Tren CDP: Platform data pelanggan memasuki era baru

Saat data pihak pertama mengambil alih cookie sebagai mata uang teratas untuk pemasar, kita memasuki era CDP. Saat ini, ada tiga perubahan mendasar yang terjadi di ruang CDP yang akan membantu kami memenuhi janji “orang yang tepat, pesan yang tepat, waktu yang tepat.” Masing-masing tren CDP ini melibatkan cara berpikir baru tentang platform data pelanggan.

1. Identitas pelanggan dan manajemen akses (CIAM) menjadi inti dari tumpukan perangkat lunak perusahaan
2. Taktik pemasaran baru akan memanfaatkan konektivitas backend
3. Munculnya CDP perusahaan sejati

Pandangan yang lebih luas tentang CX memicu tren CDP

CDP adalah teknologi manajemen data untuk menangkap, mengubah, menyatukan, menyegmentasikan, dan mengaktifkan data orang pihak pertama. Secara umum, tujuannya adalah meningkatkan CX untuk meningkatkan loyalitas dan pendapatan pelanggan. Masalahnya adalah kebanyakan dari kita memiliki pengalaman pelanggan yang terlalu sempit.

Sementara salah satu pendorong utama teknologi CDP, dan akan terus berlanjut, mendorong pengalaman yang lebih dipersonalisasi dalam pemasaran (email yang lebih baik) dan periklanan (iklan yang lebih relevan), CX sejati harus melampaui saluran tersebut, dan mempertimbangkan lebih banyak interaksi manusia: percakapan pusat panggilan, interaksi penjualan, momen di dalam toko di titik terminal penjualan – bahkan apa yang terjadi di layar ATM.

Mendekati fase berikutnya dari CDP

Jika kita setuju bahwa CDP meningkatkan pengalaman pelanggan, dan bahwa kita harus mendefinisikan CX secara lebih luas dengan keharusan “di luar pemasaran”, apa yang akan mendorong kesuksesan CDP?

Yang pertama jelas: identitas. Membangun infrastruktur manajemen data modern dimulai dan diakhiri dengan penguasaan identitas pelanggan – gagasan bahwa mengetahui pelanggan Anda adalah kunci segalanya, dan merupakan dasar untuk tumpukan teknologi modern.

Dalam pandangan yang terlalu disederhanakan ini, identitas – baik manajemen data yang diketahui maupun yang tidak diketahui – adalah lapisan dasar, yang mendorong kesuksesan dalam kecerdasan (data terpadu yang berskala mendorong kesuksesan dalam pembelajaran mesin) dan orkestrasi (satu “catatan emas” yang dapat diaktifkan di banyak sistem yang berbeda ).

Tetapi elemen "tahu" dari tumpukan teknologi modern tidak hanya tentang mengelola kunci identitas konsumen. Meskipun membuat satu profil dari lusinan kunci identitas (alamat email, cookie, ID perangkat, ID iklan seluler, dll.) sangat penting, tantangan sebenarnya adalah menguasai kemampuan untuk terus memperkaya profil tersebut dengan metadata yang mendorong nilai. Yaitu, apa email terbaru yang dibuka seseorang, lima SKU terakhir yang mereka beli secara online, tiga panggilan terakhir yang mereka lakukan dengan call center (dan hasilnya), dan berapa banyak poin loyalitas yang mereka miliki?

Diambil secara individual, salah satu dari titik data tersebut dapat mendorong kinerja yang luar biasa di sejumlah saluran. Secara bersama-sama, mereka dapat mengungkapkan niat sebenarnya dan dapat sepenuhnya mengubah cara merek melibatkan konsumen dan pergi ke pasar.

Tren CDP: CIAM naik ke puncak

Saat kita melihat ke depan ke masa depan CDP, hal pertama yang harus difokuskan harus mencakup penyusunan kembali cara kita berpikir tentang "identitas." Di dunia di mana interaksi hanya digital telah meroket dari dasar 25% menjadi lebih dari 50%, cara pelanggan mengakses pengalaman digital lebih penting dari sebelumnya. Sungguh aneh bahwa fondasi utama manajemen identitas pelanggan – CIAM – tidak memiliki kursi yang nyata di meja dengan pemasar dan pengiklan.

Layanan CIAM seperti pendaftaran pelanggan, manajemen akun swalayan, manajemen persetujuan dan preferensi, sistem masuk tunggal, otentikasi multi-faktor, manajemen akses, dan layanan direktori – hampir secara eksklusif menjadi domain pembeli TI. Untuk pemain di teknologi pemasaran dan ruang adtech, "identitas" berarti grafik lintas perangkat, pencocokan pengguna dengan platform besar seperti Google, dan mungkin "onboarding" melalui layanan seperti LiveRamp. Semua layanan penting tersebut diberikan tanpa campur tangan pelanggan.

Saat kita bergerak ke dunia di mana data pihak pertama adalah raja, dan peraturan privasi menuntut lebih banyak persetujuan langsung dari pelanggan itu sendiri, kemampuan CIAM menjadi blok bangunan inti dari lapisan "tahu" dari tumpukan.

Pergeseran mendasar ini melibatkan lebih banyak kolaborasi antara CMO dan CIO, penyelarasan lebih lanjut antara CRM tradisional dan tumpukan pemasaran, dan evolusi CDP yang jauh lebih cepat dari solusi khusus pemasaran ke lapisan fundamental tumpukan perangkat lunak perusahaan secara keseluruhan.

Tren CDP mengungkapkan peluang baru

“Jika Anda membeli ini, maka Anda akan menyukai ini” rekomendasi produk dan taktik pemasaran yang mereka dorong akan terus menjadi bagian besar dari lanskap ke depan. Namun, karena sistem perusahaan backend bermigrasi lebih dekat ke tumpukan teknologi pemasaran, ada peluang untuk melampaui yang sudah jelas — penargetan ulang, perjalanan pelanggan berdasarkan produk, rekomendasi pusat panggilan berbasis data — dan mulai berpikir lebih luas tentang jenis data apa yang mendorong pendapatan .

Pertimbangkan ini: Setiap operasi perdagangan yang jatuh berlutut selama pandemi tidak ada hubungannya dengan keranjang belanja yang gagal atau proses check-out yang rusak. Sebaliknya, itu adalah hasil dari katalog produk kosong yang disebabkan oleh runtuhnya rantai pasokan.

Dengan kata lain, operasi e-niaga tersebut gagal bukan karena kurangnya pemasaran berbasis data, tetapi karena kurangnya konektivitas antara sistem manajemen inventaris backend dan alat keterlibatan front-end. Pada dasarnya, perusahaan adalah memasarkan produk yang tidak dapat dipenuhi dan disampaikan.

Bagaimana jika ada hubungan yang lebih erat antara sistem yang mendorong manufaktur di bagian belakang, dan pemasaran produk di bagian depan? Selama berabad-abad, bisnis memperkirakan berapa banyak sesuatu yang dapat dijual, diproduksi, dan menggunakan pemasaran untuk menciptakan permintaan. Selama dekade berikutnya, kita akan melihat hal itu terbalik: Orang akan membeli apa yang mereka inginkan, dan rantai pasokan yang hampir real-time akan memproduksi persis apa yang dipesan.

Tunjukkan kepada orang-orang produk yang belum ada, ciptakan permintaan, produksi, dan berikan sesuai permintaan. Pendekatan baru ini mulai terjadi hari ini, dan mengancam untuk membalikkan semua yang dipahami pemasar tradisional tentang pembangkitan permintaan. Memasukkan data rantai pasokan ke CDP mungkin merupakan peluang paling menarik di sini.

CDP perusahaan muncul

• Systems of Insights pada prinsipnya berkaitan dengan pengelolaan data pelanggan, membuat model informasi umum, segmentasi pelanggan, dan menganalisis dan mengaktifkan data. Ini paling mirip dengan sistem CRM dan MDM, dan dianggap sebagai "sistem catatan" untuk data pelanggan.
• Systems of Engagement mempertahankan profil pelanggan secara real-time dan sebagian besar berkaitan dengan memastikan pelanggan yang tepat mendapatkan pesan, penawaran, atau tindakan yang tepat secara real-time. Mirip dengan manajemen perjalanan atau sistem manajemen interaksi waktu nyata (RTIM), ini bagus untuk menciptakan keterlibatan yang dipersonalisasi dalam skala besar, tetapi tidak benar-benar di mana perusahaan akan secara aktif mengelola data pihak pertama.
• Tipe ketiga membayangkan penawaran kekuatan Perusahaan – CDP yang terintegrasi penuh dan dapat diskalakan

Perusahaan perangkat lunak perusahaan besar sedang bekerja untuk membangun ini hari ini: Di ​​mana kemampuan manajemen data murni secara struktural terjalin dengan sistem yang memberikan keterlibatan (pemasaran, perdagangan, layanan, dll,).

Singkatnya, bagaimana jika Anda memiliki infrastruktur di mana profil pelanggan yang gigih dan kemampuan untuk mengaktifkannya adalah fondasi untuk semua sistem perusahaan? Itu akan memecahkan masalah data yang disembunyikan, menyediakan profil pelanggan yang sangat kaya, membuat ML dan AI lebih cerdas, dan membantu mendorong pengalaman dalam skala besar di setiap titik kontak.

Ketika visi perusahaan dari CDP menjadi kenyataan, itu berarti bahwa cara kita berpikir tentang CDP menjadi lebih dari kerangka berpikir tentang manajemen data. Ini akan menjadikan banyak CDP di pasar saat ini sebagai solusi titik, dan akan mengubah cara kita menghubungkan sistem backend (secara luas, ERP) ke ujung depan (bahkan lebih luas lagi, CRM).

Fajar era baru perlindungan data pelanggan

Dalam fase baru ini, kita akan melihat identitas didefinisikan ulang sebagai konsumen yang didorong melalui manajemen preferensi, dan cara yang lebih cerdas untuk menghubungkan data pengguna dengan sistem yang membutuhkannya.

Manajemen rantai pasokan dan pengalaman pelanggan akan bersatu, melalui data dan infrastruktur identitas. “CDP kekuatan industri” perusahaan sejati akan muncul saat bisnis berusaha menghubungkan cara mereka mengoperasikan perusahaan dengan cara pelanggan berinteraksi dengannya.