre a las personas productos que aún no existen, cree demanda, fabrique y entregue a pedido. Este nuevo enfoque está comenzando a suceder hoy y amenaza con anular todo lo que los especialistas en marketing tradicionales entienden sobre la generación de demanda. Conectar los datos de la cadena de suministro a CDP es quizás la oportunidad más interesante aquí.

Surge el CDP empresarial

• Los sistemas de información se ocupan principalmente de la gestión de datos de clientes, la creación de un modelo de información común, la segmentación de clientes y el análisis y activación de datos. Estos son más parecidos a los sistemas CRM y MDM, y se consideran un "sistema de registro" para los datos del cliente.
• Los sistemas de compromiso mantienen un perfil de cliente en tiempo real y se preocupan principalmente por asegurarse de que el cliente correcto reciba el mensaje, la oferta o la acción correctos en tiempo real. Al igual que los sistemas de gestión de viajes o gestión de interacciones en tiempo real (RTIM), estos son excelentes para crear un compromiso personalizado a escala, pero no realmente donde una empresa administraría activamente datos propios.
• El tercer tipo imagina una oferta de fortaleza empresarial : un CDP escalable y completamente integrado.

Las grandes empresas de software empresarial están trabajando en la creación de estos hoy: donde las capacidades puras de gestión de datos están estructuralmente entrelazadas con los sistemas que brindan compromiso (marketing, comercio, servicio, etc.).

En pocas palabras, ¿qué pasaría si tuviera una infraestructura donde un perfil de cliente persistente y la capacidad de activarlo fuera la base de todos los sistemas de una empresa? Eso resolvería el problema de los datos en silos, proporcionaría un perfil de cliente increíblemente rico, haría que ML y AI fueran más inteligentes y ayudaría a impulsar experiencias a escala en cada punto de contacto.

A medida que la visión empresarial de CDP se hace realidad, significa que la forma en que pensamos en CDP se convierte más en un marco para pensar en la gestión de datos. Convertirá a muchos de los CDP en el mercado actual en soluciones puntuales y transformará la forma en que conectamos los sistemas backend (en términos generales, ERP) con el front-end (aún más ampliamente, CRM).

El amanecer de una nueva era de protección de datos del cliente

En esta nueva fase, veremos la identidad redefinida como impulsada por el consumidor a través de la gestión de preferencias y formas más inteligentes de conectar los datos del usuario con los sistemas que lo necesitan.

La gestión de la cadena de suministro y la experiencia del cliente se unirán, entrelazados a través de la infraestructura de datos e identidad. El verdadero "CDP de fuerza industrial" empresarial surgirá a medida que las empresas busquen conectar la forma en que operan su empresa con la forma en que los clientes interactúan con ella.