Тенденции CDP: платформы клиентских данных вступают в новую эру

Когда собственные данные обогнали файлы cookie и стали основной валютой для маркетологов, мы вступили в эру CDP. Сегодня в пространстве CDP происходят три фундаментальных изменения, которые помогут нам выполнить обещание «правильный человек, правильное сообщение, правильное время». Каждая из этих тенденций CDP предполагает новый взгляд на платформы клиентских данных.

1. Управление идентификацией клиентов и доступом (CIAM) становится основой стека корпоративного программного обеспечения.
2. Новая маркетинговая тактика будет использовать серверную связь
3. Появление настоящей корпоративной CDP

Более широкий взгляд на CX подпитывает тенденции CDP

CDP — это технология управления данными для сбора, преобразования, объединения, сегментации и активации данных о людях из первых рук. Как правило, цель состоит в том, чтобы улучшить CX для повышения лояльности клиентов и доходов. Проблема в том, что у большинства из нас слишком узко определен клиентский опыт.

Несмотря на то, что одним из основных драйверов технологии CDP, который будет и впредь будет оставаться, обеспечивая более персонализированный опыт в маркетинге (улучшенная электронная почта) и рекламе (более релевантная реклама), настоящий CX должен выходить за рамки этих каналов и учитывать большее количество человеческих взаимодействий: разговоры в колл-центре, взаимодействие с продавцами, моменты в магазине в торговой точке — даже то, что происходит на экране банкомата.

Приближаемся к следующему этапу CDP

Если мы согласимся с тем, что CDP улучшают качество обслуживания клиентов и что мы должны более широко определять CX с императивом «выше маркетинга», что будет способствовать успеху CDP?

Первое очевидно: идентичность. Создание современной инфраструктуры управления данными начинается и заканчивается овладением идентификацией клиентов — представлением о том, что знание своего клиента является ключом ко всему и основой для современного стека технологий.

В этом упрощенном представлении идентификация — управление как известными, так и неизвестными данными — является фундаментальным уровнем, обеспечивающим успех в интеллектуальном анализе (масштабированные унифицированные данные способствуют успеху в машинном обучении) и оркестровке (одна «золотая пластинка», которую можно активировать во многих разрозненных системах). ).

Но элемент «знания» современного стека технологий может заключаться не только в управлении ключами идентификации потребителя. Хотя создание единого профиля из десятков идентификационных ключей (адресов электронной почты, файлов cookie, идентификаторов устройств, мобильных рекламных идентификаторов и т. д.) имеет решающее значение, реальная задача заключается в том, чтобы освоить способность постоянно обогащать этот профиль метаданными, повышающими ценность. А именно, какие самые последние электронные письма кто-то открывал, последние пять SKU, которые они купили в Интернете, последние три звонка в колл-центр (и их результат) и сколько у них баллов лояльности?

Взятые по отдельности, любая из этих точек данных может повысить производительность любого количества каналов. Взятые вместе, они могут выявить истинные намерения и могут полностью изменить то, как бренды привлекают потребителей и выходят на рынок.

Тенденция CDP: ЦИАМ поднимается на вершину

Поскольку мы смотрим в будущее CDP, первое, на чем следует сосредоточиться, должно включать в себя изменение того, как мы думаем об «идентичности». В мире, где количество взаимодействий только в цифровом формате резко возросло с 25% до более чем 50%, то, как клиенты получают доступ к цифровому опыту, важнее, чем когда-либо. Странно, что у ключевой основы управления идентификацией клиентов — CIAM — не было реального места за одним столом с маркетологами и рекламщиками.

Услуги CIAM, такие как регистрация клиентов, самостоятельная работа с учетными записями, управление согласиями и предпочтениями, единый вход, многофакторная аутентификация, управление доступом и службы каталогов, почти всегда были прерогативой покупателя ИТ. Для игроков в области маркетинговых технологий и рекламных технологий «идентификация» означала графики для разных устройств, сопоставление пользователей с крупными платформами, такими как Google, и, возможно, «онбординг» через такие сервисы, как LiveRamp. Все эти критически важные услуги были предоставлены без вмешательства клиента.

По мере того, как мы движемся в мир, в котором первичные данные являются главными, а правила конфиденциальности требуют более прямого согласия от самих клиентов, возможности CIAM становятся основным строительным блоком уровня «знания» стека.

Этот фундаментальный сдвиг предполагает гораздо более тесное сотрудничество между директором по маркетингу и ИТ-директору, дальнейшее согласование между традиционной CRM и маркетинговым стеком, а также гораздо более быструю эволюцию CDP от маркетингового решения до фундаментального уровня общего корпоративного программного стека.

Тенденция CDP открывает новые возможности

Рекомендации по продукту «Если вы купили это, значит, вам это понравится» и маркетинговая тактика, которую они используют, по-прежнему будут играть важную роль в будущем. Однако по мере того, как серверные корпоративные системы приближаются к стеку маркетинговых технологий, появляются возможности выйти за рамки очевидного — ретаргетинг, пути клиентов, ориентированные на продукт, рекомендации колл-центра, основанные на данных, — и начать более широко думать о том, какие типы данных приносят доход. .

Подумайте вот о чем: каждая коммерческая операция, которая рухнула во время пандемии, не имела ничего общего с неисправной корзиной для покупок или нарушенным процессом оформления заказа. Скорее, это было результатом пустых каталогов продуктов, вызванных крахом цепочек поставок.

Другими словами, эти операции электронной коммерции потерпели неудачу не из-за отсутствия маркетинга, основанного на данных, а из-за отсутствия связи между внутренними системами управления запасами и внешними инструментами взаимодействия. По сути, компании продавали продукты, которые не могли быть выполнены и доставлены.

Что, если бы существовала более тесная связь между системами, управляющими производством, и маркетингом продуктов на переднем крае? На протяжении веков предприятия предсказывали, сколько чего-то можно продать, производили и использовали маркетинг для создания спроса. В течение следующего десятилетия мы увидим, как это перевернется с ног на голову: люди будут покупать то, что они хотят, а цепочки поставок в режиме реального времени будут производить именно то, что было заказано.

Показывайте людям продукты, которых еще не существует, создавайте спрос, производите и доставляйте по требованию. Этот новый подход начинает применяться сегодня и угрожает перевернуть все представления традиционных маркетологов о формировании спроса. Включение данных о цепочке поставок в CDP, пожалуй, самая интересная возможность.

Появление корпоративной CDP

• Системы Insights в основном связаны с управлением данными о клиентах, созданием общей информационной модели, сегментацией клиентов, а также анализом и активацией данных. Они больше всего похожи на системы CRM и MDM и считаются «системой записи» для данных клиентов.
• Системы взаимодействия поддерживают профиль клиента в режиме реального времени и в основном заботятся о том, чтобы нужный клиент получил правильное сообщение, предложение или действие в режиме реального времени. Подобно системам управления поездками или управления взаимодействием в реальном времени (RTIM), они отлично подходят для создания персонализированного взаимодействия в масштабе, но не в тех случаях, когда предприятие будет активно управлять сторонними данными.
• Третий тип представляет собой мощное корпоративное предложение — полностью интегрированную, масштабируемую CDP.

Крупные компании-разработчики корпоративного программного обеспечения работают над их созданием сегодня: возможности чистого управления данными структурно переплетаются с системами, обеспечивающими взаимодействие (маркетинг, коммерция, обслуживание и т. д.).

Короче говоря, что, если бы у вас была инфраструктура, в которой постоянный профиль клиента и возможность его активировать были бы основой для всех систем компании? Это решит проблему разрозненных данных, предоставит невероятно богатый профиль клиентов, сделает машинное обучение и искусственный интеллект более интеллектуальными и поможет масштабировать опыт в каждой точке взаимодействия.

По мере того, как корпоративное видение CDP становится реальностью, это означает, что то, как мы думаем о CDP, становится больше основой для размышлений об управлении данными. Он превратит многие CDP, представленные сегодня на рынке, в точечные решения и изменит способ подключения внутренних систем (в широком смысле, ERP) к внешнему интерфейсу (еще в более широком смысле, CRM).

Рассвет новой эры защиты данных клиентов

На этом новом этапе мы увидим, как идентификация переопределяется как потребитель, управляемый через управление предпочтениями, и более интеллектуальные способы подключения пользовательских данных к системам, которым они нужны.

Управление цепочками поставок и взаимодействие с клиентами будут объединены, пронизывая инфраструктуру данных и идентификации. По мере того, как предприятия будут стремиться связать то, как они управляют своим предприятием, с тем, как с ним взаимодействуют клиенты, появится настоящая корпоративная CDP промышленного уровня.