Trendy CDP: Platformy danych klientów wchodzą w nową erę

Kiedy dane własne wyprzedziły pliki cookie jako najważniejszą walutę dla marketerów, weszliśmy w erę CDP. Obecnie w przestrzeni CDP zachodzą trzy fundamentalne zmiany, które pomogą nam spełnić obietnicę „właściwej osoby, właściwej wiadomości, we właściwym czasie”. Każdy z tych trendów CDP wiąże się z nowym sposobem myślenia o platformach danych klientów.

1. Zarządzanie tożsamością i dostępem klienta (CIAM) staje się podstawą pakietu oprogramowania dla przedsiębiorstw
2. Nowe taktyki marketingowe wykorzystają łączność zaplecza
3. Pojawienie się prawdziwego CDP dla przedsiębiorstw

Szersze spojrzenie na CX napędza trendy CDP

CDP to technologia zarządzania danymi służąca do przechwytywania, przekształcania, ujednolicania, segmentacji i aktywowania danych osób własnych. Generalnie celem jest poprawa CX, aby zwiększyć lojalność klientów i przychody. Problem w tym, że większość z nas ma zbyt wąsko zdefiniowane doświadczenie klienta.

Chociaż jednym z głównych czynników napędzających technologię CDP i nadal będzie, zapewnia bardziej spersonalizowane doświadczenia w marketingu (lepsza poczta e-mail) i reklamie (bardziej trafne reklamy), prawdziwy CX musi wykraczać poza te kanały i uwzględniać więcej interakcji międzyludzkich: rozmowy w call center, interakcje sprzedażowe, chwile w sklepie w punkcie sprzedaży – nawet to, co dzieje się na ekranie bankomatu.

Zbliża się kolejny etap CDP

Jeśli zgodzimy się, że CDP poprawiają wrażenia klientów i że musimy zdefiniować CX szerzej z imperatywem „poza marketingowym”, co będzie napędzać sukces CDP?

Pierwsza jest oczywista: tożsamość. Budowanie nowoczesnej infrastruktury zarządzania danymi zaczyna się i kończy na opanowaniu tożsamości klienta – przekonaniu, że znajomość klienta jest kluczem do wszystkiego i jest podstawą nowoczesnego stosu technologii.

W tym uproszczonym ujęciu tożsamość — zarówno zarządzanie znanymi, jak i nieznanymi danymi — to podstawowa warstwa, która zapewnia sukces w zakresie inteligencji (skalowane, ujednolicone dane napędzają sukces w uczeniu maszynowym) i orkiestracji (jeden „złoty rekord”, który można aktywować w wielu różnych systemach ).

Jednak element „wiedzy” w stosie nowoczesnych technologii nie może polegać tylko na zarządzaniu kluczami tożsamości konsumenta. Podczas gdy tworzenie jednego profilu z kilkudziesięciu kluczy tożsamości (adresy e-mail, pliki cookie, identyfikatory urządzeń, identyfikatory reklam mobilnych itp.) ma kluczowe znaczenie, prawdziwym wyzwaniem jest opanowanie umiejętności ciągłego wzbogacania tego profilu o metadane, które napędzają wartość. Mianowicie, jakie są ostatnio otwarte e-maile, ostatnie pięć kodów SKU, które kupił online, ostatnie trzy połączenia z call center (i ich wynik) oraz ile posiada punktów lojalnościowych?

Rozpatrywane indywidualnie, każdy z tych punktów danych może zwiększyć wydajność w dowolnej liczbie kanałów. Razem mogą ujawnić prawdziwe zamiary i całkowicie zmienić sposób, w jaki marki angażują konsumentów i wchodzą na rynek.

Trend CDP: CIAM wspina się na szczyt

Patrząc w przyszłość w przyszłość CDP, pierwszą rzeczą, na której należy się skupić, powinna być zmiana sposobu, w jaki myślimy o „tożsamości”. W świecie, w którym interakcje wyłącznie cyfrowe gwałtownie wzrosły z poziomu wyjściowego 25% do ponad 50%, sposób, w jaki klienci uzyskują dostęp do cyfrowych doświadczeń, jest ważniejszy niż kiedykolwiek. Dziwne, że kluczowy fundament zarządzania tożsamością klienta – CIAM – nie miał prawdziwego miejsca przy stole z marketerami i reklamodawcami.

Usługi CIAM, takie jak rejestracja klienta, samoobsługowe zarządzanie kontem, zarządzanie zgodami i preferencjami, jednokrotne logowanie, uwierzytelnianie wieloskładnikowe, zarządzanie dostępem i usługi katalogowe – były prawie wyłącznie domeną nabywcy IT. Dla graczy zajmujących się technologiami marketingowymi i przestrzeniami adtech „tożsamość” oznaczała wykresy na różnych urządzeniach, dopasowanie użytkowników do dużych platform, takich jak Google, i być może „wprowadzanie” za pośrednictwem usług takich jak LiveRamp. Wszystkie te krytyczne usługi zostały dostarczone bez interwencji klienta.

Gdy wkraczamy w świat, w którym królują dane własne, a przepisy dotyczące prywatności wymagają bardziej bezpośredniej zgody samych klientów, możliwości CIAM stają się podstawowym elementem składowym warstwy „wiedzy”.

Ta fundamentalna zmiana obejmuje znacznie większą współpracę między dyrektorami ds. marketingu a dyrektorami ds. informatyki, dalsze dostosowanie tradycyjnego CRM do stosu marketingowego oraz znacznie szybszą ewolucję CDP od rozwiązania specyficznego dla marketingu do podstawowej warstwy całego stosu oprogramowania korporacyjnego.

Trend CDP ujawnia nowe możliwości

„Jeśli kupiłeś to, spodoba ci się ten” rekomendacje produktów, a stosowane przez nich taktyki marketingowe będą nadal stanowić dużą część przyszłego krajobrazu. Jednak w miarę migracji systemów korporacyjnych zaplecza coraz bliżej stosu technologii marketingowych pojawiają się możliwości wyjścia poza oczywiste — retargeting, podróże klientów w oparciu o produkty, rekomendacje call center oparte na danych — i zacznij szerzej myśleć o tym, jakie rodzaje danych generują przychody .

Pomyśl o tym: każda operacja handlowa, która upadła na kolana podczas pandemii, nie miała nic wspólnego z nieudanym koszykiem na zakupy lub zepsutym procesem kasowym. Był to raczej wynik pustych katalogów produktów spowodowanych upadkiem łańcuchów dostaw.

Innymi słowy, te operacje e-commerce nie powiodły się nie z powodu braku marketingu opartego na danych, ale z powodu braku łączności między systemami zarządzania zapasami zaplecza i narzędziami do angażowania front-endu. Zasadniczo firmy sprzedawały produkty, których nie można było zrealizować i dostarczyć.

Co by było, gdyby istniał ściślejszy związek między systemami napędzającymi produkcję na zapleczu, a marketingiem produktów na froncie? Przez stulecia firmy przewidywały, ile czegoś można sprzedać, wyprodukować i wykorzystać marketing do stworzenia popytu. W ciągu najbliższej dekady zobaczymy, jak to się stało: ludzie będą kupować to, czego chcą, a łańcuchy dostaw w czasie niemal rzeczywistym będą produkować dokładnie to, co zostało zamówione.

Pokaż ludziom produkty, które jeszcze nie istnieją, twórz popyt, wytwarzaj i dostarczaj na żądanie. To nowe podejście zaczyna się dzisiaj pojawiać i grozi obaleniem wszystkiego, co tradycyjni marketerzy rozumieją na temat generowania popytu. Prawdopodobnie najciekawszą możliwością jest podłączenie danych łańcucha dostaw do CDP.

Powstaje korporacyjna CDP

• Systemy Insights zajmują się głównie zarządzaniem danymi klientów, tworzeniem wspólnego modelu informacji, segmentacją klientów oraz analizą i aktywacją danych. Są one najbardziej zbliżone do systemów CRM i MDM i są uważane za „system ewidencji” danych klientów.
• Systemy zaangażowania utrzymują profil klienta w czasie rzeczywistym i skupiają się głównie na upewnieniu się, że właściwy klient otrzyma właściwą wiadomość, ofertę lub działanie w czasie rzeczywistym. Podobnie jak w przypadku systemów zarządzania podróżami lub zarządzania interakcjami w czasie rzeczywistym (RTIM), doskonale nadają się one do tworzenia spersonalizowanego zaangażowania na dużą skalę, ale nie w przypadku, gdy przedsiębiorstwo aktywnie zarządzałoby danymi własnymi.
• Trzeci typ wyobraża ofertę siły Enterprise – w pełni zintegrowany, skalowalny CDP

Wielkie firmy zajmujące się oprogramowaniem dla przedsiębiorstw pracują obecnie nad ich tworzeniem: gdzie czyste możliwości zarządzania danymi są strukturalnie powiązane z systemami zapewniającymi zaangażowanie (marketing, handel, usługi itp.).

Krótko mówiąc, co by było, gdybyś miał infrastrukturę, w której trwały profil klienta i możliwość jego aktywacji były podstawą wszystkich systemów firmy? To rozwiązałoby problem silosowanych danych, zapewniłoby niezwykle bogaty profil klientów, usprawniło ML i AI oraz pomogłoby w rozwijaniu doświadczeń na dużą skalę w każdym punkcie styku.

Gdy korporacyjna wizja CDP staje się rzeczywistością, oznacza to, że sposób, w jaki myślimy o CDP, staje się bardziej ramą myślenia o zarządzaniu danymi. Spowoduje to, że wiele z dostępnych obecnie na rynku CDP-ów stanie się rozwiązaniami punktowymi i zmieni sposób, w jaki łączymy systemy backendowe (ogólnie ERP) z frontendem (jeszcze szerzej CRM).

Świt nowej ery ochrony danych klientów

W tej nowej fazie zobaczymy przedefiniowaną tożsamość jako konsumenta napędzaną przez zarządzanie preferencjami oraz bardziej inteligentne sposoby łączenia danych użytkownika z systemami, które ich potrzebują.

Zarządzanie łańcuchem dostaw i obsługa klienta zostaną połączone, przeplatane przez infrastrukturę danych i tożsamości. Prawdziwa korporacyjna „proporcja CDP o sile przemysłowej” pojawi się, gdy firmy będą starały się powiązać sposób, w jaki prowadzą swoje przedsiębiorstwo, z tym, jak klienci wchodzą z nim w interakcję.