CDP-Trends: Kundendatenplattformen gehen in eine neue Ära

Als First-Party-Daten Cookies als Top-Währung für Vermarkter überholten, traten wir in die CDP-Ära ein. Heute gibt es im CDP-Bereich drei grundlegende Veränderungen, die uns helfen werden, das Versprechen „richtige Person, richtige Botschaft, richtige Zeit“ einzulösen. Jeder dieser CDP-Trends beinhaltet eine neue Denkweise über Kundendatenplattformen.

1. Customer Identity and Access Management (CIAM) wird zum Kernstück des Unternehmenssoftware-Stacks
2. Neue Marketingtaktiken werden die Backend-Konnektivität nutzen
3. Die Entstehung echter Unternehmens-CDP

Eine breitere Betrachtungsweise von CX befeuert CDP-Trends

CDPs sind eine Datenverwaltungstechnologie zum Erfassen, Transformieren, Vereinheitlichen, Segmentieren und Aktivieren von Personendaten aus erster Hand. Im Allgemeinen besteht das Ziel darin, die CX zu verbessern, um die Kundenbindung und den Umsatz zu steigern. Das Problem ist, dass die meisten von uns das Kundenerlebnis zu eng definiert haben.

Während einer der Haupttreiber der CDP-Technologie personalisiertere Erfahrungen im Marketing (bessere E-Mail) und Werbung (relevantere Anzeigen) vorantreibt und auch weiterhin sein wird, muss echtes CX über diese Kanäle hinausgehen und mehr menschliche Interaktionen berücksichtigen: Callcenter-Gespräche, Verkaufsinteraktionen, Momente im Geschäft am Point-of-Sale-Terminal – sogar das, was auf einem Geldautomatenbildschirm passiert.

Annäherung an die nächste Phase von CDP

Wenn wir uns einig sind, dass CDPs das Kundenerlebnis verbessern und dass wir CX umfassender mit einem „über das Marketing hinausgehenden“ Imperativ definieren müssen, was wird den CDP-Erfolg vorantreiben?

Das erste ist offensichtlich: Identität. Der Aufbau einer modernen Datenverwaltungsinfrastruktur beginnt und endet mit der Beherrschung der Kundenidentität – der Vorstellung, dass die Kenntnis Ihrer Kunden der Schlüssel zu allem ist und die Grundlage für den modernen Technologie-Stack bildet.

In dieser stark vereinfachten Sichtweise ist die Identität – sowohl das bekannte als auch das unbekannte Datenmanagement – ​​die grundlegende Ebene, die den Erfolg in der Intelligenz (skalierte, einheitliche Daten fördert den Erfolg im maschinellen Lernen) und der Orchestrierung (ein „Golden Record“, der über viele unterschiedliche Systeme hinweg aktiviert werden kann) vorantreibt ).

Aber das „Wissen“-Element des modernen Technologie-Stacks kann nicht nur die Verwaltung von Verbraucheridentitätsschlüsseln sein. Während das Erstellen eines einzigen Profils aus Dutzenden von Identitätsschlüsseln (E-Mail-Adressen, Cookies, Geräte-IDs, mobile Werbe-IDs usw.) von entscheidender Bedeutung ist, besteht die eigentliche Herausforderung darin, die Fähigkeit zu meistern, dieses Profil kontinuierlich mit den Metadaten anzureichern, die den Wert steigern. Nämlich, was sind die letzten E-Mails, die jemand geöffnet hat, die letzten fünf SKUs, die er online gekauft hat, die letzten drei Anrufe, die er mit dem Callcenter geführt hat (und deren Ergebnis), und wie viele Treuepunkte hat er?

Einzeln betrachtet kann jeder dieser Datenpunkte eine übergroße Leistung in einer beliebigen Anzahl von Kanälen bewirken. Zusammengenommen können sie die wahre Absicht offenbaren und die Art und Weise, wie Marken Verbraucher ansprechen und auf den Markt gehen, völlig verändern.

CDP-Trend: CIAM steigt an die Spitze auf

Wenn wir in die Zukunft von CDP blicken, sollten wir uns zunächst darauf konzentrieren, die Art und Weise, wie wir über „Identität“ denken, neu zu formulieren. In einer Welt, in der rein digitale Interaktionen von einem Ausgangswert von 25 % auf über 50 % sprunghaft angestiegen sind, ist die Art und Weise, wie Kunden auf digitale Erlebnisse zugreifen, wichtiger denn je. Es ist seltsam, dass eine wichtige Grundlage des Kundenidentitätsmanagements – CIAM – keinen richtigen Platz mit Vermarktern und Werbetreibenden am Tisch hatte.

CIAM-Dienste wie Kundenregistrierung, Self-Service-Kontoverwaltung, Einwilligungs- und Präferenzverwaltung, Single Sign-On, Multi-Faktor-Authentifizierung, Zugriffsverwaltung und Verzeichnisdienste – waren fast ausschließlich die Domäne des IT-Käufers. Für Akteure in den Bereichen Marketingtechnologie und Adtech bedeutete „Identität“ geräteübergreifende Grafiken, Benutzerabgleich mit großen Plattformen wie Google und vielleicht „Onboarding“ durch Dienste wie LiveRamp. Alle diese kritischen Dienste wurden ohne Eingreifen des Kunden bereitgestellt.

Da wir in eine Welt eintreten, in der First-Party-Daten König sind und Datenschutzbestimmungen eine direktere Zustimmung der Kunden selbst verlangen, werden CIAM-Funktionen zum Kernbaustein der „Know“-Schicht des Stacks.

Diese grundlegende Veränderung beinhaltet eine viel engere Zusammenarbeit zwischen CMO und CIO, eine weitere Abstimmung zwischen traditionellem CRM und dem Marketing-Stack und eine viel schnellere Entwicklung von CDP von einer marketingspezifischen Lösung zu einer grundlegenden Schicht des gesamten Unternehmenssoftware-Stacks.

CDP-Trend zeigt neue Chancen auf

„Wenn Sie das gekauft haben, dann werden Sie das mögen“-Produktempfehlungen und die damit verbundenen Marketingtaktiken werden auch in Zukunft ein großer Teil der Landschaft sein. Da sich Backend-Unternehmenssysteme jedoch immer mehr dem Marketing-Technologie-Stack annähern, gibt es Möglichkeiten, über das Offensichtliche hinauszugehen – Retargeting, produktgesteuerte Customer Journeys, datengesteuerte Callcenter-Empfehlungen – und breiter darüber nachzudenken, welche Arten von Daten den Umsatz steigern .

Bedenken Sie Folgendes: Jeder Handelsbetrieb, der während der Pandemie in die Knie ging, hatte nichts mit einem fehlgeschlagenen Warenkorb oder einem abgebrochenen Check-out-Prozess zu tun. Vielmehr war es das Ergebnis leerer Produktkataloge, die durch den Zusammenbruch von Lieferketten verursacht wurden.

Mit anderen Worten, diese E-Commerce-Operationen scheiterten nicht an einem Mangel an datengesteuertem Marketing, sondern an einer fehlenden Konnektivität zwischen Backend-Bestandsverwaltungssystemen und Frontend-Engagement-Tools. Im Grunde vermarkteten Unternehmen Produkte, die nicht erfüllt und geliefert werden konnten.

Was wäre, wenn es eine engere Verbindung zwischen den Systemen gäbe, die die Fertigung am Backend steuern, und der Vermarktung der Produkte am Frontend? Jahrhundertelang haben Unternehmen vorhergesagt, wie viele von etwas verkauft werden könnten, es hergestellt und Marketing genutzt, um Nachfrage zu schaffen. Im Laufe des nächsten Jahrzehnts werden wir sehen, dass sich das auf den Kopf stellt: Die Menschen werden kaufen, was sie wollen, und Lieferketten werden nahezu in Echtzeit genau das herstellen, was bestellt wurde.

Zeigen Sie Menschen Produkte, die es noch nicht gibt, schaffen Sie Nachfrage, produzieren Sie und liefern Sie nach Bedarf. Dieser neue Ansatz beginnt heute und droht alles umzustürzen, was traditionelle Marketingspezialisten über Nachfragegenerierung verstehen. Die Integration von Lieferkettendaten in CDP ist hier vielleicht die interessanteste Gelegenheit.

Das Enterprise CDP entsteht

• Systems of Insights befasst sich hauptsächlich mit der Verwaltung von Kundendaten, der Erstellung eines gemeinsamen Informationsmodells, der Segmentierung von Kunden sowie der Analyse und Aktivierung von Daten. Diese sind CRM- und MDM-Systemen am ähnlichsten und gelten als „Aufzeichnungssystem“ für Kundendaten.
• Systems of Engagement verwaltet ein Echtzeit-Kundenprofil und befasst sich hauptsächlich damit, sicherzustellen, dass der richtige Kunde die richtige Nachricht, das richtige Angebot oder die richtige Aktion in Echtzeit erhält. Ähnlich wie Journey-Management- oder RTIM-Systeme (Real-Time Interaction Management) eignen sich diese hervorragend, um personalisiertes Engagement in großem Maßstab zu schaffen, aber nicht wirklich, wo ein Unternehmen First-Party-Daten aktiv verwalten würde.
• Der dritte Typ stellt sich ein Enterprise -Strength-Angebot vor – ein vollständig integriertes, skalierbares CDP

Große Unternehmen für Unternehmenssoftware arbeiten heute daran, diese aufzubauen: Wo reine Datenverwaltungsfunktionen strukturell mit den Systemen verflochten sind, die Engagement liefern (Marketing, Handel, Service usw.).

Kurz gesagt, was wäre, wenn Sie eine Infrastruktur hätten, in der ein dauerhaftes Kundenprofil und die Möglichkeit, es zu aktivieren, die Grundlage für alle Systeme eines Unternehmens wäre? Das würde das Problem der isolierten Daten lösen, ein unglaublich reichhaltiges Kundenprofil bereitstellen, ML und KI intelligenter machen und dazu beitragen, Erfahrungen in großem Maßstab über jeden Berührungspunkt hinweg zu fördern.

Wenn die Unternehmensvision des CDP Realität wird, bedeutet dies, dass unsere Denkweise über CDP mehr zu einem Rahmen für das Denken über Datenmanagement wird. Es wird viele der heute auf dem Markt befindlichen CDPs zu Einzellösungen machen und die Art und Weise verändern, wie wir die Backend-Systeme (im Allgemeinen ERP) mit dem Frontend (noch breiter ausgedrückt CRM) verbinden.

Der Beginn einer neuen Ära des Kundendatenschutzes

In dieser neuen Phase werden wir Identität als verbrauchergesteuert durch Präferenzmanagement und intelligentere Wege zur Verbindung von Benutzerdaten mit den Systemen, die sie benötigen, neu definieren.

Lieferkettenmanagement und Kundenerlebnis werden zusammenkommen, durchdrungen von der Daten- und Identitätsinfrastruktur. Ein echtes „industrietaugliches CDP“ für Unternehmen wird entstehen, wenn Unternehmen versuchen, die Art und Weise, wie sie ihr Unternehmen betreiben, mit der Art und Weise zu verbinden, wie Kunden damit interagieren.