Tendances CDP : les plateformes de données client entrent dans une nouvelle ère

Lorsque les données de première partie ont dépassé les cookies en tant que principale devise pour les spécialistes du marketing, nous sommes entrés dans l'ère du CDP. Aujourd'hui, trois changements fondamentaux se produisent dans l'espace CDP qui nous aideront à tenir la promesse de « la bonne personne, le bon message, le bon moment ». Chacune de ces tendances CDP implique une nouvelle façon de penser les plateformes de données clients.

1. La gestion des identités et des accès des clients (CIAM) devient le cœur de la pile logicielle de l'entreprise
2. De nouvelles tactiques de marketing tireront parti de la connectivité backend
3. L'émergence d'un véritable CDP d'entreprise

Une vision plus large de l'expérience client alimente les tendances du CDP

Les CDP sont une technologie de gestion des données permettant de capturer, transformer, unifier, segmenter et activer les données personnelles de première partie. Généralement, l'objectif est d'améliorer CX pour augmenter la fidélité des clients et les revenus. Le problème est que la plupart d'entre nous ont une expérience client trop étroitement définie.

Bien que l'un des principaux moteurs de la technologie CDP, et continuera de l'être, de générer des expériences plus personnalisées dans le marketing (meilleurs e-mails) et la publicité (publicités plus pertinentes), le véritable CX doit aller au-delà de ces canaux et prendre en compte des interactions plus humaines : conversations du centre d'appels, interactions de vente, moments en magasin au terminal de point de vente - même ce qui se passe sur un écran de guichet automatique.

Approche de la prochaine phase du CDP

Si nous convenons que les CDP améliorent l'expérience client et que nous devons définir CX plus largement avec un impératif « au-delà du marketing », qu'est-ce qui assurera le succès des CDP ?

La première est évidente : l'identité. La construction d'une infrastructure moderne de gestion des données commence et se termine par la maîtrise de l'identité du client - la notion selon laquelle connaître votre client est la clé de tout et constitue la base de la pile technologique moderne.

Dans cette vue simplifiée à l'extrême, l'identité - à la fois la gestion des données connues et inconnues - est la couche fondamentale, moteur du succès en matière d'intelligence (les données évolutives et unifiées conduisent au succès de l'apprentissage automatique) et d'orchestration (un « disque d'or » qui peut être activé sur de nombreux systèmes disparates ).

Mais l'élément « savoir » de la pile technologique moderne ne peut pas se limiter à la gestion des clés d'identité des consommateurs. S'il est essentiel de créer un profil unique à partir de dizaines de clés d'identité (adresses e-mail, cookies, identifiants d'appareils, identifiants publicitaires mobiles, etc.), le véritable défi consiste à maîtriser la capacité à enrichir continuellement ce profil avec les métadonnées qui génèrent de la valeur. À savoir, quels sont les e-mails les plus récents que quelqu'un a ouverts, les cinq derniers SKU qu'il a achetés en ligne, les trois derniers appels qu'il a eus avec le centre d'appels (et leur résultat), et combien de points de fidélité ont-ils ?

Pris individuellement, chacun de ces points de données peut entraîner des performances démesurées sur un nombre quelconque de canaux. Pris ensemble, ils peuvent révéler une véritable intention et peuvent complètement changer la façon dont les marques engagent les consommateurs et vont sur le marché.

Tendance CDP : le CIAM se hisse au sommet

Alors que nous envisageons l'avenir du CDP, la première chose sur laquelle nous devons nous concentrer devrait inclure la refonte de notre façon de penser à «l'identité». Dans un monde où les interactions exclusivement numériques sont passées de 25 % à plus de 50 %, la manière dont les clients accèdent aux expériences numériques est plus importante que jamais. Il est étrange qu'une base clé de la gestion de l'identité client – ​​CIAM – n'ait pas eu un véritable siège à la table des spécialistes du marketing et des annonceurs.

Les services CIAM tels que l'enregistrement des clients, la gestion des comptes en libre-service, la gestion des consentements et des préférences, l'authentification unique, l'authentification multifacteur, la gestion des accès et les services d'annuaire - ont été presque exclusivement du domaine de l'acheteur informatique. Pour les acteurs de la technologie marketing et des espaces adtech, «l'identité» signifiait des graphiques multi-appareils, la mise en correspondance des utilisateurs avec de grandes plates-formes comme Google, et peut-être «l'intégration» via des services comme LiveRamp. Tous ces services critiques ont été fournis sans l'intervention du client.

Alors que nous entrons dans un monde où les données de première partie sont reines et où les réglementations en matière de confidentialité exigent un consentement plus direct de la part des clients eux-mêmes, les capacités CIAM deviennent la pierre angulaire de la couche « savoir » de la pile.

Ce changement fondamental implique beaucoup plus de collaboration entre le CMO et le CIO, un alignement supplémentaire entre le CRM traditionnel et la pile marketing, et une évolution beaucoup plus rapide du CDP d'une solution spécifique au marketing vers une couche fondamentale de la pile logicielle globale de l'entreprise.

La tendance CDP révèle de nouvelles opportunités

"Si vous avez acheté ceci, alors vous aimerez ceci" les recommandations de produits et les tactiques de marketing qu'elles conduisent continueront d'être une grande partie du paysage à l'avenir. Cependant, à mesure que les systèmes d'entreprise backend se rapprochent de la pile de technologies marketing, il existe des opportunités d'aller au-delà de l'évidence - reciblage, parcours client axés sur les produits, recommandations des centres d'appels basés sur les données - et de commencer à réfléchir plus largement aux types de données qui génèrent des revenus. .

Considérez ceci : chaque opération commerciale qui est tombée à genoux pendant la pandémie n'avait rien à voir avec un panier d'achat défaillant ou un processus de paiement défectueux. C'était plutôt le résultat de catalogues de produits vides causés par l'effondrement des chaînes d'approvisionnement.

En d'autres termes, ces opérations de commerce électronique ont échoué non pas en raison d'un manque de marketing basé sur les données, mais en raison d'un manque de connectivité entre les systèmes de gestion des stocks backend et les outils d'engagement frontaux. Fondamentalement, les entreprises commercialisaient des produits qui ne pouvaient être exécutés et livrés.

Et s'il y avait un lien plus étroit entre les systèmes pilotant la fabrication en arrière-plan et la commercialisation des produits en amont ? Pendant des siècles, les entreprises ont prédit combien de quelque chose pouvait être vendu, l'ont fabriqué et ont utilisé le marketing pour créer la demande. Au cours de la prochaine décennie, nous verrons cela renversé : les gens achèteront ce qu'ils veulent et les chaînes d'approvisionnement en temps quasi réel fabriqueront exactement ce qui a été commandé.

Montrez aux gens des produits qui n'existent pas encore, créez une demande, fabriquez et livrez à la demande. Cette nouvelle approche commence à se produire aujourd'hui et menace de bouleverser tout ce que les spécialistes du marketing traditionnels comprennent de la génération de la demande. Brancher les données de la chaîne d'approvisionnement dans le CDP est peut-être l'opportunité la plus intéressante ici.

Le CDP d'entreprise émerge

• Les systèmes d'insights concernent principalement la gestion des données clients, la création d'un modèle d'information commun, la segmentation des clients et l'analyse et l'activation des données. Celles-ci s'apparentent le plus aux systèmes CRM et MDM et sont considérées comme un « système d'enregistrement » pour les données client.
• Les systèmes d'engagement maintiennent un profil client en temps réel et visent principalement à s'assurer que le bon client reçoit le bon message, la bonne offre ou la bonne action en temps réel. Semblables aux systèmes de gestion des trajets ou de gestion des interactions en temps réel (RTIM), ils sont parfaits pour créer un engagement personnalisé à grande échelle, mais pas vraiment là où une entreprise gérerait activement les données de première partie.
• Le troisième type imagine une offre de force d' entreprise - un CDP entièrement intégré et évolutif

Les grands éditeurs de logiciels d'entreprise travaillent à leur création aujourd'hui : là où les capacités de gestion de données pures sont structurellement liées aux systèmes qui fournissent l'engagement (marketing, commerce, service, etc.).

En un mot, que se passerait-il si vous disposiez d'une infrastructure où un profil client persistant et la possibilité de l'activer étaient à la base de tous les systèmes d'une entreprise ? Cela résoudrait le problème des données cloisonnées, fournirait un profil client incroyablement riche, rendrait le ML et l'IA plus intelligents et aiderait à générer des expériences à grande échelle sur chaque point de contact.

Au fur et à mesure que la vision d'entreprise du CDP devient une réalité, cela signifie que notre façon de penser au CDP devient davantage un cadre de réflexion sur la gestion des données. Il transformera de nombreux CDP sur le marché aujourd'hui en solutions ponctuelles et transformera la façon dont nous connectons les systèmes backend (au sens large, ERP) au front-end (encore plus largement, CRM).

L'aube d'une nouvelle ère de protection des données clients

Dans cette nouvelle phase, nous verrons l'identité redéfinie comme étant axée sur le consommateur grâce à la gestion des préférences et des moyens plus intelligents de connecter les données des utilisateurs aux systèmes qui en ont besoin.

La gestion de la chaîne d'approvisionnement et l'expérience client se rejoindront, liées à l'infrastructure de données et d'identité. Une véritable entreprise « CDP de force industrielle » émergera alors que les entreprises chercheront à connecter la façon dont elles exploitent leur entreprise avec la façon dont les clients interagissent avec elle.